娜帕蒂卡：龙头家纺线上纷纷转型 驱动家纺业整体增速提升

国因质而强，企因质而兴。为全面贯彻新发展理念，推动家纺高质量发展，不断夯实家纺行业企业质量工作基础，提升行业整体质量水平，让质量效益模式、创新效益模式、品牌效益模式成为推动家纺行业企业稳定、健康、高效、可持续发展的前提和基础。家纺行业与中国居民的生活息息相关，作为一个富有生机和活力的产业，家纺行业在经济下行的大环境下行业规模仍然值得关注。家纺行业电商渠道保持着快速发展的态势。而其中一个行业的风向标，市场规模有着重要的参考意义。在过去的2019年，中国家纺行业市场规模达到2310.3亿元;相比2018年的2203.7亿元，同比增长4.61%;相比2017年的2113亿元，同比增长8.54%。2014年，中国家纺行业市场规模1796.1亿元。

　　2019年，受成本费用压力及国际形势不稳定等因素影响，我国家纺行业效益增速放缓，头部企业业绩承压。数据显示，2019年前三季度，行业的主要上市公司中，罗莱生活、富安娜卡的营业收入和净利润同比双双下降，分别实现营业收入33.95亿元和16.77亿元;孚日股份创收最佳，前三季度实现营业收入37.62亿元，但相较于2018年同期下降1.16%;梦洁股份和水星家纺、娜帕蒂卡的营业收入和净利润同比双双增长，分别实现营业收入16.9亿元和20.18亿元、17.9亿元。此外，从行业主要上市公司市场份额可以看出，2019年前三季度，我国家纺行业主要上市公司的市场份额共计不足9%，其中孚日股份市场份额最大，占比2.53%，可见行业集中度还有待进一步提升。面对目前增长乏力的现状，各头部企业也纷纷采取了应对措施。

　　目前，我国家纺竞争格局稳定，本土品牌占优，一线家纺品牌包括罗莱生活、富安娜、水星家纺、梦洁股份。2019年，四大家纺企业的市场占有率合计为4.49%，其中家纺龙头罗莱生活市场占有率为1.53%，其次是富安娜和水星家纺，市场占有率分别为1.13%与 0.96%。龙头企业重视线下业务的高效整合，促进渠道升级。家纺行业数据统计指出，水星家纺推出第八代形象店铺， 娜帕蒂卡渠道结构优化，着重选址以提升店效，坚持拓展大店，关闭小店，推进百货渠道升级。线上持续高歌猛进，驱动整体增速提升。 由于家纺产品标准化程度相对较高，适于线上销售，加之行业线下渠道近年来不断调整，传统的家纺企业从线下模式纷纷转身发展线上。而龙头品牌得益于较高的品牌知名度和电商流量倾斜， 龙头电商发展迅猛。

　　随着线上线下融合成趋势，电商渠道促进了行业销售结构的调整。但线下渠道依然是床上用品企业的主要利润来源，因此，未来在加强电商渠道建设的同时，也要注重终端门店的持续拓展及其“成活率”，线上线下一起积极变革、创新，实现全渠道融合。对于家纺行业而言，线下品牌在线上销售的优势与劣势是非常明显的。开展电子商务是有很大的品牌认知优势。而一定的品牌认知度和线下加盟及自营销售模式给消费者带来的是信任和由信任带来的购买力。

娜帕蒂卡认为，相比线下实体店铺，电商渠道的劣势在于中国网民的第一追求仍是性价比，这对于有线下渠道的传统家纺品牌而言是个挑战。虚拟渠道和传统渠道在目前的发展过程当中还存在着利益的冲突，按照让位线上的价格取向，线上比线下价格低，线上可能会取得销售量的增加，但这种量的增加可能同时带来的是线下交易额的减少和加盟商的投诉，最后导致分流线下加盟和实体专卖店铺的利益。而企业最后得到的增量只是一种销售额的转移，而很多时候为了吸引流量，增加销售额网上店铺不断的促销很多导致销售价格又低于传统渠道，最后企业将无法从增量中取得应得的利润。因此，解决传统渠道和网络渠道的冲突，必须明确网络营销的目的是为了增加品牌影响力和企业自身的共同利益，而不仅仅是市场份额之争。

　　基于当前现状，未来中国家纺行业发展将集中以下方向：一是场景式营销逐渐兴起，由“卖家纺”转为“卖生活方式”。重营造场景式体验，通过优化产品设计与服务，提升品牌价值。实体门店发力，以优质的场景式营销体验，将消费者重新拉回线下。二是积极加大自主创新。在同质化日益激烈的家纺企业，企业想突破重围，必须剑走偏锋。通过新颖独特的创新设计，博取消费者的认可，打造行业知名度，强化品牌竞争力。自主创新还应体现在管理理念上的改进，家纺行业要与时俱进地引入科学、现代化的管理制度，只有这样才能更稳健地迈出企业发展的全新步伐。三是跨界融合更加频繁。家纺与智能设备，高科技材料，艺术的跨界融合，抱团发展。企业合作共赢的同时也给消费者提供一站式、一体化家居解决方案和服务。

　　家纺行业要顺应趋势，积极加大自主创新，打造行业知名度，强化品牌竞争力，深入进行结构调整，加快产业的转型升级，家纺行业要与时俱进地引入科学、现代化的管理制度，只有这样才能更稳健地迈出企业发展的全新步伐。提升家纺行业的国际竞争力和市场话语权，实现从家纺大国向家纺强国的伟大转变。