哈根达斯在中国为什么卖这么贵

2020-07-27 17:06:20 53点赞 84收藏 226评论

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烈日炎炎的夏天,吃冰激凌,算得上是肉眼可见的快乐。

琢磨起冰激凌,中国人把多喝热水的优良传统抛之脑后,及时行乐也是种美德。

平价的选择不少,但要是想吃个奢侈点的冰激凌,相信大家会不约而同地想到一个品牌,哈根达斯

几十年如一日的昂贵,奇迹般地奠定了哈根达斯的江湖地位。2017年,在餐饮渠道的冰激凌市场份额排名中,哈根达斯稳居老大的地位[1]。

象征着爱情,象征着奢华,象征着天然与纯粹,哈根达斯用魅力征服了一代又一代年轻人。

而边吃边肉疼的年轻人们,也在冰激凌的甜蜜享受中,锲而不舍地追问着:哈根达斯,你为什么这么贵?

哈根达斯,真小资还是装小资

1996年,中国大陆的第一家哈根达斯专卖店在上海开业。

那一年,人均国内生产总值只有5569元,即便是沿海富庶的广州,城镇职工年均工资也仅有11813元[2][3]。

月薪几百块,在今天看来可能难以想象,却是那时大多数中国人生活的常态。

夏天,冰激凌是为数不多的味觉享受。

啃盐水棒冰的快乐7毛钱就能买到,又甜又清爽的绿豆棒冰只要1块2,当时最新潮的娃娃头雪糕,也只用花1块钱[4][5]。冰激凌带来的快乐,来得廉价又简单。

哈根达斯在中国为什么卖这么贵2020年6月16日,上海,一支高度超过六米的“娃娃雪糕”近日出现在淮海中路一商业广场上,逼真的造型引来不少过往市民驻足

但哈根达斯颠覆了人们对冰激凌的想象。

冰激凌,不再局限于3元以内就能买到的简单快乐。在哈根达斯,一个最便宜的冰激凌球也要25元,一份“梦幻天使”78元,一份豪华的主题冰激凌,动辄上百[6]。

对一个普通的蓝领来说,吃一顿哈根达斯,可能要花掉小半个月的日常吃喝开销。

习惯了在小卖部买根冰棍边走边吃的人们,可能怎么也没想到,吃冰激凌这么接地气的事情,居然也能在洋气高档的大商场里进行。

哈根达斯在中国为什么卖这么贵功夫里的“哑女”就是推着小车卖冰淇淋的 / 《功夫》

广州最繁华的天河城、上海最热闹的南京路、杭州最别致的西湖边上,哪里的位置高级,哈根达斯就往哪里开。

如果你在当时第一次进城,想去看看大城市的繁华,找哈根达斯就可以了,有哈根达斯的地方,基本等同于高档。

坐在华丽精致的店铺,听着舒缓的背景音乐,拿个漂亮的小勺,优雅地挖冰激凌吃,是当时奢华与享受的标配。

同济大学教授张闳将哈根达斯称为“小资生活的饮食神话”:波兰人的发明,斯坦迪纳维亚的名字,美国的工艺,马达加斯加的香草,美国俄亥俄州及华盛顿州的草莓,比利时的巧克力......真正的全球制造[7]。

高端,洋气,而哈根达斯却不止于此,甚至还有,浪漫。

哈根达斯在中国为什么卖这么贵哈根达斯的广告就像冰激凌一样甜蜜且浪漫 / YouTube

那句“爱她,就请我吃哈根达斯”的广告语,让哈根达斯成为年轻情侣的爱情信物,“浓情脆意”、“梦牵霞飞”、“爱情海之舟梦”,别出心裁的产品俘获了少男少女们的心。

和心爱的人来哈根达斯吃冰激凌,成了年轻男女的向往。在郭敬明的短篇小说中,曾出现过这样的描写,“春天没有告诉他,自己的哈根达斯理想就是有天可以和自己喜欢的男人去吃冰激凌,那个男人坐在自己的对面安静地看着自己[8]”。

浪漫高级的神话围绕着这个奇迹的品牌,向往着小资生活的人们对哈根达斯趋之若鹜。

但到今天,浪漫奢华的表色褪去,伴随着哈根达斯的,更多是价格上的争议。

2007年,《海峡消费报》上的一篇报道引发了大众的争议,在中国,售价超过100元的哈根达斯大桶家庭装,在美国仅售2.99美元(21元人民币)[9]。

哈根达斯在中国为什么卖这么贵法国UP主吐槽中国的哈根达斯比美国贵5倍, 比欧洲贵3倍 / @信誓蛋蛋

以“哈根达斯”为关键词在b站上搜索,排名靠前的几个视频都是吐槽,在国外平平无奇的哈根达斯,怎么到了中国就摇身一变,成了贵族冰激凌?

敏感的价格差距让人愤懑的同时,也将人们心中的困惑暴露出来:国内的哈根达斯,到底是装小资,还是真小资?

哈根达斯,贵有贵的道理

感受到价格差距的人们,恐怕像交了智商税一样难受,大概没有比花了冤枉钱更心塞的事情了。

不过,一个好消息是,哈根达斯的贵,是有贵的道理的。和普通冰激凌口感上的区别,是骗不了人的。

与众不同的价格背后,其实是哈根达斯考究的原料和成本极高的配比。

哈根达斯在中国为什么卖这么贵牛奶是冰激凌的主要原材料之一,优质的冰激凌对于奶源的要求很高

按照国际冰激凌协会对冰激凌的分级制度,按照配料、膨胀度、乳脂等因素,冰激凌的质量被分为四个等级:超级优质、优质、常规、经济型[11]。

“超级优质”等级的冰激凌,拥有着可低至20%的膨胀率和14%-18%的高脂肪含量,并且使用的原料也都是最优质的[11][12]。

而哈根达斯,就是属于最高等级——“超级优质”的冰激凌[13]。

最直观的差别,在于哈根达斯对调味原料的选择,来自马达加斯加的香草,比利时的巧克力,夏威夷的坚果......让哈根达斯的冰激凌拥有着优质且高级的口感,一口,你就能尝到来自大洋彼岸的新鲜[14]。

哈根达斯在中国为什么卖这么贵普通原材料生产出来的雪糕,价格亲民,但是口感相对一般

而决定冰激凌口感更细微的差异,体现在成分的含量上。

在乳制品行业,决定冰激凌质量的一项重要的指标被称为“超限(overrun)”,简单来说,就是冰激凌中的空气含量,空气含量越低,意味着冰激凌的质量越好[15]。

而与之相关的另一个因素,叫做乳脂,这是决定冰激凌口感的一个重要的原料,冰激凌浓密、细腻、丰富的口感都是乳脂带来的[16]。

哈根达斯在中国为什么卖这么贵哈根达斯对于冰激凌的原材料和制作工艺要求都很高 / @哈根达斯Haagen-Dazs

对于冰激凌来说,如果空气含量越低,那么乳脂的含量就会越高。当然,相应的制作成本也会越高[15]。

根据美国食品药品管理局的规定,冰淇淋中必须含有至少10%的乳脂[17]。

为了提升哈根达斯的口感,使之区别于普通的廉价冰激凌,哈根达斯的乳脂含量被提高到至少15%,而相应的,他的膨胀率被降低到20%[16]。

当你在品味哈根达斯时,你能明显地感觉到,它的质地更绵密紧致,口感也更好。

哈根达斯在中国为什么卖这么贵

哈根达斯绵密的口感绝对不是一般的冰激凌能比的 / @哈根达斯Haagen-Dazs

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除此之外,打着纯天然卖点的哈根达斯,也避开了防腐剂与稳定剂的使用,牛奶、奶油、蛋黄、糖、天然调味料,构成了哈根达斯的全部原料[14]。

而如果你吃的是“经济型冰激凌”,大量的玉米甜味剂、人工调味剂和稳定剂的使用,会让你品尝出明显的工业甜味[18]。

“经济型冰激凌”中,95%至100%的空气含量,也意味着你拿着的冰激凌,其实有将近一半都是空气[12][15]。

这也是为什么,当你吃廉价冰激凌的时候,塑料感和蓬松感会那么明显。

这样看来,哈根达斯早在上世纪80年代,就能被《纽约时报》称为“冰激凌界的劳斯莱斯”,也是不无道理的[19]。毕竟不是所有冰激凌,都能如哈根达斯这般优质。

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为什么哈根达斯在中国这么贵

不过,产品的优质还不足以解释这个问题。

相信有不少人会困惑,明明是同样的产品,为什么只在中国卖这么贵?

实际上,哈根达斯也不是专门针对中国收智商税。

有研究者专门收集了不同地区哈根达斯的定价,结果发现,在英国、美国、荷兰等地,哈根达斯的售价都在10元/100ml以下,但除了中国大陆,韩国、南非、日本等地,哈根达斯的平均价格也都在15元/100ml以上[10]。偏高的定价并不是个例。

而饱受诟病的价格差异,是由哈根达斯在中国的独特定位带来的。

拿美国来说,哈根达斯作为快消产品,按照零售的模式,在商超出售[20]。这也是为什么,我们看到的外国人吐槽哈根达斯在中国很贵的视频里,他们一般会去超市的冰柜买哈根达斯。

哈根达斯在中国为什么卖这么贵美国的哈根达斯一般都在超市的冰柜里出售 / @我是郭杰瑞

以商超为主导的销售渠道,意味着在美国,哈根达斯的确是普通的大众品牌,平价也就没那么难以理解了。

而在中国,哈根达斯瞄准的是高端冰激凌市场。

就像上文中提到的,当时的中国冰激凌市场中,大多是价格低廉的普通冰激凌,打着“进口”“优质”名号的哈根达斯,正好可以填补高端冰激凌市场的空白[20]。

但人们付费的不仅是产品,更是奢华的服务体验。

麦肯锡在中国的一项调查显示,20%的消费者为体验支出更多,而为产品本身支出更多的人,只有13%。也就是说,在中国,奢侈体验的消费增长速度要快于奢侈品本身[22]。

人们在意产品是否洋气,当然,更在意的是,吃这样的产品是否能凸显自己不凡的身份与地位。

哈根达斯在中国为什么卖这么贵2019年11月29日,青岛,哈根达斯冰淇淋门店。装修精美的门店,瞬间提升了冰激凌的定位

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因此,哈根达斯,正是瞄准着中国人对高端消费体验的需求,填补了国内同类消费情境的空白[21]。

在一项专门针对哈根达斯的研究中,中国消费者将哈根达斯视为高端消费品,排名前三的消费情境分别为:庆祝节日、情侣约会、朋友聚会[21]。

这也就不难理解,为什么中国的哈根达斯要比美国贵好几倍。贵的不是冰激凌,而是优雅的环境、贴心的服务,和你享受的那份体面。

就像哈根达斯背后的公司,通用磨坊公司的国际业务负责人所说的,“他们买的不是一个冰激凌蛋筒,而是一个场合[23]。”

起初,这样与众不同的战略无疑是成功的,截至2013年底,哈根达斯在中国拥有超过250家门店,在十年前,哈根达斯的年收入,就已经超过1亿美元[22]。

不过,随着越来越多新潮的网红店的出现,哈根达斯“进口”“奢华”的标签,越来越难打动今天的年轻人。

哈根达斯在中国为什么卖这么贵2020年6月6日,上海,大白兔线下冷饮快闪店暨大白兔杯装冰淇淋店,亮相南京路步行街,大白兔快闪店和大白兔冰淇淋更是吸引市民排队购买大白兔IP品牌

通用磨坊公司2016财年的报告显示,哈根达斯在中国的增速已经放缓[24]。

在上海,哈根达斯拥有68家门店,可光是新兴的冰激凌门店,加起来就有25家,各类新潮的奶茶、甜品店,也在挤占着同类的市场[1]。

赢惯了的哈根达斯,如今,也面临着全新的市场挑战。

用流量发电,让当红的张天爱、迪丽热巴来当代言人;将产品配色从富丽堂皇的金色、黑色,调整为只剩简约的深红,这都是哈根达斯为吸引年轻人作出的努力[25][26]。

哈根达斯像个努力甩掉自己身上“土豪”标签的中年男人,想让自己看起来潮流,只不过,高端的定位依旧不改。

略显尴尬的是,如果你仔细观察哈根达斯的微博,就会发现,各类打折、优惠的信息,似乎慢慢抹掉了哈根达斯的曾经的高傲。

说不定哪天,我们就能看到哈根达斯降价甩卖的消息。

哈根达斯在中国为什么卖这么贵

[1]好奇心日报.(2018).上海多了一批冰激凌品牌,它们能否重设哈根达斯定的游戏规则?

[2]国家统计局综合司.(1997).中华人民共和国国家统计局关于1996年国民经济和社会发展的统计公报.

[3]广州日报.(2009).60年广州工人工资涨了60倍.

[4]观察者网.(2007).消费者难买到、厂商不敢轻易涨价,上海老字号光明冷饮如何谋变?

[5]解放网.(2013).“80后”的童年记忆 娃娃雪糕等老牌冷饮受追捧.

[6]黄静主编.品牌管理[M].2015.

[7]张闳. 符号车间 流行文化关键词[M]. 2016.

[8]郭敬明. (2007). 一辈子观望的焰火. 博客族(爱作文)(6), 34-39.

[9]海峡消费报.(2007).爱我,还请吃哈根达斯?

[10]刘昕阳, & 夏永林. (2011). 基于声望定价的哈根达斯中国市场营销策略研究. 中国集体经济, 000(030), 90-91.

[11]IDFA.Ice Cream Labeling.

[12]DICED.(2016).The Scoop: Getting to Know Ice Cream.

[13]The New York Times.(1994).Fat Times Are Over for Premium Ice Cream Makers.

[14]General Mills.Haagen Dazs.

[15]kitchn.(2016).The One Ice Cream Metric That Matters to Grocers.

[16]eater.(2019).How ultra-premium, super-artisanal, impossibly indie ice cream took over the supermarket freezer case.

[17]U.S. FOOD&DRUG ADMINISTRATION.(2019).Requirements for Specific Standardized Frozen Desserts.

[18]Goff, H. D. (2011). ICE CREAM AND DESSERTS | Ice Cream and Frozen Desserts: Product Types. Encyclopedia of Dairy Sciences, 893–898.

[19]The New York Times.(1981).Rolls-Royces of Ice Cream.

[20]第一财经日报.(2013).零售品变餐饮 哈根达斯、DQ在华成“奢侈”品.

[21]王樱洁. (2016). 消费嵌入性视角下的青年约会文化——以哈根达斯品牌的消费为例. 青年探索(6), 14-20.

[22]Newlands D., Hota M. (2017) Case Study 7: Häagen-Dazs China: The Luxury Icing on the Cream. In: Roy S., Mutum D., Nguyen B. (eds) Services Marketing Cases in Emerging Markets. Springer, Cham.

[23]BUSINESS TODAY.(2012).Cold-calling China.

[24]北京日报.(2019).从一枝独秀到销量下滑 哈根达斯在华“失宠”.

[25]好奇心日报.(2018).迪丽热巴代言哈根达斯,苹果 App Store 有 10 亿用户.

[26]好奇心日报.(2017).哈根达斯包装风格要改了,不要奢华要现代简约.

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