8月20日，泡泡玛特发了中报：上半年营收171.7亿元，同比增长23.8%。小红书2025年全年泡泡玛特营收冲到371.2亿元、同比增长184.7%，对比之下，这半年的节奏明显降档。知乎连顶流Labubu本尊的营收都同比下滑了7.5%，市场上“该不该收缩”的讨论一直吵到这周。但今天想聊的不是股价，是这份大生意里一个很小的角落——泡泡玛特3月底官宣的家电业务，到现在正好跑了半年。它的第一款产品，那台4月30日开卖秒没、二手一度挂到9万块的LABUBU冰箱，现在回头看，特别值得复盘。
对我们这些喜欢复古家电的人来说，这件事尤其值得看：泡泡玛特家电团队最早就是招“复古冰箱设计师”起家的，那台121升的LABUBU冰箱，也是复古小冰箱的经典造型。家电行业喊了很多年的“颜值经济”，这次被一家玩具公司直接干到了极端——用5999元卖一台同规格只值几百块的迷你冰箱，市场还真抢了。正好借这半年的素材，把“复古家电的溢价到底买的是什么”这件事拆清楚。
这半年，泡泡玛特在家电圈做了什么
先把时间线理一遍，全部有公开来源可查：
2025年6月，泡泡玛特被曝招聘“复古冰箱设计师”，资本市场率先给出反应——小家电代工龙头新宝股份涨停。哔哩哔哩今年3月25日前后正式官宣进军家电，定在4月上线，传出的产品线方向是复古小冰箱、咖啡机这类高颜值小家电。微博
4月30日晚10点，首款产品LABUBU冰箱（THE MONSTERS生活家系列冷藏箱）开抢：分Home款和House of the Monsters款，各全球限量999台，每台带独立编号，统一售价5999元，容量121升。小红书开抢前，京东平台合计预约人数突破2.8万人，闲鱼黄牛已经挂出了8999元一台。知乎
然后是大家最熟悉的剧情：黄牛8999元的开价只是起步，很快出现10999元的“抢到直发”。小红书最高挂牌价很快到了9.23万元，较官方售价5999元溢价超过14倍。小红书正式开卖的结果是秒没：开售前预约量已经破6万，抢1998台名额，得物App上转售报价一度达到19999元，比发售价溢价14000元，然后一夜暴跌。知乎
5月13日业绩会上，管理层给这事定了调：今年推出的小家电产品在整体收入中占比极低，泡泡玛特家电业务处于极早期阶段，公司不以传统家电的模式推动该业务。证券时报未来要把小家电和生活方式、IP、潮流玩具文化结合，做成重要的补充品类。
6月中旬，真实翻车信号出现：有用户连收两台都有问题——第一台隔板碎成渣、戳破了门的密封胶。小红书换货之后第二台冷冻箱卡扣断了、置物箱也开裂，原话是“这都还没开机使用，就这坏那坏的”。
到了8月，路线更清晰了：几素×泡泡玛特×星星人的联名风扇礼盒在线上线下一起推。小红书IP授权给别人做家电，而不是自己下场铺渠道——这就是管理层说的“不以传统模式推动”。
拿到冰箱的人，到底在说什么
把半年里社区的真实声音归一归类，大概是三派。
晒单派是真心喜欢：121升放客厅装饮料正合适，颜值很高，放饮料真不错。小红书编号本身成了玩具，拿到121、435、667这些数字的都要发一篇；520、七夕它成了礼物硬通货。
吐槽派盯着两点：品控和性价比。除了前面那位连中两台的，评论区的嘴也没留情：“这冰箱容量怕不是只能放下Labubu本人”“几百的冰箱，自己手绘一个”。
还有一派最有意思——DIY平替派。白冰箱加丙烯颜料“零成本get同款”；闺蜜结婚，有人直接用小吉小冰箱复刻了一个Labubu，大大小小十几只塞满，闺蜜当场哭出来。小红书甚至到8月底，LABUBU复古理发店系列冰箱贴在二手市场还在正常流通。说明这个IP的表达欲是真的，只是不一定非要花5999元买一台冰箱来实现。
买复古家电，你到底在为什么付钱
这部分值得收藏。雷科技在知乎的分析给了一个挺狠的框架：一台冰箱的购买决策拆开，功能价值大约占80%，装饰价值15%，情绪价值顶多5%。知乎泡泡玛特的玩法，是把那5%的部分放大成了全部卖点。
结合这半年的讨论，我把复古家电的溢价拆成三层，每一层对应完全不同的付钱逻辑：
第一层，设计溢价。复古造型、圆润线条、奶油配色、烤漆质感，SMEG是这一层的标杆，而复古冰箱（Retro Fridge）这个品类正是意大利SMEG于1997年开创的。知乎这类溢价是有“市场价”的——知乎有篇帖子标题很直白：《买不起SMEG冰箱，自己动手改造居然省了2万多》，方法是买一台HCK的复古冰箱自己改外观，把原厂标识换成SMEG原装件。知乎省下的这两万多，就是市场对“复古设计”的定价。你为这一层付钱，买到的是长期审美，至少看得见摸得着。
第二层，IP溢价。这是泡泡玛特的主场。买LABUBU冰箱，买的是IP情感加999台的稀缺，功能部分约等于一台几百元的普通迷你冰箱——5999元的121升迷你冰箱，普通同规格冰箱几百块。知乎情绪价值是真实价值，但要清醒：你买的是一个会制冷的收藏品，不是一台印了LABUBU的冰箱。这两句话顺序不一样，决策完全不一样。
第三层，炒作溢价。9.23万是挂牌价，不是成交价；5999炒到19999再一夜回落，说明这一层溢价的流动性有多差。稀缺溢价不等于真实需求——500多升、带细胞级解冻和自动开关门的旗舰冰箱，热度确实输给了面板上画着Labubu的121升小冰箱，但这不意味着Labubu能赢下冰箱市场。往前看，IP联名家电从来没做成过大规模生意：迪士尼的米老鼠上过冰箱，10年前海尔在南京苏宁总部发布的“鲜藏经典 乐在奇中”系列，渠道能力、品牌势能都不缺，最终销量只能说是差强人意。知乎
不过要说句公道话：冰箱确实是全家电里最适合IP化的品类。因为冰箱贴文化——人们天然会把旅行记忆、生活趣味贴在冰箱门上，海尔云溪甚至花了很大精力在玻璃面板里面加入磁性介质，就为了保证能贴冰箱贴。知乎泡泡玛特选冰箱当家电话筒，方向没错，问题出在定价和品控这两条腿上。
不同人，不同的买法
给复古家电党分个类：
潮玩核心玩家：5999原价在合理区间，二手追高就没必要了。而且要有心理准备——这是跨界产品，没有传统家电那套售后网络，隔板碎成渣、戳破门密封胶的品控投诉就是前车之鉴，下单前先问清楚退换货政策。小红书
颜值党、复古家电爱好者：如果你的目标其实是“客厅有台好看的复古小冰箱”，小吉、HCK、宝帕尼这类国产复古小冰箱，几百到两千元就能拿下：小吉121L复古小冰箱，最便宜的走量款卖1200块，一级能效品质款121Pro卖1900块。知乎121升同规格普通冰箱更是只要几百元。把省下的钱买几只LABUBU摆在冰箱上，视觉效果的八成都能拿到，功能还更靠谱。
纯功能党：别看，按能效和容量买。
最后给三个继续观察的信号：一是泡泡玛特会不会出第二批限量家电——999台的稀缺叙事如果继续，二手市场还会来回摆；二是星星人联名风扇这类IP授权产品的真实销量，它跑通了，后面会有更多“复古造型+IP”的家电出现；三是三季报，市场预期已经下调，这块试验田能拿到多少资源，要看大盘脸色。
一句话收尾：颜值可以溢价，但溢价分三层——设计、IP、炒作，各有各的价，也各有各的坑。复古家电买得值不值，先看你这笔钱到底付给了哪一层。
