把消费者变成车主再变成粉丝，车企需要做对几步

广汽本田在广州车展期间搞了一个盛大的粉丝派对，叫“躁梦节”，都说这是“宠粉”新姿势。然而，广汽本田真正的“宠粉”，其实是从消费者成为一名广本车主就开始。

驾仕派每年要买三到四辆长测车，算上去经销店保养维护维修，作为客户身份去和车企经销商打交道的次数不下20次。要问哪一个品牌的服务体验最好，那必然是选择广汽本田雅阁这一次。

当时雅阁的提车作业上写的是：“可以拍胸脯地说，这次十代雅阁的提车过程，是我们买过这么多辆长测车以来，最为细致的一次。而且各个环节都体现了广本在服务上的精细度，甚至都觉得有点过于‘精细’了。”

例如除了正常的交车流程外，交车的过程中，广汽本田经销店会安排一位专门服务驾仕派的服务顾问，先讲解日常使用和保养环节的问题，然后建立了一个专属的微信群。不仅如此，提车的时候就会进行服务满意度调查，驾仕派被安排在一个单独隔间，会避开交车的销售和服务顾问进行调研，包括对整个购车流程和服务是否满意、是否有任何问题等等差不多五到十分钟的面谈调查。

实际上，这种细致入微的交付体验并不是“媒体专享”，无论哪一位顾客在广本经销店购车都是相同的交付过程。一年下来，每个服务顾问光是微信上的专属服务小群，就有几百个。

由于广汽本田经销店的“过于”贴心，很多广本车主往往换车还是选择广本，产生连锁反应。最后就给广本车主有了一个错觉：难道经销店的服务标准不都是一样的吗？然后去到隔壁家才发现，好像真的大不一样。

可以说，在广汽本田从1998年率先在国内导入4S销售服务模式，成为国内第一家提出体系服务标准化的车企，又在2001年发布首套特约店销售流程，贯穿整个销售服务过程的过去差不多20年时间里，广本用“服务”紧紧连接着700万位车主。

可是，当中国汽车市场发展到2019年，骤冷的市场让车企的发展模式遇到了一些问题。乘用车从年销量一度逼近2500万辆，下滑到大概全年2100万辆，车企们面对的是中国车市20年以来最大的一次变化——从增量时代变为存量时代，消费者变得理性。

毫无疑问，存量市场的竞争比拼的不仅是产品本身，因为几乎每家企业都在每一个细分市场投入“重兵”，尤其是中国车市这样有双合资模式的环境中，同质化的多车投放策略更是加剧。同时，企业的竞争也不能只依靠原有的那套“4S服务”。

那什么会是车企的下一阶段竞争力？

在这次躁梦节上，广汽本田给出了一个他们自己的答案：粉丝。让消费者成为企业的“粉丝”，让车企和粉丝相互成就，为车企的品牌注入情感力量，是让广汽本田继续向前的新动力。

以前的销售，大多是以销售交易完成为终结，大部分车企勉强以服务进行维系。这种情况下，车主更像是单纯的消费行为，从数款车型中选择一款，可能只是恰好选到，并没有太多的理由。

可是粉丝和车主不一样，粉丝对品牌、对企业有天然的情感共鸣，也对品牌有维护感，愿意参与到企业的自我进化中。品牌的构建需要粉丝和企业共同来完成，要不然品牌就像是空中楼阁，缺乏持续的成长性，也没有办法抵御外部的侵袭。

在过去十年，我们可以轻易看到“粉丝圈层”对一家企业带来的影响。“果粉文化”推动了苹果从一个小众电脑厂商，转型成全球最大的消费数码巨头；“米粉”则是让小米从一家跟随iPhone创业的初创企业，变为一个具有米家生态链、五花八门的企业。更典型的就是特斯拉，仅仅依靠粉丝病毒式推荐的方式，Model 3创造了电动车的销量纪录，而最新推出的Cybertruck更是让特斯拉粉丝掀起了一股热潮，什么营销都没有做就预订了20万辆。

新消费形势下，广汽本田便适时而动，着力把车主变成粉丝，让粉丝创造广本更加独特的企业品牌形象，由此来吸引今后800万、1000万车主的不断加入。这种勇气可嘉，更可贵。

所谓“共创”，躁梦节除了广本设立的企业品牌和技术体验区之外，还设置了“潮改车专区”、“车主典藏座驾区”等，整个躁梦节现场有超半数区域由粉丝参与打造。全场有126个“潮改车位”被粉丝们自己改装的广本车型停得满满当当；现场还展示出了粉丝们带来的经典珍藏车，包括缔造日系跑车史上不朽传奇的S2000、也有成色罕见的热血车型INTEGRA TYPE-R，还有忠实车主自购的第六代到第十代雅阁并齐摆放。

不止是静态的展示，广本躁梦节上更能建立粉丝与企业相互认同的、更在于真实的情感表达。经过在场车主和粉丝投票选出的20名改装车主，纷纷驾驶着自己改装的广本车来到大舞台上，与其说是争夺“潮改人气王”的冠军称号，不如说是改装心得交流大会。

“我的所有改装套件都是从日本运回来的！”、“我也就比我改的这辆车大几岁”、“ 改装最重要的是有老婆的支持！”……在台上台下每一个广本的粉丝都能感受这些话语间传递出的“共鸣感”。

最让人能够感受到广本给人带来的激动和信仰的一幕，出现在苏明慈老人登台的时候，粉丝和广本这家企业的情感共鸣达到了最顶点。现年已经81岁的苏明慈老人，在刚刚退休的时候决定换种活法，高龄学车、买了一辆飞度，然后开着飞度载着老伴全国到处自驾游。如果你以为这是普通的自驾游故事，只是主角换到了一对老夫妇，那就只猜对了一半。

几年前，苏明慈老人因为患了骨髓炎，在面临要么截肢却可以自在的生活，要么在床上躺五年来慢慢医治保有健全的双腿，他选择了前者。“我不想躺在病床上，把同一天过上一千八百遍。有两条腿苟活，还不如让我一条腿好好地活着。”

后来苏明慈老人将手动挡的飞度换成了自动挡，用一条腿继续开遍祖国的大江南北。从北极村到三亚，从抚远到喀什，“我什么路都敢开，我什么地方都能去。只要方向盘在我手里，我就可以去任何地方。”这段话后来被录进了广汽本田700万辆的微电影中，感动了无数的广本车主。

在躁梦节上，苏明慈老人被广汽本田邀请来到现场，他说了一句话：“我的勇气来源于飞度。因为飞度就是我的腿，只要有它在，我就可以去环游各地。只要有飞度在，我们就会一直走下去，用年轻的心态活下去。”这番话让在场所有的广本粉丝都为自己的选择而感到心情澎湃，这句话里面迸发出的对生活热情是由广本的一款车所承载的，也给“广汽本田”四个字注入了无穷的情感力量。

“作为‘技术先行者’的广汽本田通过广州车展为用户提供先进的产品和技术，身为‘梦想同行者’的广汽本田又通过躁梦节为粉丝提供梦想展示舞台。广汽本田借首届躁梦节，和车主及粉丝建立起更紧密的情感联结。”广本方面表示，在这场“躁梦节”上，主角是广汽本田的车主和粉丝，粉丝通过此平台释放个性展示梦想，又反过来塑造了广汽本田“富于洞察”的品牌形象。

广汽本田认为飞度这款产品，是诠释上述品牌共创的绝佳例子：“搭载地球梦发动机的飞度，为改装爱好者提供超强技术和产品，改装爱好者也用自己的创造力塑造了飞度‘平民超跑’的称号，并让广汽本田收获越来越多懂车、爱车的高质量年轻用户，进一步赋予广汽本田‘年轻于心’的品牌内涵。”

多年以后，回忆起2019年的广州车展，或许会被铭记的不是发布了哪些车型，而会是因为广汽本田举办了首届躁梦节。原因在于，广汽本田躁梦节是一场“里程碑”式的尝试，开启了车企与粉丝“共创”文化，也让车主和粉丝不再是简单的第二方，而是可以感知、近距离接触品牌的“同行者”。

文｜JackieLXX

图｜网络