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乐事与二次元,薯片与中国风品牌到底有多“会玩”

2020-07-30 18:00:00 3点赞 5收藏 9评论

本文经FBIF食品饮料创新授权发布,原标题:乐事上B站撩了撩年轻人,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

乐事与二次元,薯片与中国风

你吃过哪些口味新奇的薯片?芥末味、原谅抹茶味?

还有脑洞更大的!最近,乐事以中国味为营销切口,与大白兔、五芳斋、周黑鸭联名,推出夏日限定的中国味系列三款产品,解锁了奶糖、肉粽、鸭脖的新吃法,让网友直呼“这是什么神仙口味”。

乐事与二次元,薯片与中国风

近两年,“国潮”可谓是席卷了整个消费圈,越来越多的企业以国潮跨界为创意推出零食。比如,洽洽联手另一大国货品牌青岛啤酒推出的啤酒瓜子,把瓜子玩出了国潮新花样,吸引大批年轻人关注点赞。六神与锐澳合力打造的花露水味鸡尾酒,则满足了人们对花露水口味的好奇心。

乐事的这次联名也自带“国潮”社交属性,短时间内集聚了超高的人气。

在2020这个特别的一年,乐事提出“中国味来赞赞赞”的立意,与消费者熟知的三大国民品牌玩起了联名合作,一方面紧跟“国潮”的趋势,把中国风味带出圈。另一方面为中国点赞加油,希望给我们每个人带来坚定的信念,相信国家、相信自己、相信未来。

网友更是自发创作,用薯片做出“满汉全席”、川菜等中国味,极大提高了传播声量。

此外,乐事还巧妙借势B站平台,与年轻人一起搞事情,让品牌“会玩”的形象得到延续和刷新。

乐事与二次元,薯片与中国风

乐事为什么总能引爆热度?我们不妨来看看乐事这次又是如何打出产品+营销组合拳的。

01

中国风味崛起,乐事玩的是什么味?

2019年12月,Frito-Lay公布了2020年五大零食热门趋势,其中提到全球影响(global influence)、意想不到的混搭(unexpectedcombinations)。在Innova 2020全球十大食品饮料行业趋势中,混搭风尚、品牌乐无限的趋势则位列其中。

全球风味对于中国的吃货来说已经不是新鲜事了,比如东南亚辣味、韩国口味和日式抹茶味近年来热度大涨,而中国特色口味还有更多出圈的潜力。

除了经典口味,乐事的口味创新一直在进行,不断推出新鲜口味,刺激消费者的味蕾。

那么,这次乐事玩的是什么中国味呢?

乐事和大白兔、周黑鸭、五芳斋交上了朋友,分别推出了香浓奶糖味、辣卤鸭脖味、咸蛋黄肉粽味薯片

咸甜口味、辣味、咸蛋黄味近几年成为中国零食界的香饽饽,热度不下。乐事这次跟国民度高的品牌联名合作的方式,赋予这三种口味新的灵魂。这样脑洞大开的混搭让人意想不到,又不会脱离消费者的口味习惯。

乐事这次与三大国民品牌联名,用中国口味+给中国加油点赞的立意,激起了消费者的共鸣,自带易出圈的社交属性。

这三种口味象征中国人浓烈有劲的辣味、魂牵梦萦的节味、香浓的童年味。而包装则是以“给中国打call”为主题打造的“点赞包”,更增网红属性。

乐事与二次元,薯片与中国风

我们注意到,乐事的新品吸引了众多吃货们,不仅有博主进行口味测评,还有“平平无奇做饭小天才”们把薯片玩出了中国味。

乐事与二次元,薯片与中国风

用薯片做出的自制宫廷版“满汉全席”

图片来源:微博@三两咸盐Salt

用乐事做菜的创意,刚好赶上了今年刮起的在家做菜这股风,让这波话题产生更广泛、更持久的影响力。

02

与B站一起“搞事情”,乐事上B站撩了撩年轻人

这次乐事并没有止步于传统社交平台,而是打破次元壁,与B站一起搞事。

乐事是怎么做的呢?

首先,B站二次元核心形象2233娘首次跨次元,和三次元的3位乐事代言人(杨紫、李现、杨超越)在广告片中同框,带来了乐事薯片新品。

乐事与二次元,薯片与中国风

2233娘是B站的看板娘,由网友投票产生,她们被当成是B站二次元文化的一种象征,深受二次元爱好者喜爱。

乐事与二次元,薯片与中国风

2020拜年祭混剪

图片来源:up主针香菇

2233破次元进入广告片,吸引了众多B站up主转发。有些网友甚至颇有一种孩子长大了的感觉,表示:“2233有排面了,竟然接了广告,毕竟要恰饭的嘛。”

更值得一提的是,今年乐事选择了B站BML大事件契机,和年轻人走在一起。

Bilibili Macro Link(BML)系列活动是由B站、超电文化创造的大型同好线下聚会品牌。从2013年开始到现在已举办了7届,发展到现在奔驰中心主场馆超过万人的超大型Live,BML已经成为了宅文化中知名度最高的线下活动。今年的BML首次以云Live直播的形式举办,7月25日,百名知名UP主和特邀嘉宾齐聚B站,和粉丝们隔空互动。

乐事与二次元,薯片与中国风

初来乍到,总得带点伴手礼。乐事与B站联名推出了一套BML限量礼盒,包装融入了2233娘形象,随礼盒还附赠乐事X BML明信片、2233娘周边。网友们纷纷表示:“想拥有!”

乐事与二次元,薯片与中国风

乐事还携手BML星势力,为有梦想的年轻up主创造舞台。一路上,乐事见证了她们的努力,最终助力星势力走上BML圆梦的舞台。

为了给BML星势力加油打气,乐事邀请了人气up主排骨教主、欣小萌、凉风一起作为特别导师,给学员予以支持。

乐事与二次元,薯片与中国风

乐事与二次元,薯片与中国风

排骨教主、欣小萌《人间百味有乐事》原创作品

乐事还联合头部UP主,以应援星势力为主题发布原创内容,获得了超强关注。

乐事与二次元,薯片与中国风

花少北、中国Boy、老番茄联合投稿发布应援视频

乐事与二次元,薯片与中国风

星势力特邀制作人陈乐一和吃素的狮子给学员们带来技术指导

在乐事的陪伴下,星势力宝藏up主们经历成长,最终登上梦想的BML舞台,七人演绎洛天依传说曲《黑凤梨》,让观众们她们看到为梦想闪耀样子。

乐事与二次元,薯片与中国风

03

破次元壁合作,乐事如何推开B站的门?

“2020年B站或是最值得投入的营销渠道。”B站最新一季度财报显示,活跃用户环比上个季度增加了4210万,月均活跃用户已经达到了1.72亿。此外,B站18-35岁用户占比78%,凭借着高浓度的年轻流量,成为品牌出圈的必争之地。

在前段时间火爆全网的腾讯老干妈事件里,腾讯在B站发布的“我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅”视频,评论区一度被各大互联网头部品牌的B站官方账号“攻陷”。

乐事与二次元,薯片与中国风

食品企业动作也不慢。目前,B站已经吸引了肯德基、麦当劳、奥利奥等品牌集体抢占。

事实上,“吃播”、“自创美食”等主题的视频最早是在B站上火起来的,而螺蛳粉、火鸡面等品类的早期出圈,也少不了B站up主们的加持。

乐事与二次元,薯片与中国风

图片来源:日食记

B站真的很香!然而,抓住B站流量红利却并不是简单的事。食品企业如何推开B站的大门,并融入B站呢?

1、熟悉B站生态,跨次元种草

法国学者鲍德里亚的《消费社会》中提到,如今的消费已经从经济功能变成文化功能,人们开始通过消费进行自我实现,现代的商业早已不再是单纯的经济活动,而是文化活动、社会活动。

要想征服年轻人,品牌必须了解B站生态和文化。

B站推出的视频《后浪》向我们展示了年轻人的风貌。“君子美美与共和而不同”,作为“最大的年轻人文化社区”,它的年轻人有着跟其他平台不同的喜好,通常还有特定社区用户群体才懂的话语,从而获得精神上的共振。

B站的年轻人更加具有包容性、开创性,他们乐于接受新奇的混搭风味,甚至会主动尝试新事物,所以乐事这次的新口味很容易在B站种草年轻人。

跨次元合作也是时下非常火的方式,现象级的虚拟偶像初音未来、洛天依,频繁在各大舞台出现。B站具有先天的二次元内核,2233则是B站精神符号。乐事率先找到了这个创意点,二次元和三次元共同演绎,让人令人意想不到,原来2233也可以这样和品牌结合。

乐事与二次元,薯片与中国风

有了明星粉丝和B站二次元粉丝的共同加持,这次梦幻联动,传播力更上一层。

2、优质内容,圈层化语言

细分兴趣圈层,是B站最重要的营销价值。B站早已从建站初期以二次元为主的小站成长为如今的泛文化社区,已经扩展到番剧、生活、国创、鬼畜等15个分区。

从近期“逗鹅冤”事件、“钉钉本钉,在线求饶”、罗翔老师在B站发酵出超高流量的话题,我们可以看到,看似简单的内容也能B站被玩到极致,达到二次传播的效果。

除了出圈的内容,弹幕也是B站生态极为重要的一环。一方面,弹幕让看视频变成了一件很热闹的事情,另一方面,弹幕对内容的二次加工常常会给观众带来新的灵感。

B站虽然开放,但仍有弹幕礼仪。从这次up主们的恰饭视频弹幕来看,“让他恰”的弹幕频频出现,网友们虽然知道是广告,但仍能以尊重、开放的心态去看待,并从中汲取快乐。

细分的兴趣圈层和年轻化的语言,为B站带来黏性高、转化率强的用户。这次,除了乐事品牌官方视频,我们可以看到,乐事更多是联动B站原生up主,产出舞蹈、歌曲等优质内容,从而收获粉丝。

3、借势B站大事件,深入年轻人阵地

B站已经孵化出众多项目,曾推出的B站弹幕大赛,还有现在的动漫人气大赏(B萌)、BML都深受年轻人的欢迎。

BML星势力作为年轻人圆梦的舞台,传递了年轻人积极向上的一面,up主发布的探班视频,更体现出年轻人为了梦想不懈努力的风貌。通过借力BML大事件,二次元和三次元梦幻联动,成功建立起乐事与二次元的形象关联。

总的来看,B站的流量红利、年轻up主的再创作、圈层化的弹幕语言、包容的社区文化都会给品牌赋能,让品牌以新的面目迅速出圈。

而此次乐事围绕三款中国味,既满足了B站营销三部曲:商业产品、圈层内容、互动共创,又做出了一些新的尝试。

04

结语

当下,B站、抖音等平台逐渐取代了当年的QQ空间、贴吧,成为年轻人的主战场。但是,年轻人想要的体验感、参与感并没有变,品牌需要更深入年轻人阵地,利用这些平台去学习如何与年轻人交流。

乐事作为薯片界大佬,从趣味性十足的“原谅抹茶味”到口感奇妙的“气泡薯片”,不断创造出刷屏级话题,成为深受年轻人喜爱的“网红制造机”。

为什么乐事总是能与年轻人玩在一起?

这次围绕为中国加油点赞,陪伴年轻人圆梦的初衷,乐事走进二次元的B站,结合B站内生态,借势大事件、联动2233娘、集结原生up主,一环接着一环,环环相扣,和年轻人碰撞出不一样的火花,最终使#中国味来赞赞赞#深入年轻人心智。

乐事与B站成功的跨次元合作,取得了“四两拨千斤”的营销效果,或许能给食品企业带来一些启示。

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