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40天连推8款单品,“会生孩子”的农夫山泉,如何成为今天的农夫山泉?

2021-04-04 16:00:00 25点赞 51收藏 24评论

本文经FBIF食品饮料创新授权发布,原标题:40天连推8款单品,“会生孩子”的农夫山泉,如何成为今天的农夫山泉?,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

4月1日,农夫山泉“生了一个新孩子”。

这不是昨天的愚人节玩笑,农夫山泉在业内因善于推出有创新力的新品,而有“会生孩子的饮料企业”之称。4月1日,农夫山泉又上线了新品:苏打气泡水。

40天连推8款单品,“会生孩子”的农夫山泉,如何成为今天的农夫山泉?

苏打气泡水

据悉,农夫山泉为这款新品进行了两年的配方打磨。目前,该新品已上线了拂晓白桃味、日向夏橘味、莫吉托味,天猫旗舰店价格为75元/15瓶。

2021年,农夫山泉在推新方面频有新动作。目前已经先后推出尖叫等渗饮料、武夷山泡茶山泉水、东方树叶青柑普洱茶/玄米茶等多款新品。算上这次的3种口味苏打气泡水,农夫山泉在近40天内连续推出了8款新单品。

40天连推8款单品,“会生孩子”的农夫山泉,如何成为今天的农夫山泉?

尖叫等渗饮料图片来源:农夫山泉

上周,农夫山泉发布了其上市后的第一份财报。财报显示,2020年农夫山泉总营收228.77亿,相比2019年的240.12亿略有下滑,但盈利却达到52.77亿,同比增长6.6%。特别是在疫情和水灾的双重影响下,取得这样的成绩更加显得难得。

自从去年9月8日港交所上市以来,农夫山泉就时常登上业内“头条”。或是因为股价的起伏,或是因为其创始人钟睒睒成为首富的话题性。但农夫山泉所推的一系列新品,以及其背后展现出的逻辑,可能更值得业内去研究和学习。

农夫山泉今年来发布的一系列新品有哪些亮点?农夫山泉上市后的第一份财报,反映出了农夫山泉怎样的成绩?农夫山泉能成为今天的农夫山泉,又究竟是做好了哪些?FBIF为您带来深度报道。

01

不到40天,农夫山泉上线8款新单品

为了此次的苏打气泡水新品,农夫山泉提前3天便在官方微博中开始“预热”,许多网友也都纷纷表示“非常期待”。

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消费者对农夫山泉苏打气泡水的期待

图片来源:微博@农夫山泉 评论区

据悉,这款苏打气泡水新品主打“0糖、0卡、0脂、0山梨酸钾”概念,前三个“0”在饮料行业已经比较常见,而山梨酸钾是一种在食品行业中被广泛使用的防腐剂。农夫山泉利用其无菌生产线的技术优势,成功使产品做到“0山梨酸钾”。

同时,气泡水使用的天然水来自农夫山泉的主要水源地之一:浙江千岛湖,含钾、钙、镁、偏硅酸等多种天然矿物质。目前首批推出拂晓白桃味、日向夏橘味、莫吉托味三种口味,后两种口味是目前市面上比较少见的。

今年以来,农夫山泉在“推新”方面动作频频。算上此次三种口味苏打气泡水,农夫山泉已在最近40天内,连续推出8款新单品。

2月25日,农夫山泉为其老系列产品“尖叫”推出了全新单品:等渗运动饮料。包括海盐青橘味和海盐柚子味两种口味,其中海盐青橘味为无糖款。海盐青橘味为有氧运动场景设计;海盐柚子味为高强度运动场景设计。

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尖叫等渗饮料 图片来源:农夫山泉

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等渗饮料,指渗透压在250-340mOsmol/L的饮料,由于与人体体液渗透压相近,更容易被人体吸收,补充体内水分、电解质的损失。每100ml尖叫等渗饮料中含52mg钠、10-25mg钾、3mg钙,均与人体汗液电解质等成分非常接近。

3月5日,农夫山泉又公布了其饮用水产品线的最新单品:武夷山泡茶山泉水,主打专业泡茶场景。农夫山泉表示,这款泡茶水选用了电导率在10-100μS/cm之间的武夷山山泉水。经农夫山泉与中国农业科学院茶叶研究所共同研究后发现,这一电导率区间内的饮用水,泡出的茶汤品质更好。这也标志着农夫山泉在饮用水细分市场中的再度出手布局。

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武夷山泡茶山泉水 图片来源:农夫山泉官网

仅仅一天后,农夫山泉又为“东方树叶”系列推出两款新品:青柑普洱茶与玄米茶。这也是东方树叶上市十周年以来再次推出新口味。加上此前推出的绿茶、茉莉花茶、红茶、乌龙茶四款口味,东方树叶系列目前总计推出了6款口味。

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左:青柑普洱;右:玄米茶 来源:农夫山泉微信公众号

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其中,青柑普洱采用云南普洱茶和广东新会柑皮为原料,玄米茶选用东北香米和日式蒸青绿茶为原料。并延续了东方树叶系列一贯的“0糖、0卡、0脂、0防腐剂“标准,保留茶叶原本的香气。

从这一系列新品,我们可以看出,农夫山泉不仅在持续完善着尖叫、东方树叶等老品类的产品线,也在陆续推出苏打气泡水这样的新品类。上市后的农夫山泉,依旧持续着其“会生孩子”的特性。

02

上市半周年,农夫山泉都做到了些什么?

2020年9月8日正式上市后,农夫山泉的股价及创始人钟睒睒的身价曾多次登上新闻头条。然而,相比起有涨有跌的股价和身价,仔细分析农夫山泉背后取得的成绩与逻辑,对食品从业者,尤其是初创品牌可能更有价值。

3月25日,农夫山泉发布了其上市后的第一份财报,详细披露了其2020年度的经营情况与数据,我们又能从中发现哪些有价值的信息呢?

2020年,本应是困难的一年,用钟睒睒在财报“董事长致辞”一栏中的原话说:饮料行业经受了空前困难的考验。

财报中引用中国饮料工业协会的数据显示,2020年中国饮料行业总产量同比下降7.9%,其中包装饮用水产量下降10.44%。宏观层面上,财报中引用中国国家统计局的数据显示,2020年全国社会消费品总零售额同比下降3.9%。财报中还表示,上半年的疫情,和7月全国多地发生的洪水灾害,都对农夫山泉线下渠道的运输与销售产生了较大影响。

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农夫山泉鼠年特别款矿泉水 图片来源:微博@农夫山泉

在这种情况下,农夫山泉向整个市场交出了一份这样的答卷:

2020年,农夫山泉集团总营收达到228.77亿元,相比2019年的240.21亿元下降4.8%。但减收的同时,农夫山泉却实现了“增利”,净利润达到52.77亿元,同比增长6.6%。自从有公开利润数据可查的2017年以来,这一数据已经连续4年上涨。2017年,农夫山泉净利润为33.86亿元,3年间的复合增长率接近16%。

品类方面,农夫山泉“起家”的包装饮用水,依旧是最赚钱的业务。2020年,农夫山泉包装饮用水产品营收达到139.66亿,占总营收的61.0%,相比2019年59.7%的占比进一步增加。

同时,农夫的一批全新业务增长点也开始快速增长。财报显示,由于集团整体营收下滑,包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料4大版块营收均出现了一定下滑,而包括苏打水产品、TOT气泡水、炭仌咖啡系列、植物酸奶等产品在内的“其它产品”,营收大幅上升,从2019年的4.47亿增至10.54亿,一年间增幅达135.8%。

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农夫山泉炭仌咖啡 图片来源:微博@农夫山泉

另一个值得关注的要点是农夫山泉充足的现金储备。财报显示,集团在2020年IPO中募集的93.77亿港币,至今只使用了9%,截止2020年12月31日,农夫山泉总计持有现金91.19亿人民币,相比前一年的10.83亿提升742%。

随着国内疫情的稳定、疫苗的全面接种,前述的诸多困难情况有望在2021年得到极大缓解。可以想见,手持90多个“王健林小目标”的农夫山泉,其充足的现金储备,会极大助力品牌后续阶段的扩张与发展。

03

农夫山泉,如何成为农夫山泉?


就像著名的“宁静祷文”中(Serenity Prayer)所说,“愿赐与我智慧,去分辨什么是可以改变的,什么是不可以改变的。”在学习商业案例时,我们需要仔细辨析,哪些是真正值得学习的底层逻辑。那么,农夫山泉能成为今天的农夫山泉,它究竟做对了些什么?

1、 提早确定品牌核心资源,提早占位

你是否好奇过这样一个问题:在全球市场上,麦当劳是毫无疑问的“老大”。但为什么在中国,麦当劳却似乎总比不上肯德基?

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麦当劳VS肯德基 图片来源:麦当劳、肯德基微信公众号

据商业作家张潇雨的考证,这是因为麦当劳在中国的战略曾有过较严重的失误,它低估了中国三四线城市的消费水平。肯德基则率先在中国三四线城市中大举开店,抢占市场。而等到麦当劳反应过来时,快餐品牌的两项核心稀缺资源:消费者心智与好位置的店面,都已经被肯德基提前占据[2]。

可见,提早识别出品牌核心资源,进行“占位”,可以帮品牌建立起一道牢固的“护城河”,即使是麦当劳这样的世界级连锁企业,也难以短期内撼动。

什么是农夫山泉最核心的资源?当然是水源地。

作为一种公共资源,优质的水源地受到各类法规的严格保护。根据《中华人民共和国水法》和《取水许可证管理办法》的相关规定,采集天然水必须获得有关部门颁发的“取水许可证”,而取水审批机关审批的取水总量,不得超过本流域或者本行政区域的取水许可总量控制指标。[3]

也就是说,一旦某个水源地被一家大型水企获批使用,出于环保等考虑,其它大型水厂想进驻这个水源地会更加困难,这个水源地也就可能成为品牌“独有”的资产。

农夫山泉从1996年成立时起,就开始开拓属于自己的水源地,第一家工厂就坐落在千岛湖畔。此后,随着农夫山泉销售范围的不断扩大,农夫山泉以平均2年一处新水源地的频率快速扩张,至今,东起浙江千岛湖,西至新疆天山玛纳斯,南至广东万绿湖,北到黑龙江大兴安岭,农夫山泉已经在全国拥有了十大水源地,几乎可以覆盖整个中国版图。

而我们看到,农夫山泉目前在中国十大水源地建有工厂,东至农夫山泉“起家”的浙江千岛湖,西至新疆天山玛纳斯,南至广东万绿湖,北到黑龙江大兴安岭,这十大水源地遍布全国各地。每个水源地都以500公里为半径画圆,基本可以覆盖整个中国版图。

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农夫山泉十大水源地 图片来源:农夫山泉招股书

这就是农夫山泉做对的第一点:提早确定品牌核心资源,提早占位。

2、 对使用场景全覆盖,提高迁移成本

在巴菲特经典的“护城河理论”中,还有一项是“高客户转换成本”,也就是说消费者放弃你的产品,转投其它品牌的成本很高。

而对于快消品而言,如果产品只能覆盖一种很窄的使用场景,就无法培养起消费者对品牌的长期使用习惯。如果品牌能对一个品类中的使用场景进行“全覆盖”,让消费者在任何场景下,都会率先想到你的品牌,就等于培养了用户忠诚度,提高迁移成本。

农夫山泉在其饮用水产品上,就采用了这样的战略。规格上,从适合日常饮用的380ml、550ml小瓶装,到适合野营携带的5L大桶装、适合家庭饮用的12L大桶装,再到配合饮水机使用的19L可回收桶装,农夫山泉都有相应产品。

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场景上,农夫山泉拥有针对高端宴会场景的玻璃瓶装水、针对学生的运动瓶盖矿泉水、针对婴儿的婴儿水、针对老人的锂水等多种产品。上月农夫山泉推出的泡茶山泉水新品,又是一次全新的布局。

这种全场景覆盖的布局模式,在包装饮用水领域为农夫山泉带来了极大竞争优势优势。据农夫山泉招股书显示,2019年农夫山泉包装饮用水业务在中国的市场占比稳居第一,市场份额达到20.9%。

这就是做对的第二点:对使用场景全覆盖,提高迁移成本。

3、 及时响应用户反馈,打磨极致细节

在调研的过程中,农夫山泉身上的一处小细节曾让我们印象深刻: 2017年,曾有消费者在微博中反映,农夫山泉的标签纸上有一处多打了一个空格,并有一处文字没有对齐。

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消费者对农夫山泉印刷错误的反馈 图片来源:微博@solarfe

就是这样两处“放大镜”级别的小错误,农夫山泉官方微博在5分钟后就及时回复了消费者,表示将反馈至相关部门进行改进,让消费者赞叹“秒回”。我们发现,在如今的市售版农夫山泉中,已经改正了这一错误。

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如今的市售版农夫山泉标签 图片来源:FBIF

另一个细节是,在今年2月刚刚发布的新品“尖叫等渗饮料”的标签中,我们发现,农夫山泉贴心的将每一项内容的标题都用不同颜色的字体标出,以方便读者阅读。

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尖叫等渗饮料,标签中每一项的标题都用橙色或绿色字体凸显 图片来源:FBIF

都说“魔鬼在细节中”,农夫山泉对细节的重视常给消费者带来“意外惊喜”,对于初创品牌而言,耐心打磨自己产品的细节,给消费者在不经意间带来“小确幸”,是用小成本提高用户体验感的好方法。

这就是农夫山泉做对的第三点:及时改进用户反馈,打磨极致细节。

4、 提早洞察趋势,静待时机到来

十年前,东方树叶系列刚刚上市时,曾一度被消费者戏称为“中国最难喝饮料"之一,这侧面展现出了东方树叶的产品理念在当时确实有些“超前”。

在那个含糖饮料风行的年代,这款中国无糖茶饮的先驱在最初几年曾受到许多消费者的“嘲讽”。直到近年来无糖饮料的兴起,人们才明白这种这其实是农夫山泉提早洞察到了行业趋势。而这种眼光也为农夫山泉带来了回报。农夫山泉招股书显示,经过近10年的市场培育,2019年时东方树叶已是中国无糖茶品类市场占有率第一的品牌。

这就是农夫山泉做对的第四点:提早洞察趋势,静待时机到来。

04

总结

今天,我们从农夫山泉的苏打气泡水新品入手,为您复盘了农夫山泉2021年以来的一系列新品,其上市后第一份财报所反映出的成绩,以及农夫山泉的四点核心逻辑。

作为中国食品饮料行业最受关注的企业之一,农夫山泉的每一款新品、每一次举动,都会引起业内的广泛关注。后续,FBIF也将为您持续跟进报道有关农夫山泉及整个食品饮料行业的最新资讯。

您对农夫山泉这一系列新品有何看法?您如何看待农夫山泉此后的发展前景?欢迎在评论区一起讨论。

参考来源:

[1]《农夫山泉截至2020年12月31日止年度之全年业绩公告》

[2]《一笔中国交易与麦当劳的未来》,2017年8月4日,张潇雨

[3] 《取水许可证管理办法》第三章第十七条

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