中 国 大 妈 统 治 C o s t c o ?

2019-08-30 15:51:22 1点赞 0收藏 1评论

中 国 大 妈 统 治 C o s t c o ?


谁能将刚开张半天的超市整关门?

大妈可以。

——前言

2019年8月27日,大陆首家Costco在上海市闵行区开业。


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该消息引来了大量上海居(大)民(妈)前来抢购


商场里外水泄不通,光是排队长度就超过了300米,停车位需要等3个小时才有。


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开业时间一到,大爷大妈鱼贯而入:所到之处,目光所及,寸草不生。

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你卖茅台又如何?抢!


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你卖爱马仕,Burberry、LV、Chanel又如何?

我给你一秒抢没!


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劳力士?抢!


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没有大妈会拒绝低价的诱惑

抢到就是赚到


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由于前来疯抢的顾客实在太多太多,光排队进场就需要3小时。


因此上海Costco不得不在下午临时停业。

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在Costco,许多上海大妈展现了真正的实力:


上班大妈的比你闲,不上班的大妈比你有钱,比你有钱的大妈比你更省钱。


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(别说商场里面堵,外面道路也已经水泄不通了)

经过下午的暂时停业,第二天开门的Costco依然人满为患。


经历了两天的“疯狂”后,美股Costco股价大涨6.24%,总市值两天增加了78亿美元,即560亿人民币。


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在中美关系紧张的今天,能有一家公司顶住压力进入中国,并且逆市上扬。

实在是让其他美国企业眼红。


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可即便Costco开局如此顺风顺水,直接做出三件套,我依然不看好它。


在我看来,Costco高开低走,只是时间问题。


因为中国大妈的存在。

Costco的目标客户是谁 


我们不妨看看美国人是怎么逛Costco的。


美国除了市中心以外,大部分地区都地广人稀,因此他们会选择一周开车去一次Costco.


一次购物,搞定一周的量。


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对于美国人来说,量大价廉的Costco,是他们每个周末的好去处。


为什么Costco里的商品能这么便宜?


因为Costco是会员制超市(非会员不得入内),光会员费就有一大笔可观的收入——


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(请看此图,Costco利润几乎与会员费挂钩)


所以我们要清楚一点:Costco靠的是会员费来盈利,而不是靠商品来盈利。


为了吸引顾客办理会员,除了物价便宜,美国Costco还有以下措施:


  • 优惠加油

  • 免费试吃

  • 可随时退还全额会员费

  • 提供车辆保养、验光、订票、装修等服务。

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所以你看,为什么老美都是Costco忠实粉丝?


因为Costco实在是太全能了。周末去一趟,就能满足许多生活需要。


Costco也在这个过程中,不断保持用户粘性,吸引更多的人成为会员。


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所以Costco的目标客户是谁?


是美国最广泛的中产阶级,他们人数众多,有房有车,生活稳定,一周一次去Costco消费,合力将食物搬上车,再回家一起消灭掉。


那么问题来了,大妈是Costco的目标客户吗?

显然不是。

令人又爱又怕的大妈群体 


中国大妈是一个令人又爱又怕的群体。


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第一,她们购买力强。一旦出手就是大手笔,并且喜欢成群结队去购物。


第二,她们才是家庭的采购专家。擅长货比三家,精打细算。


第三,她们嗅觉灵敏。哪里有便宜的商品,哪里就有中国大妈的身影。


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所以这三点总结起来,意味着什么?

那就是中国大妈毫无品牌忠诚度可言。


这是Costco最害怕的地方。


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2013年4月,国际金价大跌,中国大妈倾巢而出,疯狂抢金


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2018年,诺唯真喜悦号邮轮宣布退出中国市场。

其原因竟然是大妈在邮轮上不分昼夜吃自助餐,造成了巨额亏损。


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大妈今天可以去你CostCo,明天就可以去DostDo,后天就可以去EostEo。


你Costco不是可以全额退会员费吗,那正好了,买一次我就不买了,你退吧。


至于加油、验光、车辆保养?

关我大妈啥事,我还得准备今晚的广场舞呢。


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繁荣下的一点思考 


中国大妈成为Costco的主流顾客,这绝对不是Costco想要的。


如何培养中国中产阶级的品牌忠诚度,是Costco首要考虑的问题。


中国毕竟与美国不一样,我国的超市、便利店到处都是,我们的一次购物,不可能买一周的量。


单论零售的话,Costco很快就会淹没在众多中国超市之中。


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另一方面,Costco还得考虑我国中产阶级的住房与交通问题。

愿意花钱大批量购物的一二线城市居民,却不一定有足够大的冰箱和房间,来储存采购的东西(比如两米高的大熊)


他们也不一定有车,或者他们是想买车却摇不到车牌。


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相反,三四线城市的居民虽然家里地方大也买得起代步车


可他们的主流消费观,却不太舍得买一二百块钱一斤的牛排,还有两米高的大熊。


刚开业的新鲜感一过,如何在中国活下去,Costco还有很长的路要走。



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你想要去Costco走一走吗


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