2025年第四季度运动市场整体承压，销售额微降，但户外品类量价齐升，表现亮眼。品牌间竞争格局剧烈分化，头部品牌普遍下滑，但部分品类与策略却实现逆势增长。这份深度复盘揭示了市场结构性变化背后的关键驱动力与未来机会。
智能速览
运动市场整体销售额微降，但户外品类量价齐升
运动服价量齐涨，成为增长核心驱动力
国际品牌耐克、阿迪达斯销售额与份额双双下滑
得物等非官方渠道通过大幅降价，对主流平台造成明显分流
精华内容
市场寒冬之下，没有谁可以独善其身。但深入数据腹地，却发现冰与火之歌正在上演。以下是关键赛道与头部玩家的核心表现解读。
市场冰火两重
2025年第四季度，运动户外品类渗透率稳定在26%以上，但内部增长分化显著。
运动大类销售额449亿元，同比微降1.2%，均价微涨0.9%。而户外大类则展现出强劲韧性，销售额218亿元，同比大增13.5%，均价也提升4.8%，实现量价齐升。
品类层面，运动服成为增长引擎，销售额同比增9.8%，均价上升。与之相对，运动鞋类则全面承压，销售额同比下降8.5%，均价持续下跌，显示出价格竞争的激烈程度。
国际巨头失速
国际品牌在本季度遭遇滑铁卢。耐克销售额同比锐减15.5%，市场份额跌至9.7%，其鞋类产品线除跑鞋相对稳固外，篮球鞋、板鞋等均出现超过25%的下滑。
阿迪达斯同样未能幸免，销售额同比下降6.2%，份额降至8.5%。尽管其篮球鞋与板鞋依靠爆款实现逆势增长，但跑鞋品类销售额大幅下滑21.6%，拖累了整体表现，受暖冬影响的羽绒服销售也不及预期。
本土品牌内卷
本土品牌阵营内部分化加剧。安踏销售额同比下降12.9%，但其篮球鞋品类表现抢眼，逆势增长7.9%，成为亮点。然而，其运动休闲鞋与板鞋下滑幅度惊人，分别接近50%和21.7%。
李宁整体销售额降幅相对温和，为5.7%。其核心优势在于跑鞋矩阵，销售额增长4.2%，专业跑鞋占比提升至63.3%。但篮球鞋业务成为短板，销售额暴跌45.1%，市场份额大幅缩水。
渠道分流加剧
值得注意的是，得物等非官方渠道的降价策略对主流电商平台构成了显著分流。数据显示，得物平台鞋类销售额同比大增54%，但均价却暴跌27%。
这种以价换量的策略，吸引了大量对价格敏感的消费者，导致天猫、抖音、京东等平台的运动鞋销售额与均价普遍承压，尤其是京东平台，运动鞋销售额大幅下滑50.6%，反映出市场正在经历一场深刻的渠道变革。
2025Q4的运动市场并非简单的全面衰退，而是结构性的剧烈调整。户外赛道与运动服品类的崛起，以及不同品牌在细分领域的此消彼长，都预示着未来的竞争将更加聚焦于产品创新与精准定位。谁能率先适应并引领新的消费趋势，谁就能在下一轮周期中掌握主动权。
