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乐事与二次元，薯片与中国风品牌到底有多“会玩”
2020-07-30 18:00:00
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你吃过哪些口味新奇的薯片？芥末味、原谅抹茶味？
还有脑洞更大的！最近，乐事以中国味为营销切口，与大白兔、五芳斋、周黑鸭联名，推出夏日限定的中国味系列三款产品，解锁了奶糖、肉粽、鸭脖的新吃法，让网友直呼“这是什么神仙口味”。
近两年，“国潮”可谓是席卷了整个消费圈，越来越多的企业以国潮跨界为创意推出零食。比如，洽洽联手另一大国货品牌青岛啤酒推出的啤酒瓜子，把瓜子玩出了国潮新花样，吸引大批年轻人关注点赞。六神与锐澳合力打造的花露水味鸡尾酒，则满足了人们对花露水口味的好奇心。
乐事的这次联名也自带“国潮”社交属性，短时间内集聚了超高的人气。
在2020这个特别的一年，乐事提出“中国味来赞赞赞”的立意，与消费者熟知的三大国民品牌玩起了联名合作，一方面紧跟“国潮”的趋势，把中国风味带出圈。另一方面为中国点赞加油，希望给我们每个人带来坚定的信念，相信国家、相信自己、相信未来。
网友更是自发创作，用薯片做出“满汉全席”、川菜等中国味，极大提高了传播声量。
此外，乐事还巧妙借势B站平台，与年轻人一起搞事情，让品牌“会玩”的形象得到延续和刷新。
乐事为什么总能引爆热度？我们不妨来看看乐事这次又是如何打出产品+营销组合拳的。
01
中国风味崛起，乐事玩的是什么味？
2019年12月，Frito-Lay公布了2020年五大零食热门趋势，其中提到全球影响（global influence）、意想不到的混搭（unexpectedcombinations）。在Innova 2020全球十大食品饮料行业趋势中，混搭风尚、品牌乐无限的趋势则位列其中。
全球风味对于中国的吃货来说已经不是新鲜事了，比如东南亚辣味、韩国口味和日式抹茶味近年来热度大涨，而中国特色口味还有更多出圈的潜力。
除了经典口味，乐事的口味创新一直在进行，不断推出新鲜口味，刺激消费者的味蕾。
那么，这次乐事玩的是什么中国味呢？
乐事和大白兔、周黑鸭、五芳斋交上了朋友，分别推出了香浓奶糖味、辣卤鸭脖味、咸蛋黄肉粽味薯片。
咸甜口味、辣味、咸蛋黄味近几年成为中国零食界的香饽饽，热度不下。乐事这次跟国民度高的品牌联名合作的方式，赋予这三种口味新的灵魂。这样脑洞大开的混搭让人意想不到，又不会脱离消费者的口味习惯。
乐事这次与三大国民品牌联名，用中国口味+给中国加油点赞的立意，激起了消费者的共鸣，自带易出圈的社交属性。
这三种口味象征中国人浓烈有劲的辣味、魂牵梦萦的节味、香浓的童年味。而包装则是以“给中国打call”为主题打造的“点赞包”，更增网红属性。
我们注意到，乐事的新品吸引了众多吃货们，不仅有博主进行口味测评，还有“平平无奇做饭小天才”们把薯片玩出了中国味。
用薯片做出的自制宫廷版“满汉全席”
图片来源：微博@三两咸盐Salt
用乐事做菜的创意，刚好赶上了今年刮起的在家做菜这股风，让这波话题产生更广泛、更持久的影响力。
02
与B站一起“搞事情”，乐事上B站撩了撩年轻人
这次乐事并没有止步于传统社交平台，而是打破次元壁，与B站一起搞事。
乐事是怎么做的呢？
首先，B站二次元核心形象2233娘首次跨次元，和三次元的3位乐事代言人（杨紫、李现、杨超越）在广告片中同框，带来了乐事薯片新品。
2233娘是B站的看板娘，由网友投票产生，她们被当成是B站二次元文化的一种象征，深受二次元爱好者喜爱。
2020拜年祭混剪
图片来源：up主针香菇
2233破次元进入广告片，吸引了众多B站up主转发。有些网友甚至颇有一种孩子长大了的感觉，表示：“2233有排面了，竟然接了广告，毕竟要恰饭的嘛。”
更值得一提的是，今年乐事选择了B站BML大事件契机，和年轻人走在一起。
Bilibili Macro Link（BML）系列活动是由B站、超电文化创造的大型同好线下聚会品牌。从2013年开始到现在已举办了7届，发展到现在奔驰中心主场馆超过万人的超大型Live，BML已经成为了宅文化中知名度最高的线下活动。今年的BML首次以云Live直播的形式举办，7月25日，百名知名UP主和特邀嘉宾齐聚B站，和粉丝们隔空互动。
初来乍到，总得带点伴手礼。乐事与B站联名推出了一套BML限量礼盒，包装融入了2233娘形象，随礼盒还附赠乐事X BML明信片、2233娘周边。网友们纷纷表示：“想拥有！”
乐事还携手BML星势力，为有梦想的年轻up主创造舞台。一路上，乐事见证了她们的努力，最终助力星势力走上BML圆梦的舞台。
为了给BML星势力加油打气，乐事邀请了人气up主排骨教主、欣小萌、凉风一起作为特别导师，给学员予以支持。
排骨教主、欣小萌《人间百味有乐事》原创作品
乐事还联合头部UP主，以应援星势力为主题发布原创内容，获得了超强关注。
花少北、中国Boy、老番茄联合投稿发布应援视频
星势力特邀制作人陈乐一和吃素的狮子给学员们带来技术指导
在乐事的陪伴下，星势力宝藏up主们经历成长，最终登上梦想的BML舞台，七人演绎洛天依传说曲《黑凤梨》，让观众们她们看到为梦想闪耀样子。
03
破次元壁合作，乐事如何推开B站的门？
“2020年B站或是最值得投入的营销渠道。”B站最新一季度财报显示，活跃用户环比上个季度增加了4210万，月均活跃用户已经达到了1.72亿。此外，B站18-35岁用户占比78%，凭借着高浓度的年轻流量，成为品牌出圈的必争之地。
在前段时间火爆全网的腾讯老干妈事件里，腾讯在B站发布的“我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅”视频，评论区一度被各大互联网头部品牌的B站官方账号“攻陷”。
食品企业动作也不慢。目前，B站已经吸引了肯德基、麦当劳、奥利奥等品牌集体抢占。
事实上，“吃播”、“自创美食”等主题的视频最早是在B站上火起来的，而螺蛳粉、火鸡面等品类的早期出圈，也少不了B站up主们的加持。
图片来源：日食记
B站真的很香！然而，抓住B站流量红利却并不是简单的事。食品企业如何推开B站的大门，并融入B站呢？
1、熟悉B站生态，跨次元种草
法国学者鲍德里亚的《消费社会》中提到，如今的消费已经从经济功能变成文化功能，人们开始通过消费进行自我实现，现代的商业早已不再是单纯的经济活动，而是文化活动、社会活动。
要想征服年轻人，品牌必须了解B站生态和文化。
B站推出的视频《后浪》向我们展示了年轻人的风貌。“君子美美与共和而不同”，作为“最大的年轻人文化社区”，它的年轻人有着跟其他平台不同的喜好，通常还有特定社区用户群体才懂的话语，从而获得精神上的共振。
B站的年轻人更加具有包容性、开创性，他们乐于接受新奇的混搭风味，甚至会主动尝试新事物，所以乐事这次的新口味很容易在B站种草年轻人。
跨次元合作也是时下非常火的方式，现象级的虚拟偶像初音未来、洛天依，频繁在各大舞台出现。B站具有先天的二次元内核，2233则是B站精神符号。乐事率先找到了这个创意点，二次元和三次元共同演绎，让人令人意想不到，原来2233也可以这样和品牌结合。
有了明星粉丝和B站二次元粉丝的共同加持，这次梦幻联动，传播力更上一层。
2、优质内容，圈层化语言
细分兴趣圈层，是B站最重要的营销价值。B站早已从建站初期以二次元为主的小站成长为如今的泛文化社区，已经扩展到番剧、生活、国创、鬼畜等15个分区。
从近期“逗鹅冤”事件、“钉钉本钉，在线求饶”、罗翔老师在B站发酵出超高流量的话题，我们可以看到，看似简单的内容也能B站被玩到极致，达到二次传播的效果。
除了出圈的内容，弹幕也是B站生态极为重要的一环。一方面，弹幕让看视频变成了一件很热闹的事情，另一方面，弹幕对内容的二次加工常常会给观众带来新的灵感。
B站虽然开放，但仍有弹幕礼仪。从这次up主们的恰饭视频弹幕来看，“让他恰”的弹幕频频出现，网友们虽然知道是广告，但仍能以尊重、开放的心态去看待，并从中汲取快乐。
细分的兴趣圈层和年轻化的语言，为B站带来黏性高、转化率强的用户。这次，除了乐事品牌官方视频，我们可以看到，乐事更多是联动B站原生up主，产出舞蹈、歌曲等优质内容，从而收获粉丝。
3、借势B站大事件，深入年轻人阵地
B站已经孵化出众多项目，曾推出的B站弹幕大赛，还有现在的动漫人气大赏（B萌）、BML都深受年轻人的欢迎。
BML星势力作为年轻人圆梦的舞台，传递了年轻人积极向上的一面，up主发布的探班视频，更体现出年轻人为了梦想不懈努力的风貌。通过借力BML大事件，二次元和三次元梦幻联动，成功建立起乐事与二次元的形象关联。
总的来看，B站的流量红利、年轻up主的再创作、圈层化的弹幕语言、包容的社区文化都会给品牌赋能，让品牌以新的面目迅速出圈。
而此次乐事围绕三款中国味，既满足了B站营销三部曲：商业产品、圈层内容、互动共创，又做出了一些新的尝试。
04
结语
当下，B站、抖音等平台逐渐取代了当年的QQ空间、贴吧，成为年轻人的主战场。但是，年轻人想要的体验感、参与感并没有变，品牌需要更深入年轻人阵地，利用这些平台去学习如何与年轻人交流。
乐事作为薯片界大佬，从趣味性十足的“原谅抹茶味”到口感奇妙的“气泡薯片”，不断创造出刷屏级话题，成为深受年轻人喜爱的“网红制造机”。
为什么乐事总是能与年轻人玩在一起？
这次围绕为中国加油点赞，陪伴年轻人圆梦的初衷，乐事走进二次元的B站，结合B站内生态，借势大事件、联动2233娘、集结原生up主，一环接着一环，环环相扣，和年轻人碰撞出不一样的火花，最终使#中国味来赞赞赞#深入年轻人心智。
乐事与B站成功的跨次元合作，取得了“四两拨千斤”的营销效果，或许能给食品企业带来一些启示。
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