近期，市场传出消息称，高端白酒品牌五粮液将从明年起对其核心产品第八代五粮液的价格体系进行调整。具体方案为，在经销商1019元/瓶的打款价保持不变的基础上，给予119元/瓶的打款折扣，使得开票价降至900元/瓶。有行业人士进一步指出，如果算上厂家提供的各类补贴和返利，经销商的实际拿货成本甚至可能降至800多元/瓶。
对于此次价格调整，五粮液方面回应称，公司1019元/瓶的出厂价并未改变，市场所传的“降价”，实际上是公司为支持渠道而加大了补贴支持政策，政策落地后产生的价格变化。然而，在业内人士看来，不调整稳定的打款价，仅调整更为灵活的开票价，是一种既能为渠道减负、又可最大程度降低对市场直接冲击的策略。本质上，这被广泛解读为一次“变相官降”。值得注意的是，五粮液上一次正式下调出厂价还要追溯到十年之前的2014年。
此次价格策略调整的背后，是五粮液面临的严峻市场环境。今年以来，五粮液核心产品的市场流通价格与出厂价之间出现了严重的“价格倒挂”现象。根据第三方酒价监测平台数据，在消息传出时，52度第八代五粮液的市场流通价已在850元左右，这意味着经销商每卖出一瓶酒都面临亏损，渠道压力巨大。
经销商的压力也反映在了五粮液的业绩上。公司发布的财务报告显示，其业绩出现显著下滑，特别是第三季度，营收和净利润同比均大幅下降，营收规模被山西汾酒反超，利润甚至落后于泸州老窖和山西汾酒，行业排名暂时下滑。五粮液在公告中将业绩下滑归因于白酒行业处于深度调整期、有效需求恢复不及预期以及公司为应对市场变化加大投入等综合因素。
在整个白酒行业普遍面临去库存和需求疲软的背景下，五粮液此次调整被认为是缓解渠道资金与库存压力、将资源引导向真实消费环节的务实之举。通过降低开票价，经销商的亏损压力得以缓解，有助于稳定价格体系、巩固经销商信心，并激励他们将更多精力投入到面向终端消费者的销售活动中。此举是五粮液在行业周期性调整中，为稳定市场和渠道所做出的重要应对。
