天籁的三重弦外音：艺术、智能和中国式沟通

如果不是在场参加东风日产新天籁的上市活动，可能你只会注意到全新天籁的价格。然而，这场上市活动完整的名称是“日产智行之夜暨第七代天籁ALTIMA上市发布会”——很大程度上，前半段的“日产智行之夜”才是东风日产真正想要强调的重点。

在活动现场，除了上市会场之外，东风日产为了展示其智能科技，专门打造了一个日产智行互动体验区。按照传统印象，汽车的展示区一般是放置画面资料或者产品演示，可这次却是由一群中央美院的艺术家用11件艺术作品来构建了一个“灵·隐智界”，用很玄妙的另一种方式将技术、产品、品牌和艺术性展示结合。

这可以说是东风日产十年以来，最有艺术性——或者也可以说最“玄学”——的一次品牌展示。如果放在营销动作一贯刻板传统、谨小慎微的日系品牌里面，东风日产这次日产智行互动体验区可谓是非常大胆的举动。毕竟在“科技轰炸”层出不穷、汽车产品发布会都快变成技术说明会的当下，东风日产今次可以说是剑走偏锋。

然而东风日产不仅仅是把日产智行科技用艺术的方式表达，其背后还隐藏了一层更深的含义：东风日产使用了大量的传统中国表达方式来解读这些枯燥的智能科技，同时又将其整合导入“天籁”这个具有古典美感的车型名称里面。

从科技到艺术，在由艺术带出的中式表达，最终又回到了这次的主角“天籁”车型上，层层递进之后的回溯，可谓天籁的三重弦外之音。

把科技投射成艺术

“灵·隐智界”这个体验区最有趣的地方在于，艺术家们大多选择用一种动态互动的形式，将原本很“虚”、“枯燥”的日产智行科技转换成一种可以实际体验到和感知到的行为进行呈现。

这种设计我们可以称之为“技术投射”，就好像当我们无法理解一个三维构造时，往往会选择将其投射成二维的平面设计，便于更多人来理解。这一幕就好像“影·字”这组视觉错觉艺术装置，通过灯光的照射将空间中错落的汽车机械零件投影成为 NISSAN标识字样，一副错乱的三维形式变成了二维影像。

东风日产将日产智行科技进行了不同的分拆，比如Leaf to Home、e-Pedal、ProPILOT、e-Power、VC-Turbo等等，各自用不同艺术装置进行了呈现，让体验者更直观感受到原来这些场景就是日产智行科技。

让我印象最深的大概有三件作品，体现NISSAN i-SAFETY智能主动安全系统的“光·起”、关于e-Pedal一体化智控踏板的作品“制·衡”，以及ProPilot的“金鳞墨池”。

“光·起”的设计很有意思，那是由无数光速隔断的隧道，可当你走进隧道，原本拦住你前进路线的光速会逐一打开，光似乎提前“捕捉”到了人的轨迹，喻意NISSAN i-SAFETY智能主动安全系统的主动制动规避功能。

“制·衡”这件作品，艺术家用全息投影造出一个很有禅意的场景——水瓢、竹林、落叶——当你踩下竹制的踏板，你会发现影像上的水瓢开始往外倒水，却又源源不绝；而当你松开踏板，水瓢就开始接水，无穷无尽。“水流不息而动静皆在一念之间，就如同e-Pedal技术对车辆的控制也是速度缓急所控，只在一体。”东风日产解释到。

“金鳞墨池”则是一种互动投影的方式，当人们走在这个场景中投影出来上百尾锦鲤会追随人的脚步而行，当人静止则是会绕路而行，如同ProPILOT智控领航所希望能够达到的自动驾驶技术。

借助这些精巧而富有诗意的艺术装置，东风日产希望创造一种沉浸式的体验来向更多的人讲述日产智行科技的魅力，而不只是用工科生才能明白的那些生硬而直白的参数和原理来灌输。

很大程度上，东风日产借助了互联网公司的传播方式——相比汽车技术，互联网那些仅仅通过代码就实现的科技体验更为虚无缥缈，然而互联网公司也更擅长用一种温馨的生活化场景来投射科技带来的改变。

“比如说阿里云，云这个东西感觉不到，但它用起来非常方便。其实科技带给我们的感受就是这样，让你在不知不觉中感受到了科技带给我们的好。比如ProPILOT技术，怎么以更生动的方式让这些技术表现、科学原理能够很温暖的呈现给大家，这是我们当时面临的课题。现在，东风日产选择尝试用艺术的方式呈现给大家。”东风日产乘用车公司副总经理陈昊说。

东风日产的智行第一

仅以汽车智能科技而言，当前车企的技术代差有不同，但归根究底在实现方式上大同小异，唯一的不同还是各自的表达方式。这一点也得到了东风日产市场销售总部总部长辛宇的认同。

“今年是东风日产智行行动元年，我们有智能动力、智能驾驶、智能互联，所有这些东西有可能别的品牌也在做，但是东风日产是把它上升到更哲学的层面。也就是说，我们希望是通过这些技术给汽车赋能，来给汽车一种生命。汽车从原来是一台冷冰冰的机器，变成有温度的合作伙伴，用一个全新的语境来和消费者、和客户进行沟通，这对我们来说是非常重要。”

日产智行科技被东风日产放在如此重要的位置，其本质还是这套技术被东风日产视作其下一阶段的核心竞争力。

陈昊认为，现在汽车企业如何能够将有的限资源分配到四个方面——电动化、智能化、网联化、共享化——这必然有一个选择的过程。“怎么分配，往哪条路上走，投入多少资金，投入多少资源比较合适，未来还存在很大不确定性，这些是给未来汽车行业带来的挑战，带来压力更大。”

很明显的是，东风日产决定在智能化方面投入更多的精力。“我一直在强调，东风日产未来五年只做一件事情，就是卖‘日产智行’。我们把日产智行做深做透，正确的时间、正确的地点、卖正确的车型，满足消费者需求，让他们理解我们的产品和我们的服务，让他们对我们的产品和服务感到满意，这是目前最重要的事情。”作为东风日产的掌舵人陈昊着重强调，东风日产的目标是到2022年挑战合资品牌TOP 3。

在自动驾驶方面，东风日产将在2020年之前投放4款L2级别自动驾驶汽车，到2022年，投放2款L3级别自动驾驶汽车。在智能动力方面，到2022年，东风日产将投放4款搭载VC-TURBO智控引擎的燃油动力汽车，4款搭载e-POWER技术的产品和3款全新的Zero Emission纯电动汽车。至2022年，东风日产将共计投放10款智行车型。

表达方式的进化

东风日产在日产智行战略上做出的巨大改变，必然也是思维表述上的转向。从思考方式上，东风日产这家传统车企越来越像互联网的思维方式，期望和中国消费者建立起更加顺畅的沟通方式。

如果你仔细看，会留意到东风日产这次在讲“日产智行科技”的时候，用的话语体系其实并非是全球车企固有的全球话术，而是变得更符合中国消费者的认知。比如我们可以看到那些艺术装置或者说作品的取名，都是充满了中国风，无论是“金鳞墨池”，还是“流·萤”，这些取名都有些古意——流萤的莹就取自“囊萤映雪”之意。

同时，在第七代天籁的发布会上，辛宇在描述新车定位时用了《诗经》中的一首《淇奥》：“充耳琇莹，会弁如星；如切如磋，如琢如磨；如金如锡，如圭如璧；善戏谑兮，不为虐兮。”大概意思是讲传统中国文化中的谦谦君子既有样貌，也有胸怀，同时又幽默风趣的真品格。换言之，东风日产是用这样的表述，来契合天籁的形象，从而引起消费者的共鸣。

辛宇表示：“同样一种科技有很多种语言的表达。在浮躁的今天，急功近利，很多东西直接给到用户，有时候效果不见得好。东风日产更希望科技给消费者带来怎样的心境，或者一种情怀，或者说共同点。说我们沉得住气，不如说我们更想寻找一种中国文化的表达方式。”

东风日产的这种表达方式转变其实也出现在当前不少豪华品牌上，它们的共同点都是开始尝试使用中国人更熟悉的语境来沟通。豪华也好，科技也好，先进也好，智能也好，这些诞生不过数十百来年的外来词汇变得越来越平淡，而中文在过去两千年中所蕴含的精妙词句显然可以表达出更细致入微的情感，以及更丰富的表述层次。

就好像这次东风日产智行科技体验的主题“灵·隐智界”，细细品味之下，灵既是智，也是动；隐说明了技术在幕后却又是核心。此外，“灵隐”也暗藏了这次东风日产新天籁的上市地杭州的一层含义。

事实上，东风日产一直以来都并不缺乏这样的“弦外之音”，最典的型无疑就是当初“天籁”这款车的命名，能够深入人心离不开中国消费者对词义本身的共鸣。

除了表述方式的变化，东风日产做出的另一个决策是加强更广大市场的消费者沟通。东风日产宣布，继2018年北京和广州两家日产智行体验馆投入运营，未来将加快步伐，以每年3-6家的速度辐射更多城市。同时东风日产要求专营店进行形象升级，配置科技化体验设备，以及2000+运营站，让更多消费者近距离感受日产智行的魅力。

陈昊举了一个例子：“大家知道今年春节之后，我们团队在4S店放了一个机器人，在三四线城市受欢迎程度更高，经常需要充电。也从侧面说明了，为什么放到三四线、四五线城市、五六线城市也能做智能加载。”

辛宇则更加直接，他说东风日产发现中国消费者对于智能装备的开放性出乎意外。“很多三四五线用户，他们愿意接触更高级智能装备，是想从情感和功能上拉近与一二线用户群体的距离。”他的看法是，既然客户有需求，那么东风日产更应该主动满足客户需求，所以这次他们提出来了，日产智行要向三四线城市、四五线城市进行迁移。