森宝积木 从2017到2021 如何成为炙手可热的国产积木品牌

2021-06-09 19:45:50 0点赞 0收藏 0评论

近年,国产积木品牌纷纷崛起,有知名度的品牌、特色原创设计产品越来越多,积木市场“百花齐放”。

“如今,积木行业竞争非常大,产品同质化严重。企业需要寻找新的突破口。”广东森宝文化实业有限公司(简称“森宝积木”)总经理林泽哲接受“国产积木Top品牌计划”报道组采访时表示,“近年,无论是国家层面的‘一带一路’倡议、社会主义核心价值观,还是市场上兴起的国潮风,都释放着国货当自强的信号。因此,森宝也意识到‘做有中国特色的产品’将会是市场的需求。”

从2003年公司前身始创、2017年创立“森宝积木”品牌,到现如今定下“用积木诠释中国文化”的品牌定位,森宝积木这些年,经历了哪些变化?

森宝的山东舰航母模型日前在广州展出森宝的山东舰航母模型日前在广州展出

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▌森宝积木发展简史

作为当前最炙手可热的国产积木品牌之一,成立于2003年的森宝直到2013年才正式积进军积木领域,此前十年,公司的主营业务还是塑料玩具。作为一个初入局者,起初森宝对国内积木市场环境以及消费需求并不清晰,最开始采取小范围 、快速迭代的经营策略。靠着低价、铺量的方式完成了第一波的资本积累。林泽哲将这个时期总结为企业的“探索求存”阶段。

尽管当时森宝积木也曾打造了很多明星单品,如黑金计划系列一经上市,便收获了不错的市场反馈。但随着越来越多的厂商入局积木市场,森宝意识到,过去这种开发模式面对完成消费升级的95后、00后用户,注定会出现失灵的问题。

2019年起,森宝积木积极寻求与IP的合作。一方面是在原有的中国文化IP上做多做强,另一方面与优质国潮IP建立长期合作关系。通过IP渗透至不同的消费圈层。“IP引领”的模式,从火遍全网的流浪地球系列中得到验证。
从过去的面向小朋友,拓展到如今面向全年龄段,森宝同时在产品创新上不断迈进。为了让“用积木诠释中国文化”这个目标不会变成一句口号,森宝积木在产品的生产、设计、用料、光泽、公差控制等维度上,均达到了国内领先的水平。

据介绍,森宝现存的模具就超过6000+套,能够应对各类型复杂的产品主题。同时为了保证产品开发方向符合消费者需求,森宝采取了C2M的合作模式:森宝的产品开发人员会定期与积木圈子里的KOL定期沟通,了解目前消费者关注的IP、内容有哪些。同时也会定期联合市场咨询公司,对整个玩具市场以及未来IP的发展动态进行定期梳理,从而保证森宝开发的产品是“对味、对口”的。比如最近的积木花坊系列,精致到以假乱真的形态,迅速圈粉了一波又一波用户。林泽哲称,未来森宝还会与IP资源方达成战略合作协议,从上游市场完成IP捕获,建立属于森宝的IP护城河。

森宝还积极与一些国内外优秀的小众设计师接洽,一方面希望通过挖掘一些小众但有才的设计师形成差异化,帮助他们获得更多曝光机会,另一方面进一步推动森宝"用积木诠释中国文化"的战略指导思想落地。

IP、研发等“软实力”的发展,当然也离不开生产“硬实力”的支持,据介绍,森宝对积木砖要求对标国际一线厂商,同时配备24小时自动化生产车间,年产量可达96亿块。近几年来森宝积极升级改造生产硬件,提升生产技术,在2020年完成了智能全自动分包生产线和注塑工艺升级。

值得注意的是,森宝的明星系列产品线上市后被大量模仿,仿品参差的质量不仅让消费者蒙受不必要的损失,更对森宝品牌以及IP方造成了不可估量的伤害。对此森宝在2021年将与IP方、地方政府联合出击,重点打击侵犯森宝产品知识产权的行为,维护玩具行业良性、可持续的竞争环境。

▌用积木诠释中国文化

以“90后”“95后”为代表的新一代消费主力军,出生在综合国力强盛的年代,对于新事物勇于尝试,个性也更为张扬,他们的消费理念已经从物质层面追求,上升到精神、文化层面的追求;同时,他们也拥有更强大的文化自信和民族自豪感。所以,森宝积木在新品研发的差异化方面,无论是消费群体、研发力量、文化潮流方面,非常注重中国新元素的挖掘。

2020年1月,以“中国首艘国产航母山东舰文创”(山东舰文创)积木独家授权为开端,森宝积木开启了文创授权的征程,随后又陆续拿下了中国航天、航空、火军、中船文创这一类极具中国特色印记、展现中国成就的IP。

森宝积木 从2017到2021 如何成为炙手可热的国产积木品牌

▍中国自主品牌博览会期间,中航文化对外发布航空文创与森宝实业联合开发的新品——直20科技组玩具,并与多家民族企业分别签署合作协议(右一为林泽哲)

今年年初,森宝推出了052D导弹驱逐舰、055型驱逐舰、东风21D反舰弹道导弹等军事系列产品,受到消费者热烈追捧。从中可以感受到,当代年轻消费群对国之重器的喜爱比过去任何一代人都要强烈。顺应市场的需求,森宝在接下来的产品开发中,还会继续围绕“中国”题材来进行,原有的文创产品线在划分上,将会更细致,上新速度也会更紧凑,在年内将会有数十款新品上市。据林泽哲透露,文创授权将是公司今后的重点项目。

此外,为迎合国内Z世代的消费需求,森宝文化旗下将有一个聚焦潮品积木的全新品牌诞生,目前已经跟“合金弹头”“三体”“灵笼”在年轻群体中的高人气IP达成了合作协议,将会在不久后跟大家见面。

▌从用户共生到用户共创

过去,森宝以爆品思维来进行产品规划,虽然在短期内取得较好的收益,但在长期来看很难形成品牌沉淀,容易导致品牌失焦,造成营销资源浪费。每次推新,几乎都要重头开始。现如今,“用积木诠释中国文化”的品牌定位将单品营销串联起来,实现品牌效益最大化。以此在消费者群体中形成突出的品牌形象,并以此为托板,为后续的每款新品“背书”,提升产品价值。

在具体策略上,森宝积木因地制宜,抓住近两年的社交电商风口,进入抖音小店、拼多多、小红书等本土特色营销渠道,形成“线下渠道-传统电商-社交电商”三维立体的营销新格局。

森宝积木 从2017到2021 如何成为炙手可热的国产积木品牌

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林泽哲表示,过去品牌与用户之间单纯“供需关系”显然不能当代市场环境变化。以消费者为核心,品牌与消费者建立“共创关系”才是未来的大方向。其中最重要的一环就是优化消费体验、建立粉丝社群运营、强化售后保障。据介绍,森宝近年不断学习国外优秀品牌的做法,比如在微信公众号增设定补件程序,配套电子说明书,方便用户随时查阅。同时目前的森宝是基于系列主题圈粉的,因此也在B站、微博等官方平台下,通过打造有趣的内容吸引粉丝,再围绕产品话题建立粉丝社群,培养种子用户群的同时在社群中自发产生内容,增加用户粘性,提升用户留存率。

今年开始,森宝积木在广州设立品牌营销中心,借助一线城市广阔视野和丰富的人力资源,聚焦玩具行业市场洞察与分析,承担前端的营销推广活动工作;而汕头总部会承担起后端供应链的角色,通过相互配合推动森宝积木迈向更高台阶。

▍备注:本文提及的“中国文化”并非指狭义的中国“传统文化”,也包括中国近现代发展起来的中国“特色成就”,也是“中国文化”的组成部分。

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