移动游戏营销的底层逻辑已变，从追求单点爆发转向系统化竞争。AI加速了内容生产，却也让渠道更拥挤。看清头部厂商如何通过海量素材测试、多渠道配置及中国出海力量的崛起，成为在注意力稀缺时代获得增长的关键。
智能速览
2025年全球游戏买量总支出达250亿美元，iOS渠道同比增长6%，呈现回暖趋势。
头部广告主单季度素材产出超2400个，用规模测试对冲不确定性。
iOS投放更注重多渠道布局，渠道被视为需要长期配置的资产。
中国出海厂商买量份额增至35%，将系统化打法复制至全球市场。
全球市场形成双轨变现结构：西方主靠内购，新兴市场依赖广告。
精华内容
当增长从拼创意转向拼系统，一切都变了。头部厂商如何构建自己的护城河？出海力量又在其中扮演了什么角色？
素材规模成护城河
投放逻辑已从“爆款创意”转向“系统测试”。2025年，季度投放超400万美元的头部广告主，单季度素材量达2400至2600个，同比增长25%至30%，通过规模对冲不确定性。
相比之下，季度投放50万至100万美元的中腰部团队，素材产量出现停滞，面临“高不成低不就”的困境。AI在其中扮演务实角色，近半数使用场景集中于报表查看和数据解读，提升的是决策速度而非创意生产。
渠道配置即风控
渠道不再是单纯的流量入口，而是分散风险的资产。报告显示，iOS广告主的渠道覆盖数量普遍高于Android，头部投放方的iOS渠道覆盖量比Android高出约15%。
规模越大的广告主，越倾向于在iOS上拓展新渠道。博彩类媒体的组合最为分散，头部玩家单季度可覆盖8至10个渠道。这种多元化策略旨在应对高昂的获客成本，提升投放的确定性。
中国出海新范式
中国出海厂商成为将“系统战”方法论规模化复制到全球的关键变量。2025年，中国发行商在海外市场的买量份额达到35%，同比增长22%。
其投放明显向Android倾斜，该平台支出是iOS的两倍，以承载大规模测试。增长由超休闲和休闲游戏拉动，同时在美国、日本等成熟市场的份额也显著提升，这标志着增长正从简单预算放量转向对本地化和组合策略的系统性适配。
双轨变现结构
全球市场的变现结构正清晰分化为“双轨制”。西方市场仍是内购和广告收入的核心，仅美国就贡献了全球iOS内购收入的45%。
新兴市场则成为广告变现的增量来源，如土耳其的广告变现收入同比增长25%。尽管混合变现模式在增长，但占比仍不足30%，纯内购在中度和博彩品类中仍是主流，说明变现模式的选择需精细判断，尚无普适方案。
游戏增长的底层逻辑已彻底改变。AI带来的效率提升，最终让竞争进入了更激烈的系统战阶段。未来，单纯追逐流量红利已难以为继，构建自身的素材测试体系、多渠道配置能力和全球化视野，才是持续增长的根本。你的增长方法论准备好了吗？
