昔日“咖啡界老二”Costa，还能坚持高端多久？

咖啡的商战，已经逐渐显现出了分晓。

前段时间，有关星巴克中国将要被出售的话题再次引发热议。

在如今中国的咖啡市场，也许星巴克依然是榜一大哥，那么排名第二的该是谁？很多人会认为是瑞幸，是的，这些年瑞幸通过持续的创新始终保持热度，甚至在门店规模和营业收入上挑战星巴克第一的位置，而在门店数量上早就超越了星巴克中国。

但事实上，五年之前，中国咖啡界的第二品牌是太平洋咖啡，如今，这个曾经的“二当家”惨不堪言，正面临着经营乏力，大面积闭店的窘境。

根据窄门餐眼的数据，COSTA目前在国内仅有387家在营门店，不足星巴克的二十分之一，不足瑞幸的五十分之一。

作为吃到第一波咖啡红利的洋品牌，COSTA怎么了？

从“硬刚”星巴克，到无人问津

从1992年创立，太平洋咖啡其实是星巴克的“模仿者”，摸着星巴克的石头过河，在笔者看来，太平洋咖啡只学到了形似而没有学会其内核——创新。

太平洋咖啡一开始便将自己的目标人群瞄准了商务精英，旨在为他们提供精致的咖啡。

为了与星巴克错位，太平洋咖啡主动“下沉”、将门店开到了二三线城市，彼时国内的消费者刚开始认识和接受西餐、咖啡，太平洋咖啡凭借着高端定位迅速吸引低线城市消费者，实现了门店的快速扩张。

但这很矛盾。

在一线城市定位高端，描述为“商务”的品牌被二三线城市的青年人消费的时候，高端的品牌定位就站不住脚，精品和商务更像是“伪承诺”。

截止到2017年底Costa在国内市场的门店数为499家，星巴克的门店则超过了2800家；直到星巴克的门店突破8000家时，Costa反而不增反降只剩下400家左右，如今仍然维持着这一门店规模。

现磨咖啡“飞入寻常百姓家”

瑞幸在2018年成立，以它为代表的本土品牌的快速崛起也给了Costa当头一棒。

随着现磨咖啡“飞入寻常百姓家”，咖啡消费变得更加日常化，这种方式带来的直接影响就是大众消费者对于精品咖啡店的“第三空间”需求日益降低。

太平洋咖啡可能并没有意识到“9.9元”是如何快速攻占年轻人的心智认知和话语体系，再加上新时尚潮流玩法，瑞幸成功侵占了洋品牌的市场空间。

靠便捷性和性价比，瑞幸的门店数早已突破2万家，库迪咖啡同样扬言三年内开出5万家门店，反观Costa“起大早却赶了个晚集”。

再加上，由于定位于“商务”，太平洋咖啡始终坚持着高价，完全忽视了大量新咖啡品牌出现之后对整个行业形成的颠覆。太平洋咖啡始终保持着30元/杯的均价，已然极大偏离了主流价格带。

2010年前后随着微博、微信等平台的崛起，包括星巴克在内的很多品牌都借助移动互联网时代的到来不断扩大品牌影响力，Costa却不以为然，很少和消费者有直接的互动。在抢占消费者心智方面，Costa的动作远远落后于竞争对手。

2018年Costa正式被可口可乐收购，虽然此后门店业务仍然保持独立运营，但很明显，业务将会逐渐向瓶装基因咖啡转移。

唯一能够起到安慰作用的，2022年数据显示，Costa瓶装咖啡销售份额超过10%，位居市场第二。

写在最后

什么样的咖啡才能称得上是精品咖啡？

其实不重要。

只是对普通消费者而言，喝咖啡要么是为了“提神醒脑”这一功能属性，要么就是借助咖啡消费场景来进行人与人之间的交流。

距今为止，咖啡赛道的9块9价格战持续已经超过两年时间，直到现在包括瑞幸和库迪在内的连锁咖啡品牌仍然没有收手的迹象。

尤其大众而言，如果售价动辄30元以上的精品咖啡和9.9元咖啡起到的作用别无二致，精品咖啡的生存空间自然会受到挤压。这也是为什么当9块9价格战正式打响后，就连星巴克都忍不住亲自下场来通过发放优惠券让利给消费者。

而Costa咖啡的客单价长期稳定在35~40元之间，相较而言，可能比叠加了优惠券之后的星巴克还要贵。

死磕“高端”，能行吗？

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