2026年9月，中国豪华车市场出现了过去数年从未有过的场面：宝马3系、5系，奔驰C级、E级，奥迪A6L等主力轿车，叠加X3、GLC、Q5L等主流SUV，单车零售全部卡在万辆以下，卖得最好的宝马3系只有9975辆，距破万差25辆，而去年同期，BBA多款主力车型零售全部过万。 吃掉车标溢价的不是某个具体对手，而是一把新的决策标尺——智能化体验的确定性和价格的确定性：三季度蔚来公司在中国卖出111,638台，单季首次同时超越奔驰、宝马、奥迪三家。 问界、理想、特斯拉则在各自价格带以同样的逻辑切了进来。第一财经超电实验室
不是某一家失手，是整个阵营退潮
季度维度看，这不是某个品牌的一次失手。宝马和奔驰（乘用车）三季度在华销量分别为11.4万辆和8.7万辆，同比分别下降24.8%和31%；奥迪按威尔森终端数据为9.46万辆，降幅约24.5%；保时捷同期交付6992辆，同比下降35.8%。 三家同步两位数下滑，说明问题不在某个产品周期，而在整个燃油豪华阵营的需求端。第一财经
溢价被谁接走：三个接盘者，三种切入口
蔚来的势头不靠一隅：威尔森数据显示，三季度蔚来公司在8省40城超越了BBA三强，在12省94城至少超越其中一强。 口径需要说明：11万台是含子品牌乐道的公司总量，但这一现象仍被视为豪华车市场已重塑的关键信号，意味着国内高端新能源品牌正快速蚕食传统豪华品牌的份额。超电实验室第一财经
特斯拉走的是最直接的路线：中国汽车流通协会专家李颜伟的数据显示，其上半年上险23.9万辆，规模超过BBA，它没有按传统豪车的高标价玩法，而是以约26.9万元成交均价切入豪华品牌固守的价格腹地。 换句话说，抢走30万级用户的不是便宜车，而是一套"车标不额外收钱"的定价逻辑。第一财经
金字塔尖同样被击穿。5月27日上市的全新问界M9，Max+版47.98万元起，连续四个月销量破万，蝉联50万元以上车型销量第一，全系历史累计交付超31万台。 整块高端蛋糕并没有消失：乘联分会数据显示，上半年40万元以上乘用车累计卖出43万辆、同比微增1%，是当期唯一正增长的价格带；但其内部，新能源车卖出24万辆、同比增长46%，传统燃油车19万辆、同比下滑27%，燃油车让出的12个百分点几乎被国产车型完整承接。 也就是说，40万以上的预算还在，只是不再交给那枚车标。太平洋汽车第一财经
车标溢价的瓦解，靠的是两条腿：价格透明与保值闭环
溢价先在价格上失守：宝马5系、奔驰E级和奥迪A6L的起售价从40万元以上来到30万～40万元区间，3系、C级和A4则跌进20万元地带。 入门豪车的成交价在人人可查的环境里彻底透明，曾经依赖信息不对称的"面子"，失去了定价土壤。第一财经
第二条腿是保值。瓜子二手车9月保值率报告显示，宝马三年保值率44.0%、奥迪46.0%、奔驰47.1%，三大豪华品牌集体跌破50%。 同期新能源车型的短车龄保值表现已反超燃油车，国内二手车定价逻辑迎来重塑。 车标卖的就是"体面"，而体面一半靠残值兑现——新车不停打折、旧车撑不住价，溢价从两头同时漏气。与此同时，大盘也在收缩：9月燃油车豪华市场同比下跌41%，纯燃油车销量同比下跌49%，整体乘用车市场的新能源渗透率达到67%、纯电渗透率47.3%，双双创下历史新高。硅基研究所中车网超电实验室
更根本的是换购闭环被打开：过去豪华车增换购基本在BBA圈层内部流转，而今年大量豪华存量用户换车时，把理想、蔚来、问界列进了首选清单——智能化体验、产品迭代新鲜度、稳定透明的价格确定性，正在取代积淀多年的品牌光环，成为高端购车人群决策的核心标尺。第一财经
BBA的反击：新车跨档，但旧路难回
BBA显然有所动作：新世代iX3预订价26.99万起，奔驰纯电GLC进入29.99万至38.88万元区间，上汽奥迪E7X卡位26.98万至35.98万元，部分新车改用统一零售价，定价直接跨进国产新能源的主战场。 总部层面则在同步收缩：据一财报道，奥迪已撤回原定2033年停止研发和销售内燃机的计划，奔驰不再坚持2030年前在主要市场全面电动化，保时捷把资源重新向燃油和更高端车型倾斜；渠道端，自2025年以来多家传统豪华4S店关停或转投问界等新能源品牌。李颜伟的判断是，中国市场的价格坐标已经改变，新车可以凭续航、快充和驾控争取溢价，但很难再依靠品牌历史走回高标价、高折扣的旧路径。第一财经
BBA并未出局：上半年豪华品牌合计上险116.3万辆，占整体市场13.2%，基本盘仍在。 真正被取代的不是"德系车"，而是"车标本身即溢价"的定价权。接下来值得盯住的信号有两个：新世代iX3、纯电GLC、E7X这三款跨档新车的实际量价，以及BBA三年保值率能否止跌——若电车翻不了身，车标溢价的退守大概率将从30万～40万元地带继续蔓延到50万元以上的高地。第一财经
