家居专栏 篇六十六：线下但不传统！抛弃双12的这届消费者，都去哪买家具了？

年底家居旺季之时，淘宝默默将双十二改为了淘宝年终好价节，展示给世人一副逆风凌乱的眼神：原来你浓眉大眼的，也学拼多多了？而京东在今年同样高调重拾低价策略，“真便宜”喊出了边服软边要面子的大品牌风范。

在面对各种变化时，大家还会像疫情居家期间那样“买买买”吗？真正的理性消费就是货比三家便宜为大吗？商业模式创新在技术横扫一切、钱包愈发谨慎的大环境下，还能像以前那样点铁成金吗？

线上狂欢的疲软 

线上渠道退热，早有端倪，而在今年的双11、双12等年终促销传统节日中，这种退热终于获得实打实的数据依据。

以双十一为例，从2020年开始，双十一经历了首个增速下滑。而今年，总交易额达到11385亿元，同比增幅仅为2.1%。

从品类上看，越偏奢侈品类的，跌幅相对明显，例如美妆、玩具、数码产品。而增速明显的，是相对集中于中低价位的刚需产品。家具建材类则基本持平于去年。

那么，家居行业线上狂欢的疲软，就一定意味着购买力的走低吗？如果你是个喜欢刷社交媒体的人，就会发现，人们对于美好家的想象从未停止，关于家居板块的讨论永远热火朝天，小到一枚杯垫的选择，大到对于全屋智能的规划，人们总在不停地分享、学习、实践、进化自己对家的营造。

说到底，线上渠道难以解决的“硬伤”，才是人们选择在爱过之后、不得已转身的底层逻辑所在。

比如，在线上渠道，最专业的人士无法入场进行技术指点。对消费者来说，不论在网站上蜻蜓点水地比较，还是听直播间里用力过猛的兜售，本质上，他们只能和营销人员做直接对接；这种方式不但让人迷失，日久，更容易让人产生反感。

类似地，因为不在现场而带来的实际质感与想象落差较大的问题也不容忽视。特别是因为家居设计的整体性，当网购单品与家居空间、或和其他家居用品配合时，最终效果容易遗留大量的细节瑕疵。结果，很容易想的是一套、用的是一套。

换言之，线上购买家居产品，并非是为了线上购物本身所能提供的快捷、便宜和操控感，最终还是为了更美好的生活。

如果说，在小件产品的购物过程中，线上提供的快捷可以抵消其风险带来的损失，购买频次越高，快捷的重要性越高、遇见大风险的概率越低，那么在大件、低频购买为主的家居领域，线上购物的麻烦就愈发显现出不能忽视的问题。想到家居购物的终极目标是更舒适的生活，取快捷而为此承担长期风险，貌似舍本逐末了。

后直播时代

“既要”“又要”的新型业主

线上销售增势疲软，更深层地看，其实是消费者新时代购物习惯的变化使然。从居住主体和消费诉求来看，综合数据显示，近三年家居消费群体进一步年轻化，40岁以内的家装人群占比突破七成。Z世代们拒绝单品对比，他们在要求实用、舒适性、装饰性、品牌、折扣的同时，转而习惯“一站式购买”“一站式交付”“一站式服务”的家居购买方式。

从消费特点来看，新时代的消费者习惯正在从1.0往3.0形态进化。

其中，第一波消费教育是淘宝、京东等帮市场完成的，那个时期形成了一大批“自主研究型消费者”，让人们学会了人肉分析大数据，全网+实体比较精挑细选。

而疫情时期的直播热潮，完成了第二波教育，即，培养起了一批“咨询客户型消费者”，为了应对俯拾即是的不实信息、或想节约调研时间，从而采取简单的一站式解决方案——听权威主播的建议。

时至今日，后直播时代的消费者，全面倾向于实现第三波教育，即“专业的整合体验购买者”。他们不再“跟风”地冲动消费，既会在消费前看评测和攻略，更清晰地了解自己居住的环境最需要什么，也会全渠道体验对比，找准时机下手，确保不花冤枉钱。 

线上的疲软，遇上消费者习惯的根本改变，使得市场硬币的另一面开始浮现出真容——也许，线下渠道正在重新被重视起来。

比如，前10月全国规模以上建材家居卖场的销售额上涨25%到13万亿。而家居新范式在《129家企业三季报大横评“行业分化、变局叠生”》一文里曾统计显示，129家上市家居企业在前三季度的平均营收为7.26%，高于同期GDP 2个百分点，利润增长率更高达39.07%，而这些企业大多都是以线下经销渠道为主的。

线下

但不传统的新消费场域

无疑，线下渠道，这个有着体验、真实感、人际交互的传统场所，仍然发挥着它千年不变的魅力。尤其是，在面对习惯了去店里选购，又对线上购买家具的交付性、售后等抱有疑虑的消费者时，大件家居，仍然要看线下。

但是，奔波于传统家居卖场或各个品牌门店、家装公司，也让消费者身心俱疲。眼花缭乱的品牌不知从何选起，遇到喜欢的产品但设计师却不推荐，风格难统一、所见非所得和花费超预算的痛点都很突出……有些消费者甚至会为了一套家具，工作日请假跑到几百公里之外的省会城市对比；而为了统一全家人的选择意见，消费者往往需要跑好多趟、甚至数月才能完成还算心仪的选择。

在这样的背景下，展会，这一有着年货“集市”传承意味的古老渠道，正在重思着在家居行业商业模式创新的机会。以家博会模式的开创者——华夏家博会为例，它在全国大小城市举办大型家装采购博览会，以面向消费者、驱动本地销售为主要目标，让消费体验在此做到了“线下、但不传统”。

怎么个不传统法？其中一个重要的特色就是，本地展销会扮演着“选品师+市场调研师”的角色，将最适合本地的产品汇集在一起、集中带到本地。

这些品牌或者展出的产品，来自全国各地。他们有些是慕思、芝华仕、雅兰、海尔、美的、华帝厨电这样的大牌或者区域品牌，这些品牌在当地不一定有门店；有些则是专门来自家具产业制造带的工厂，为观众提供一手且专业的产品。从轻奢到平民各种定位都有，满足消费者不同层级的需求。

在新型体系之下，消费者可以现场亲身体验各种款式沙发、躺在床上感受一下脊背与床垫贴合的曲线；可以一站式解决采购，高效与各个品类、各个商家对接人居设计方案；针对产品细节的定制、售后等事宜，能够当下统一沟通。

至于价格优势，相比传统实体渠道，因为一年一度难得的集中促销，所以通常参展商会拿出买赠、品牌优惠券、现场福利、工厂价等，让消费者获得更高的质价比。

也就是说，以华夏家博会为代表的展销会，正凭借兼具线下体验、线上质价比、一站式家居采购等优势，迅速成为上海、北京、广州、天津、重庆、青岛、苏州、郑州等城市消费者喜闻乐见的新型消费场域。

“我之前已经在小红书、微博、B站、抖音等圈定了自己想装修的风格，这次来看看，合适的话就现场定下来。”一位参加华夏家博会（北京站）的女士攥着十几张宣传单，认真地货比三家。今年准备装修第二套房的她早早就来到了展会现场参观。“目前把柜子和沙发都定下来了，还在看其他的。”

值得一提的是，华夏家博会作为目前中国最大规模的家居博览会之一，对消费者来说是相对公允的第三方，与品牌商协同推进零售，品牌绑定、彼此背书，让消费者更吃定心丸，对不够熟悉的品牌也容易增加信任感，尤其有助于知名度不够的高品质商家与消费者近距离接触，也有助于消费者放心发掘自己原本没想到的产品需求。

截至目前，华夏家博会已在全国范围内拓展了62个分站，举办近400场展会。3000家国内国际一线大牌，2000万个消费者的拥护，已累计为消费者节省了近20亿的装修费用。

结语

家居新范式相信，家居的最终目的，仍然是为了满足消费者对美好生活的蠢蠢欲动和“成为更好的自己”的追求。虽然更挑剔的用户习惯，对渠道提出了更灵活、更透明的服务需求，但被互联网时代教育过的消费者，因对一站式、专业化平台等的追求，给厂家带来更多集中下单机会，也启发着零售场域的更多想象空间。