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没人比岳云鹏更适合代言老乡鸡生活不止诗和远方,还有肥西老母鸡汤

2020-09-10 17:00:00 25点赞 15收藏 40评论

本文经虎嗅APP授权发布,原标题:没人比岳云鹏更适合代言老乡鸡,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

没人比岳云鹏更适合代言老乡鸡

在《2020老乡鸡战略发布会》微信视频文章下,留言“束总,我看你可以来德云社!”时,岳云鹏可能没想到,大约半年后,老乡鸡董事长束从轩不仅真的表演了一段“报菜名”,还要跟自己PK,并正式邀请自己代言老乡鸡。

8月24日,七夕前一天,束从轩发微博,称老乡鸡马上要在北京开新店,并配了一段报菜名的单口相声的视频, “应该不比岳云鹏差吧?”——视频中,58岁的束从轩拿着小抄、操着合肥版的普通话“念”菜名。

视频瞬间引来一众粉丝的围观,网友们纷纷表示,想看束从轩和岳云鹏同台PK相声。

1个小时后,岳云鹏回应了——发了图,配鸡(鸭)汤,并且@束从轩,“看我炖的鸡汤怎么样?”。岳云鹏指鸭为鸡的做法,迅速上了热搜。

没人比岳云鹏更适合代言老乡鸡

老乡鸡顺势回应,“原来我们养的都是鸭”。第二天,束从轩又在微博上发了一个视频,一本正经地科普如何分辨“鸡”和“鸭”。

七夕当晚,岳云鹏回复,“看了三遍终于分得清鸡鸭了”,随后又“恬不知耻”地想蹭喝老乡鸡的鸡汤。

27号下午,束从轩就放出豪言,邀请岳云鹏代言老乡鸡,“只要当我们代言人,鸡汤管饱!”

随后,作为岳云鹏忠实粉丝的束从轩不但表达了对岳岳的喜好之情,还恳地说明了邀约岳云鹏的原因:“老乡鸡虽然位列中式快餐第一,但是在北上深杭的市场调研却显示老乡鸡的全国知名度不足百分之0.01,想请你把安全健康的老乡鸡介绍给更多的人。另外,我们现在每月都会上新菜,简称月月上新,所以我第一个就想到了你,岳岳上新。”

终于,老乡鸡与岳云鹏“牵手”成功,老乡鸡官宣岳云鹏正式成为其品牌代言人,并且配上了一组“高逼格”的海报——海报中,岳云鹏以各种姿势与鸡合影,颇为喜庆。

至此,这场声势浩大的社交媒体营销事件,落下了帷幕,并且成为最近一个月营销界的爆款事件——数据显示,老乡鸡官微官宣岳云鹏代言的微博,喜提超过2.2万条转发、2万条评论,以及4.3万点赞;岳云鹏官宣代言的微博也获赞超过10万;老乡鸡微信公众号与岳云鹏代言相关的三条视频推送,也条条10万+。

没人比岳云鹏更适合代言老乡鸡

找明星代言是品牌进行市场推广时的常规操作,本不是多么新鲜特别的事情,微博数字化营销也越来越难出新,更别说成为爆款,但是,老乡鸡与岳云鹏的这一整出戏,却玩出了新高度,不仅牵动越来越多吃瓜群众的神经,吸引了大量自媒体的自来水文章报道,赚足了眼球,也为落地北京积攒了一大批“种子用户”。

营销“老司机”

这不是老乡鸡第一次通过社交媒体破圈刷屏了。

疫情爆发后,以线下为主的行业损失最为惨重,企业裁员、降薪的新闻层出不穷。因为在武汉门店数量众多,老乡鸡也损失了5个亿。为此,不少员工自发写联名信,表示愿意降薪,与企业共患难。

但是在老乡鸡2月8日推送的视频中,束从轩却手撕联名信,“痛骂”员工,“你们这是糊涂”,不仅不裁员降薪,还表示“像这样躺着赚钱的日子不多了。”

结果,这条视频迅速在社交媒体刷屏,博得看客们交口称赞。这是老乡鸡今年第一次“爆”火。

40天后,当复工复产成为全国上下万众一心主基调时,老乡鸡通过官方微信公众号发布了“2020老乡鸡战略发布会”的视频。

发布会没有选在高大上的酒店,没有炫酷的布置,取而代之的是80年代农村小院开村会的场景,大喇叭、泥巴墙、歪脖子树,大瓷缸、红绸话筒,草帽、板车、犁,台下屈指可数的观众。

没人比岳云鹏更适合代言老乡鸡

“你们这是暗渡陈仓、无中生有、凭空捏造、凭空想象”“是时候展示真正的技术了”“ 生活不止诗和远方,还有肥西老母鸡汤”……,发布会上,束从轩用一系列高密度的短视频风格的语言,做了一番网感十足的演讲,从30年前的创业故事,到做成中式快餐全国第一品牌,再到宣布拿到银行授信以及战略投资总计10亿元,进军全国以及干净卫生全面升级的战略。

结果,视频又一次迅速在社交媒体刷屏,虽然发布会只有200元预算,但最终的效果,恐怕连200万都达到了。在社交媒体上,人们纷纷称赞,“土到极致就是潮”。这是老乡鸡今年第二次刷屏。

因为老乡鸡一次次的刷屏,好奇的人们纷纷前往老乡鸡的微博,结果又有新的发现——老乡鸡的微博,每天都会发 “咯咯咯咯咯咯”。有人总结,这绝对是全微博最轻松的新媒体运营,因为每天扮演鸡下蛋就可以。

没人比岳云鹏更适合代言老乡鸡

在微博下面,束从轩回复,“你每天就是这样糊弄工作的?”;老乡鸡回:“天地良心,董事长,这是粉丝最爱看到的一条微博。”

不管是从微博的日常运营,还是今年内的连续三次刷屏来看,老乡鸡都堪称数字化营销界的老司机,有趣、有料、有效、有温情,还能不断出新。

“乡岳之恋”般配否

老乡鸡一连串的社交媒体营销可谓让人眼花缭乱,但签下岳云鹏作为代言人,双方是否真的般配?

在对大量成功和失败的代言人案例研究,并采访了3 万人后,美国伊利诺伊州立大学的Amy Dyson和Douglas Turco提出了FRED法则。

FRED由Familiarity(熟悉度)、Relevance(关联度)、Esteem(尊重度)、Differentiation(差异度)组成。

Familiarity(熟悉度),指的是品牌所选择的代言人,首先必须为公众熟知,受观众喜爱,并认为他/她值得信赖;Relevance(关联度),意味着品牌主选择的代言人与产品、品牌之家必须足够契合。如果代言人与受众之间建立了紧密的关联,无疑将更有利于品牌与受众的沟通,以及产品面向消费者的市场开发;Esteem(好评度),要求代言人在目标受众中享有好声誉,甚至是被崇拜、被迷恋。给品牌带来坏名声、差评的候选人,显然不是合格的代言人,不仅受众会非常介意,严重时还会导致赞助费的水漂,甚至品牌受伤害;Differentiation(差异度),则代表着产品功能同质化,品牌竞争白热化,面对琳琅满目的同类产品,消费者应接不暇,唯有能带来独特性的代言人,才能帮助品牌在市场竞争当初杀出一条血路,脱颖而出。

没人比岳云鹏更适合代言老乡鸡

作为一项市场营销理论,FREDD原则并不能完全确保品牌取得必然的成功,但可以作为品牌选择代言人的参考。

对照这个法则逐条分析,我们会发现岳云鹏称得上是老乡鸡的最佳代言人。

首先,就Familiarity(熟悉度)而言,自从曹云金、何云伟、李菁等曾经的招牌走后,岳云鹏就成了德云社的“台柱子”。哪怕他本人一再强调德云一哥必须是“大林”(也就是德云班主郭德纲的儿子郭麒麟),但就知名度、影响力、受欢迎程度而言,岳云鹏都是除了郭德纲于谦之外现在的德云社第一,成为了这个相声团体的票房号召力。

第二,在Relevance(关联度)上,老乡鸡与岳云鹏存在太多高度契合的方面。

先是地位——岳云鹏是时下最当红的新时代相声演员,而老乡鸡在2019年中国饭店协会发布的《2019中国餐饮业年度报告》中位列小吃快餐榜单第一。

然后是气质——老乡鸡主打的鸡汤是中国传统烹饪菜肴,是中式平价快餐,在中国饮食界和文化上都有着特别的意义;而岳云鹏表演的相声则是中国传统曲艺,过去是给平民表演的艺术;两者的都是国潮,都是“报菜名”,要到一定的火候都要靠“熬”。而具体到这对CP本身,岳云鹏的人设是乡土、喜庆、搞笑,老乡鸡通过今年在社交媒体上的一连串营销动作,定下了“土到极致就是潮”的品牌基调。

两者气质之匹配,在岳云鹏为老乡鸡拍摄的广告片《岳云鹏年度大片,独家首映!》当中,得到了淋漓尽致的体现。片中,不管是扮演村干部、坐在家门口阅读报纸的老大爷,还是提着菜篮子买菜的伙计,抑或是卡车司机,宣传“老乡鸡荣登中式快餐全国榜首”,都毫无违和感。

再有,背景和经历相似——岳云鹏来自河南濮阳农村,底层穷苦出身,小学毕业就辍学,先后当过保安、保洁、后厨、餐厅服务员、电焊工,吃尽苦头,后被郭德纲收下,一点点打拼出来,最终“北漂”成功,登上春晚、成为德云社的中流砥柱;老乡鸡同样出自安徽农村,束从轩本人因为部分大裁军,复员回到老家,拿着结婚时父母给的1800元积蓄开始养鸡创业,30年来围绕一只鸡转,从合肥的肥西走到肥东,再从江淮走到华中华东等,如今要从二三四线走进北上广深一线城市。

最后,双方还在价值观上相近。无论是束从轩还是岳云鹏都足够勤勉、隐忍,束从轩曾经在采访当中表示,自己创业十七年只休息十三天,而岳云鹏本身天赋并不出众,被郭德纲收下之后,为了练普通话,大冬天的时候常常站在室外大声朗读报纸新闻。

甚至,岳云鹏本身的名字“小岳岳”,也恰如其分地融入到老乡鸡的“月月上新”(岳岳上新)的产品计划当中。

所以,无论是相声配鸡汤,还是岳云鹏配老乡鸡,都是既形似,更神似。

第三,在Esteem(好评度)上,虽然疫情爆发后,老乡鸡亏损超过5个亿,但束从轩依然手撕员工请求降薪的联名信,并坚持给全员按时足额发工资;拿到融资和银行授信总共10亿元后,老乡鸡升级卫生条件,在餐厅进门处设洗手台,严格执行不洗手不给吃饭,确保就餐环境的健康卫生,将公众利益置于自身经营利益之上等等做法,都深受好评;岳云鹏虽已成名,但依然是一副吃苦耐劳、踏实肯干的做派,并且时刻表现出对恩师的感恩之情,上进、忠诚,深得年轻人喜爱。

第四,在Differentiation(差异度)上,绝大多数的食品企业,找的代言人要么是一线的歌手、影视明星,比如,周杰伦代言粮全其美手抓饼、成龙代言芭比馒头、黄渤代言正新鸡排,要么就高颜值、帅气、洋气的明星,有着甚至直接找小鲜肉、流量明星,比如,周黑鸭pick黄明昊,肯德基从早些年的张亮、柯震东、陈晓到近几年的TFBOYS、王一博、鹿晗、朱一龙,几乎是小鲜肉谁火就找谁代言。

相比那些演电影电视剧,或者唱歌跳舞的小鲜肉或者流量明星,岳云鹏的主业——相声是一门“有些没落”,甚至濒临“失传”的传统曲艺——并不洋气,他本人颜值不高,形象也非阳光帅气类型。

但就是这样的差异化策略,让老乡鸡在一众餐饮品牌,甚至消费品牌当中,走出了一条与众不同的道路。

进军北京

当然,老乡鸡并没有让这一连串令人眼花缭乱的营销悬在空中,而是在务虚的同时,也高度务实。

2019年底,老乡鸡宣布未来3年门店总数将突破1500家,5年内将实现百亿销售规模,10年内成为中式快餐的名片。

不过,转年,新冠疫情的爆发,就让老乡鸡瞬间就亏掉至少五个亿。在3月份那场著名的“200元发布会”上,老乡鸡公布了新的目标,将1500家餐厅的数字改为了1000家。

虽然疫情重创餐饮行业,但是老乡鸡却完美地转危为机,不仅凭借着别具一格的社交媒体营销连续打入了北上广深等一线城市消费者的视线当中,并获得了银行授信以及战略投资总计10亿元,还全面升级了卫生战略。

虽然直到最近签约岳云鹏的一系列操作才重新再次成为一线城市消费者热议的话题,但过去这半年时间里,老乡鸡一直都在积蓄力量,为正式进军北京进行着多方准备。

首先,老乡鸡将年前制定的线下线上融合的新零售战略落到了实处。

7月31日,老乡鸡悄悄上线了天猫店。虽然其相关负责人对外称,想先观察一下效果如何,但天猫店刚上线几天,日均销售额达到了数万。

没人比岳云鹏更适合代言老乡鸡

与之配套的是电子券——这是一个从肯德基、麦当劳那里借鉴而来的数字化手段。

老乡鸡市场部负责人刘旭九在接受电商在线采访时介绍,未来老乡鸡的餐厅将开发半成品,比如鸡汤搭配面条等产品都会在改良后,上线到网上。与此同时,老乡鸡也在规划更多跨界联名的玩法,以吸引更多消费者前往老乡鸡消费。

刘旭九希望在能够成为像肯德基、麦当劳等洋快餐之外的电商TOP品牌。

第二是标准化。

标准化是餐饮品牌扩张的前提和基础。早在2003年开第一家门店前,束从轩就花了半年时间,自己草拟了6本操作手册,当然,很多知识点都是对肯德基、麦当劳的模仿。经过今年前8个月的努力,如今,老乡鸡的标准化操作手册已经达到了25本。

与此同时,老乡鸡还在不断的推新品,已经基本做到“月月上新”。900家店同时上一道新菜,涉及18000多名员工,背后关键作用的,正是25本标准化操作手册。

当然,还有这次与岳云鹏的赞助合作。岳云鹏是当今中国最受欢迎的新生代相声演员,凭借着喜庆、搞笑的风格深受年轻人喜爱,在微博上已经斩获了2765万粉丝,也是如今德云社吸引票房最大的号召力人物之一。

不难看出,无论是开网店,还是丰富标准化手册,抑或是签约岳云鹏,这个最会玩社会化营销的餐饮品牌进军北京,都是有备而来。

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