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健力宝新品“微泡水”上市，创新的气泡水能否取代肥宅快乐水？健康与快乐或许可兼得
2020-04-30 16:55:32
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相信不少消费者对碳酸饮料“又爱又恨”。既贪图口感，又担心摄入过多的糖分和热量。
然而近年来，碳酸饮料界的一个细分品类，不仅在国外引起百事、可口可乐这两个碳酸饮料巨头的入局，国内的多个品牌也都相继纷纷推出相关新品。
它就是气泡水饮料。
这类气泡水饮料一般具有低糖/无糖、低卡等健康特点。据凯度消费者指数家庭样组的数据显示，虽然低糖碳酸饮料仅占总体碳酸饮料销售额的3%（MAT18P5），但其销售的增长率却是高达85.7%，远超总体碳酸饮料[1]。
观察最近的国内市场，健力宝于4月20日推出一款名为「微泡水」的全新气泡水饮料。共有白桃樱桃和莫吉托两种风味，500ml瓶装和330ml罐装两种包装规格。目前已在健力宝天猫和京东旗舰店上市。
健力宝「微泡水」气泡饮料
图片来源：健力宝官方微博
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以行业视角来看，气泡饮料的市场如何？它凭什么能吸引到国内外众多饮料品牌的布局？
从品牌视角去想，以运动饮料起家的健力宝，这次为何推出气泡饮料新品？气泡饮料新品能给健力宝带来什么？
我们今天将围绕着健力宝新品，一起来聊聊具有健康特点的新气泡饮料。
01
健力宝新品「微泡水」上市：
绵密气泡+0糖0脂+含膳食纤维
让我们先来了解一下健力宝的新品。健力宝此次推出的新品「微泡水」气泡饮料，从官方介绍中可以得知有三个主要卖点：绵密气泡、0糖0脂、含膳食纤维。
健力宝「微泡水」气泡水饮料
图片来源：健力宝官方微博
人们爱喝气泡饮料的首要原因，当然是享受气泡带来的快乐。咕噜噜的气泡从舌尖划入喉咙，甚至在喝下肚后忍不住打嗝，都无不让人感到刺激和爽快。
健力宝「微泡水」的气泡有什么不同？FBIF有幸第一时间品尝到新品「微泡水」，刚拧开瓶盖，就能听到“呲——”的声音，可谓“底气”十足。喝上一口，绵密的气泡在舌尖炸裂。
如名字一般，健力宝「微泡水」最大的特色就在于气泡。据健力宝相关负责人介绍，「微泡水」引进了国外先进技术，能让气泡变小增多，绵密且细微。因此从口感上改善了气泡，让人们喝下后更加清冽爽口。
口味上，「微泡水」选择了白桃樱桃风味和莫吉托风味。白桃樱桃风味有着浓郁的桃子香气，但在嘴里慢慢品尝又有一丝淡淡的樱桃味。莫吉托风味则是柠檬和薄荷的混合，相比白桃樱桃风味更加清爽。
健力宝「微泡水」白桃樱桃风味
健力宝「微泡水」莫吉托风味
图片来源：健力宝官方微博
健力宝「微泡水」有两个健康属性，一个是0糖0脂，甜味来自赤藓糖醇的使用；一个是含有膳食纤维，一瓶500ml的「微泡水」添加了约7.5g的膳食纤维，相当于3.5个桃的膳食纤维含量，满足成人每日所需约30%的膳食纤维。这样看来，健力宝「微泡水」和传统的碳酸饮料相比健康多了。
可乐等传统含糖碳酸饮料，虽然这么多年来一直畅销，但由于含糖高、热量高被人们所诟病。从2014年起，墨西哥、葡萄牙、印度、英国等世界多国陆续出台“糖税”政策，开始围剿含糖碳酸饮料。世界卫生组织也曾建议减少含糖饮料消费从而降低儿童期超重和肥胖的风险。
而另一方面，“肥宅们”对含糖碳酸饮料的热爱似乎不减。他们把含糖碳酸饮料称为“肥宅快乐水”。如今像健力宝「微泡水」这样，0糖0脂还含有膳食纤维的气泡饮料的出现，给“肥宅们”提供了新的“快乐源泉”。
02
从换国潮包装到推出「微泡水」，这和记忆中的健力宝不大一样？
健力宝推出气泡饮料新品，对其来说有什么意义？
健力宝成立于1984年，凭借其含碱性电解质运动饮料迅速在中国饮料行业站稳脚跟，同时凭借其运动基因和对各大体育赛事的支持，健力宝在人们心中留下民族饮料品牌的印象。
36年的演变，健力宝越来越年轻，从多方面俘获大批年轻消费者。
在包装方面，2019年健力宝推出“特色文化罐”，将锦鲤护体、招财熊猫、Made in China三大元素印在罐身上。此外，健力宝还携手故宫博物院，于2020年春节推出“祥龙纳吉罐”，并与故宫开展为期3年的“故宫中国节”项目合作，每逢春节、端午、七夕和中秋四个传统节日都将推出相应文创产品。
健力宝特色文化罐
图片来源：健力宝官方微博
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健力宝x故宫博物院合作产品“祥龙纳吉罐”
图片来源：健力宝官方微博
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锦鲤、熊猫和中国制造，都是近年来很受年轻人喜欢的元素，并且拥有年轻人喜爱的国潮属性。健力宝还喊出“这就是中国健力宝”的新口号，加深了其在年轻人心中的民族品牌形象。
而此次健力宝推出的新品「微泡水」，从外观一眼看上去便能感受到年轻气息。丰富又明亮的色彩搭配，仿佛积木一般的字体设计，让人眼前一亮。
据了解，健力宝「微泡水」的包装设计出自于潘虎包装设计实验室。据潘虎包装设计实验室的解读，“积木代表的是快乐、是想象、是创意的未来。年轻人在积木世界里，被童真与想象灌注，扮演着各种英雄人物。用积木搭建的房子，装载着儿时大大的梦想，成了现在的情怀。”[2]
健力宝「微泡水」的积木风格字体
图片来源：潘虎包装设计实验室官微
健力宝「微泡水」瓶体应用PET材质，从上到下、从细到粗的瓶身渐变，线条简洁，哑光膜包裹瓶身，让产品质感得以提升。
除了从外观上吸引年轻人，健力宝也越来越注重与年轻人的沟通。就像新品健力宝「微泡水」的广告语一样，“微正经，泡轻松”，健力宝正在用年轻人喜欢的语言表达自我。
线上和消费者互动，线下健力宝还参加了不少年轻人爱去的活动。如去年健力宝在深圳欢乐深活节亮相，快闪装置、潮流周边都正中年轻人的喜好。
健力宝周边
图片来源：健力宝官方微博
03
风味水、果汁、咖啡都“冒泡”了，
气泡饮料能否成为下一个肥宅快乐水？
气泡饮料的范畴其实不只有气泡风味水，当前还有不少品牌推出气泡果汁、气泡咖啡等产品。为什么这些饮料和品牌都“冒泡”了？
气泡饮料的流行，得从碳酸饮料说起。气泡饮料其实属于碳酸饮料，制作原理是在饮料中加入二氧化碳，使其拥有气泡的口感。（不同于天然气泡水，天然气泡水是含气天然矿泉水，水中自带游离二氧化碳。）
而如上文提到的，可乐等普通碳酸饮料一般都含有大量的糖分，热量也高。在健康大趋势下，含糖碳酸饮料的境遇不比从前。
中国碳酸饮料市场
图片来源：前瞻经济学人
从碳酸饮料市场销量方面来看，自2015年之后，中国碳酸饮料的销量呈现波动下降的趋势，但其波动程度并不明显，2015-2018年平均增长率仅为-0.58%。其主要原因是碳酸饮料市场虽然处于低迷状态，但仍有较强的消费者基础，故其销量下降幅度并不明显[3]。
另一方面，从细分品类来看，气泡水饮料正在增长，在国外尤为明显。据尼尔森的数据显示，在截至2018年7月28日的过去一年里，在尼尔森所有追踪渠道中，风味气泡水饮料的销售额达到22亿美元，且在过去的四年中增长了54%[4]。
国内气泡饮料近年来的强劲势头和发展潜力，可以从健力宝、伊利、元气森林等品牌的动态看出。这些品牌推出的气泡饮料，很多都有无糖、无脂肪、低卡等特点，这些恰好解决了传统的含糖碳酸饮料的痛点。
有了健康属性的加持，消费者对于气泡饮料的好感加深了。
口味也是气泡饮料流行的原因之一。以风味气泡水举例，市面上的产品不仅有柑橘、桃子等果味，还有黄瓜等蔬果风味，又如健力宝「微泡水」的莫吉托风味，从口味上来说比其他饮料品类更加清新，选择也多。
还有一个原因是气泡饮料的可塑性较强，气泡咖啡、气泡果汁、气泡乳饮料、气泡茶饮料......几乎所有品类的饮料都可以加入气泡元素，这就给消费者带来新的体验。喝腻了普通的果汁，许多消费者会自己将气泡水加入到果汁中，DIY气泡果汁，因此当品牌推出这类产品时，消费者会乐意尝试。
从气泡饮料的未来来看，有三个升级方向。
一是可以通过功能性成分增强健康属性，比如配合气泡饮料自带的刺激清爽感，增添提神功能；二是改进生产技术和包装，使气泡更加满足消费者的需求，如气泡更绵密、刺激性不那么强、气泡量更足、存留时间更长等等。具体需要通过消费者调研得出改进方向；三是加强品类教育，让更多消费者认识、接触到气泡饮料。
“肥宅快乐水”有可能慢慢从饮料界淡出，被创新的气泡饮料取而代之吗？你平时喝气泡饮料吗？你对气泡上瘾吗？欢迎在文末留言区分享你对气泡饮料的看法。
参考来源：
[1] 不冒泡？没机会！2018年9月26日，Kantar Worldpanel
[2] 健力宝×潘虎｜让路 新一届国民肥宅快乐水来了，2020年4月17日，潘虎包装设计实验室
[3] 2019年中国碳酸饮料行业市场现状及发展前景分析 主打健康功能产品仍可再热市场，2019年12月27日，前瞻产业研究院
[4] NO SIGNS OF FIZZING OUT: AMERICA’S LOVE OF SPARKLING WATER REMAINS STRONG THROUGH AUGUST，2018年8月24日，Nielsen
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