层出不穷的新式茶饮,千亿级的奶茶生意真的好赚么?

2020-05-06 14:14:54 1点赞 1收藏 0评论

奶茶到底有多大的魔力?

也许很多人至今都不明白,为什么会有人愿意为了一杯奶茶而排队几小时,即便小肚子日渐向游泳圈发展,也阻挡不了他们对奶茶的向往。在“睁眼闭眼来一杯,做人呐,最要紧的就是嗑奶茶”的调侃背后,是近千亿元的疯狂奶茶市场。

前瞻产业研究院从中国人口、城镇化率、奶茶消费年龄层、奶茶年均购买量、奶茶均价五个维度进行综合估算,预计今年我国奶茶市场容量能够达到986亿元,接近千亿元。其中,新式茶饮的市场规模有500亿,占半壁江山。

千亿级的生意,引来大量资本进场:

2017年4月,一点点获得美亚1亿美元资金投资;

2018年3月,奈雪の茶宣布完成A+轮投资,估值60亿元;

2018年4月,喜茶完成4亿元B轮融资;

2019年,茶颜悦色完成A轮融资……

背靠资本,各式各样的茶饮品牌开遍街头巷尾,茶饮江湖的激战愈加白热化。

在这个市场经济迅速发展,消费档次不断升级的时代,茶饮行业的未来发展潜力必然势不可挡,但机遇与挑战并存,迅猛发展的背后是更加残酷的优胜劣汰,如何在愈加激烈的品牌竞争中赢得消费者的芳心,是所有茶饮品牌必须面对的问题。

如此众多的茶饮品牌,为什么有些能够常青发展,有些生存周期却非常之短,哪家产品更受网民推荐,有更好的口碑,其背后的原因是什么。带着这些疑问,我们抓取了百度、知乎、小红书平台上的用户行为数据进行分析。首先,在百度平台上我们统计出了日均曝光量TOP20的连锁茶饮品牌,结合网络声量及用户使用反馈,得出了百度曝光榜和口碑榜:

层出不穷的新式茶饮,千亿级的奶茶生意真的好赚么?

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从百度双榜我们可以看出,在各大连锁茶饮品牌中,喜茶无论是日均曝光量还是好评指数都表现较好。

再来看看各大连锁茶饮品牌在知乎平台上的表现情况:

层出不穷的新式茶饮,千亿级的奶茶生意真的好赚么?

在知乎上,各大连锁茶饮品牌的露出次数和互动次数排名并非完全一致,一点点与CoCo的互动次数明显高于相邻品牌。

为什么各大连锁茶饮品牌会呈现出这样的排名?在决定“今天喝谁家的奶茶”之前,消费者都在思考些什么?

层出不穷的新式茶饮,千亿级的奶茶生意真的好赚么?

我们通过对三个平台的内容数据进行分析时发现,价格并不是消费者的第一关注点。目前我国新式茶饮品牌按价格维度可分成高中低三个梯度,喜茶、一点点、蜜雪冰城分别是其中的翘楚。价格战已经不是打动消费者的唯一手段,随着消费平的不断升级,人们对茶饮新鲜感的要求与接受度也在逐渐提高,味道、口感、健康、外观、服务等都是衡量一杯茶饮是否值得购买的标准。

从成立时间来看,以喜茶、茶颜悦色为代表的“后起之秀”能凭借出色的营销手段,迅速跻身行业前沿,在互联网与新媒体时代背景下,合适的营销策略,是品牌制胜的重要推动力。

如喜茶在营销策划上大范围投放广告,瞄准年轻消费者,主打年轻人“不喝一次就out”的特点,通过新媒体宣传造势,尽最大可能让喜茶的名字出现在大家的视线里。同时不断拓展业务边界,通过不断地跨界合作增加消费者的话题度和记忆点,喜欢尝新的消费者很容易被新奇的广告或者联名的产品打动,凭借跟风、情怀、喜爱,购买产品。

茶颜悦色进行“城市饥饿营销”,初期仅在长沙开设店铺,并不轻易走出这座城市,其目的是为了将自身品牌加持为长沙的“特产”,把品牌与特产做增值捆绑。同时,茶颜悦色始终坚持中国风文艺范儿,所有产品的名字都取得古色古香,产品包装也均以古风为主,使品牌的形象轻易便能跃然纸上,被消费者牢记。如此双管齐下,为茶颜悦色筑起了品牌的坚实城墙。

此外,主打单一品类产品的品牌竞争力逐渐减弱,采取多元化、创新化、健康化的产品战略,是目前连锁茶饮行业的发展趋势。

喜茶的研发团队每年会开发上百种茶饮,但真正能上市的只有最满意的10款左右。他们会分析顾客的每一条反馈——味道好喝么?甜度酸度够不够?口感是否丰富?配料是否和谐?色泽是否好看?整体是否有“味觉记忆点”?归类分析这些反馈并一一优化产品配方,不断推出在味觉上更具有丰富性与层次感的产品,让产品多元化创新化,才能使消费者对喜茶一直具有新鲜感。

同时,随着低糖低脂的健康茶饮观念逐渐深入人心,不少头部茶饮品牌都会在原料上下功夫,因为更好的原料对消费者来说意味着更健康的茶饮产品。

层出不穷的新式茶饮,千亿级的奶茶生意真的好赚么?

从上图数据可以看到,消费者对茶饮原料的选择逐渐偏向“无奶精、天然茶叶和新鲜蔬果”。与劣质奶茶容易被贴上“添加剂”和“兑粉”标签不同,新式茶饮强调品质和天然,用更好的原料打造“健康化”的中式新茶饮。

回头再看网民的关注点,第一条非常引人注目。虽然经营店面不是一件容易的事情,但仍有不少普通消费者试图参与其中。从网民关注点与知乎互动排名中我们不难看出,连锁茶饮行业因为参与门槛较低、难度较小、投入成本不高,广受普通消费者投资偏好,其中一点点与CoCo一度掀起加盟热潮,这也是为什么一点点和CoCo能在知乎上获得如此高互动量的原因。

那么,连锁茶饮企业的盈利模式到底是怎样的?加盟一家连锁茶饮店现在还赚钱吗?

连锁茶饮企业的盈利模式

连锁茶饮企业盈利模式通常分为两种,一是开设直营店运营,二是开放加盟,加盟模式又分为托管店和授权店。托管指加盟商交费用,品牌公司负责运营管理,加盟商只需要等待收益;授权店指加盟商缴纳加盟费后,加盟商从品牌公司采购原料、缴纳培训费用和保证金、给予公司流水抽成,品牌公司授予品牌使用权,具体的运营,品牌公司并不参与。

实体门店的盈利结构比较简单,通过整合制作饮品所需的相关物资材料,将饮品从线上、线下等渠道售卖出去,从而获取价值。在开茶饮店的时候,从选址、装修、进货等等,都是围绕制作并销售饮品来完成的,顺利把饮品卖出并获取价值才是核心目的。

直营店盈利模式如前文所述,这里重点讲下加盟模式:

连锁加盟的收费结构一般包含这么几类:加盟费、管理费、设备材料费、设计装修指导费、保证金。加盟费一般是品牌使用授权产生的费用;管理费是收银POS系统管理使用、门店运营管理经验、饮品制作SOP分享教学、促销活动支持等事宜费用;设备材料一般需要找加盟企业统一采购;设计装修指导费是指为规范统一门店形象,加盟企业会设计出具店面平面及效果图,并推荐装修材料所产生的费用;保证金是为了保证合约履行,若最终未达成合作一般不会退具。除了管理费,其他费用一般一次性收取。

但依据不同企业的政策,也会有些其他的类目费用,如选址评估指导、场地租金、财务管理、装修承包等产生的费用,此外,若是托管店则还包括品牌公司员工工资。

古茗合作费用结构(图源古茗官网)古茗合作费用结构(图源古茗官网)

连锁加盟行业需要高度标准化,所以核心包括的大类在类目上一般无法减少,其他或许能有部分协商空间。值得一提的是,如果要进驻商场,在商业综合体内开设店面,基于品牌知名度与体量,由品牌主出面通常能争取到更加便宜的场地租金,部分连锁茶饮品牌甚至已与国内较为知名商业综合体达成了战略合作。

加盟连锁茶饮店还赚钱吗?

通过抓取的用户数据分析来看,加盟开连锁茶饮店需要慎之又慎,不少网民吃了不少亏,如果茶饮店的选址成本并不可控,我们并不太推荐普通消费者加盟开茶饮店。

层出不穷的新式茶饮,千亿级的奶茶生意真的好赚么?

一、山寨问题严重,加盟时需要仔细甄别是否为加盟骗局。从平台用户反馈来看,不少网民都有被骗经历,这些山寨店伪装程度高,极难识别。如在百度上搜索加盟品牌相关关键词时,甚至会充斥大量假冒网站,品牌企业的官网都难以寻找。从近期颇受网友关注的“茶颜观色”诉“茶颜悦色”商标侵权案中看出,品牌主维权之路漫漫长。

百度上搜“茶颜悦色”出现多个官网百度上搜“茶颜悦色”出现多个官网

层出不穷的新式茶饮,千亿级的奶茶生意真的好赚么?二、行业壁垒低,产品同质化严重。千茶混战的根本症结在于缺乏有效的行业壁垒,茶饮的门槛极低,在某宝上,你可能只需花几十块钱,就能买到各大头部企业的原版配方;同时,看似爆品不断的茶饮行业,其实质大多是依葫芦画瓢,同样一杯奶茶,在CoCo叫绿茶养乐多,在一点点就叫养乐多绿,在喜茶叫满杯红钻,在奈雪の茶就叫霸气石榴。这种无意义的“差异化”爆品,既不能完成产品结构的突破,也没能实现产品本身的口味升级,更无法承载品牌的价值。

三、快速发展下,品控问题频出。虽然很多茶饮品牌,例如喜茶,为了保证品控,现阶段只做直营不开放加盟,但从行业整体来看,大部分品牌都抵挡不住“真香定律”,毕竟开放加盟能给品牌带来更大的收益。高速扩张下的运营往往过于粗放,茶饮加盟店各种产品和管理问题频出,2017年杭州文三路“xxx”奶茶被查封、2018年有顾客投诉x茶中出现不明物体、2019年xxx被爆出用烂水果榨汁等安全问题……

茶饮行业是一个强口碑的行业,口碑的好坏决定了品牌的生死,对于加盟店来说,对产品品质与服务的把控就更加重要。保持标准化的运营和产品销售能力,才能让品牌的生命力更加长久,不断创新贴合消费者喜好的味道、严格把控优质的原料,为消费者提供更好的产品,不触及食品安全红线,才能让品牌长虹。

四、过度营销,追求网红标签。如果说产品是第一竞争力,那营销便是第一推动力。连锁茶饮行业是一个非常容易与消费者建立直接沟通的行业,营销玩法丰富多样,从以喜茶、茶颜悦色为代表的“后起之秀”可以看出,在激烈的市场竞争中,必定是年轻化、口碑化的品牌能走到最后。立足品牌本身,打造多元的跨界消费生态,不仅能够充分挖掘消费者的潜在需求,还能更好地塑造品牌形象,提高消费者对品牌的忠诚度。

但营销是一把双刃剑,有利也有弊。过度的营销反而会给品牌带来负面影响:“饥饿营销”造成的排队盛况让消费者疲惫,频繁打擦边球博眼球的广告文案降低会品牌好感度。以产品为主,营销为辅,才能真正留住消费者,巩固品牌形象。

五、投资回报期不可控,且不一定是区域独家。不少连锁品牌在说服意向投资人合作时,会承诺到一个大致的投资回报周期,连锁茶饮行业一般在一年半左右,但实际受门店地理位置、门店运营推广活动、季节、周边目标人群消费能力等综合因素影响,其中地理位置影响因素最甚,所以门店的投资回报期属于并不可控的结果,这也导致加盟商与品牌主之间的追责纠纷频繁上演,即使有外卖订单,让茶饮店的覆盖范围超过3公里,但如果不是人流中心地带的话,效益也较难达到预期。

此外,因茶饮店的投资成本相对较低,即使在较好位置,周边一般存在不少竞争对手,或许有的还和你加盟的是同一个品牌,部分连锁品牌为最大化效益,一般没有地理位置隔离的概念,相对成熟的品牌或许会有原则,保障一定区域范围内独家,就是为了防止内耗竞争。

结语

在消费不断升级的当下,新式茶饮的崛起是时代发展的趋势。对连锁茶饮企业而言,面对千茶混战的局面,且产品更新迭代十分迅速时,想要保持品牌竞争力,牢牢抓住消费者,企业必须坚持多元化、健康化、创新化的产品战略,在互联网与新媒体时代背景下,网红经济日益发达,企业也要利用好新媒体营销方式推广自己的品牌,与消费者建立有效沟通,同时严抓品控,塑造消费者口碑,只有如此才能在异常激烈的茶饮市场中占有一席之地。

对消费者而言,在无法做出选择时,可参考网民的口碑评价,选择口碑榜排名靠前的品牌饮品进行尝试,口碑较好说明必有其推荐点,更大概率能获得较好的感官体验;对意向投资者而言,如前文所述,从各平台网民反馈来看,如果茶饮店的选址成本并不可控,我们并不太建议大家加盟开设茶饮店。

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