百度发布2025年财报，净利润大幅下滑76%，并首次隐藏了在线营销收入数据。这份财报揭示了百度在“All in AI”战略下面临的深刻挑战：传统广告业务持续失速，而AI新业务虽增长迅速，但核心应用变现乏力。此内容深度剖析了百度的业务困境、财务策略调整及其背后的转型阵痛。
智能速览
百度2025年净利润大幅下滑76%，首次未单独披露在线营销收入。
AI新业务全年收入400亿，同比增长48%，但主要来自B端算力销售。
百度搜索市场份额从86.8%下滑至55.9%，面临多平台分流挑战。
新任CFO推动财报口径调整，通过分拆芯片业务等动作提振股价。
百度2025年累计在AI领域投入超千亿，未来将持续加大投资。
精华内容
百度正经历一场深刻的业务阵痛，一面是传统广告收入的持续萎缩，另一面是AI转型尚未能完全撑起增长大梁，其间的博弈与抉择，构成了百度的2025年。
传统业务失速
百度核心的在线营销业务正面临严峻挑战。自2024年第二季度至2025年三季度，该收入已连续6个季度下滑。在2025年第四季度财报中，百度甚至首次未单独披露此项数据。
这一下滑并非行业普遍现象。数据显示，2025年第三季度互联网广告市场整体增长6.4%，腾讯、快手等巨头均实现增长。百度的问题出在自身，其搜索市场份额已从2021年的86.8%大幅下滑至55.9%，受到小红书、微信搜一搜以及豆包等AI应用的严重分流。
百度搜索的AI化改造也带来了副作用。虽然70%的搜索结果页包含AI生成内容，但大量AI内容挤压了传统广告位，影响了广告主的投放意愿，进一步加剧了收入的下滑。
AI增长的真相
面对传统业务的萎缩，AI新业务成为百度财报中的亮点。2025年，AI新业务收入达到400亿元，同比增长48%，占总营收比重提升至39%。其中，第四季度收入113亿元，占比高达43%。
然而，深入拆解其收入结构会发现增长并不均衡。AI收入的高增长主要源于B端的智能云基础设施业务，即卖算力、租显卡等硬件销售。而真正来自C端的高附加值AI应用，如百度文库、百度网盘等，收入仅为102亿元，同比增长仅为5%，占比不到总营收的十分之一。这说明百度的AI商业化仍主要依靠“卖水人”模式，而非AI原生应用的直接变现。
CFO的财技
为应对转型期的财务压力和资本市场预期，百度在2024年7月引入了资深财务专家何海建担任CFO。其上任后，百度的财报披露口径开始发生显著变化：AI业务被置于更加突出的位置，而持续下滑的在线营销业务则被“隐藏”在一般性业务中，不再单独列示。
同时，一系列市值管理动作也随之展开。百度在2025年通过发行可交换债券和优先票据进行多轮融资，并宣布分拆芯片业务“昆仑芯”上市，借助半导体市场热点提振股价。在这些财技组合拳下，百度市净率从一度低于1倍回升至1.09倍，现金流状况也在第四季度转正。
未来的赌注
尽管面临业绩下滑，百度对AI的投入决心不减。公司表示，自2023年3月以来已在AI领域累计投入超1000亿元人民币，未来将继续保持这一投资强度。新任CFO何海建也强调，相信公司在持续加大投入的情况下，经营现金流仍将保持为正。
支撑这一信心的，是百度账上约300亿美元的现金储备。管理层认为，市场对Robotaxi、昆仑芯、百度云等业务的价值存在低估。这场“All in AI”的豪赌，能否在未来几年内转化为持续的增长动力，并最终修复公司的盈利能力，将是决定百度长期价值的关键。
百度的转型之路充满挑战，财技优化为AI研发赢得了时间，但最终仍需依靠技术创新和商业化落地来赢得市场。面对搜索腹地被侵蚀和AI应用变现缓慢的双重压力，百度能否在激烈的AI竞争中凭借先发优势和资源投入杀出重围，将是未来几年最大的看点。这场“All in AI”的豪赌，能否换来预期的回报？
