汤姆·克鲁斯、桑德拉·惠勒、里兹·阿迈德出演，伊纳里图导演新片《挖掘者》登上《帝国》杂志封面，今年10月2日北美上映。微博过去两天，这部10月才公映的新片几乎以刷屏的频率出现在各个平台。但先提醒一句：很多人这两天转的那张“重磅封面”，信息其实是错的。
先澄清：那张TIME“年度泰斗”封面，是广告
这两天传得最广的，是一张《时代》杂志风格的“年度泰斗”（Titan of the Year）封面：封面人物是石油大亨Digger Rockwell，不少人把它当成阿汤哥拿到的权威荣誉，甚至以为是年度人物级别的背书。实际上，这个很有混淆性的封面是华纳影业付费投放的，头衔也不属于汤姆·克鲁斯，而是属于他所半扮演的虚构角色，石油大亨。微博封面角落印着一行小字“ADVERTISEMENT IN PARTNERSHIP WITH WARNER BROS.”——它是付费广告位，不是编辑部发出的荣誉。把广告包装成新闻的样子，再让全网自发讨论真假，这本身就是《挖掘者》营销的一环。
再看全景：今年以来，华纳都干了什么
把《挖掘者》今年的营销动作按时间串一遍，密度高得不像一部10月才上映的电影：
1月21日：汤姆·克鲁斯在新片《挖掘者》中进行了特效化妆、佩戴了假体，类似他在《热带惊雷》中做过的那样。微博“认不出阿汤哥”从这一天起就成了核心卖点。
4月10日：汤姆·克鲁斯分享主演新片《挖掘者》宣传利器：一把15米高的挖掘者专用巨大铁锹(位于科切拉音乐节附近)。微博在沙漠里插一把巨型铁锹，还附送经纬度坐标，已经接近行为艺术。
6月29日：中国香港定档海报发布，该片将于10月1日中国香港上映，10月2日北美上映。微博
7月13日：新海报释出，北美10月2日的档期全面铺开。
8月18日：五城宣传巡演官宣：Digger宣传行程 -伦敦/ 墨西哥 / 洛杉矶 / 首尔/ 东京。小红书
8月19日：电影《挖掘者》（DIGGER）将作为皇家电影演出放映，此次活动将是该片的全球首映礼，9月22日在伦敦莱斯特广场举行。微博预售门票8月25日开售。
8月20日：《帝国》封面释出，配套报道里提到，这次出演对汤姆·克鲁斯来说是一次“未知的飞跃”：“它耗尽我所有的认知”。微博
这套打法，到底在卖什么
判断一：卖的是角色，不是明星。从假体化妆到“耗尽我所有的认知”，华纳反复强调的只有一件事：这次你看到的不是汤姆·克鲁斯，是石油大亨Digger。预告片里他头发灰白稀疏、顶着啤酒肚、满脸皱纹，疯疯癫癫，还带着浓厚的美国南方口音。传统阿汤哥大片卖“他又亲自上阵”，这次反过来卖“阿汤哥消失了”。
判断二：冲奥的配置，商业大片的声量。卡司上，演过《坠落的审判》《利益区域》的德国演员桑德拉·惠勒，今年刚凭《罗斯》时隔20年第二次在柏林电影节获得演员奖。微博她这次与阿汤哥同框出演。发行上，全球首映放在9月22日的伦敦皇家放映，恰好落在威尼斯电影节（9月2日至12日）结束之后，主动绕开了欧洲三大首映的传统冲奥路线。威尼斯主席回应好莱坞缺席：问题来自美国电影产业收缩。微博大制片厂整体收缩，华纳对《挖掘者》的投入却没缩：这是一部1.25亿美元成本的大片。知乎
颁奖季预期也随之升温。社区的奥斯卡预测帖已经开始盘点：明年奥斯卡最佳影片提名稳了几个？《奥德赛》《挖掘者》《挽救计划》《沙丘3》。微博对一部还没首映的电影来说，这种讨论热度本身就是营销成果。
最后，说说和你有关的
关键节点先记下：全球首映9月22日在伦敦莱斯特广场，预售门票8月25日开售；北美10月2日上映，中国香港10月1日，内地档期待定。
片长值得提前规划：2小时40分钟的巨型片长，被拿来对标拿下今年奥斯卡最佳影片的《一战再战》。知乎安排场次时，记得按近三个小时的体量留足时间。
分人群给个预期：如果你是伊纳里图或颁奖系作者电影的观众，这是今年配置最豪华的一档，导演、女主、片长、首映规格全部对位；如果你是冲着爽感来的阿汤哥影迷，预期要调一下，这次没有实拍跳楼和扒飞机，卖点是“认不出他”的角色表演；纯路人不用急着决定，等9月22日首映后的第一波口碑再看，这是成本最低的观察点。
接下来值得盯三个信号：9月22日首映口碑、颁奖季提名风向、内地是否引进定档。你觉得这次“扮丑冲奥”的阿汤哥，能换来迟到的奥斯卡认可吗？
