2块4的「乾坤丹」一场直播卖出33万、罚35万：市监总局再发三份风险管控清单——直播间买食品先记「三查一录」：查参数看「固体饮料」真身、查话术医疗用语即红线、「原价20万」反着理解，录屏直奔12315

前几天刷小红书，看到一条起底养生直播间的帖子，点赞最高的评论就一句话：「说了这么多，处罚和治理手段是啥？」75个人给这条点了赞。

这个问题，今天能给一个比较完整的答案了。9月17日，市场监管总局印发三份《食品安全风险管控清单》，专门管网售食品这件事：直播电商平台、网店平台、入网食品销售企业，一家一份。再配上9月初总局接连公布的两批虚假宣传典型案例、4月底启动的为期半年专项整治，今年网售食品的监管，其实是一套连招。这篇把三件事一次说清：清单到底管什么、处罚怎么落、你在直播间掏钱前该干什么。

先说结论：清单是企业的「施工图」，但对你是一张话术对照表

先把话说在前头，免得误读：这三份清单不是政府背书，也不代表清单一发、直播间里的货就都安全了。它是给企业的操作指南，把「哪个环节查、查什么、多久查一次」拆成了最小工作单元，官方原话叫「一张清单管到底，一个责任落到人」。

但对消费者，价值在另一头。清单和它配套规章里写的那些「不得」，全是话术层面的——主播哪些话不能说、哪些货不能卖、平台必须核验什么。把这些「不得」记熟，你下次再刷到「包治百病」的直播间，就知道这不是推销话术，这是违法线索。

这套连招不是今天才打的，先把时间线对齐

1月16日，《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》发布，3月20日施行。两个硬货：一是13类食品直播间禁售，无标签预包装食品、过期霉变食品、病死毒死或检疫不合格的畜禽水产肉类，全在清单上；二是十项直播行为禁令——不得明示暗示疾病预防治疗功能、不得使用医疗用语、不得对普通食品声称保健功能、不得把普通食品和保健食品药品混着说，甚至不得用技术手段改变食品真实感官性状（把鸡爪直播得白白胖胖的滤镜把戏，也归它管）。
4月29日，总局部署全国范围的网售食品虚假宣传专项整治，为期半年，重点整治三类：普通食品明示暗示「治病、保健、防病」的；编造产地成分、请「专家、学者、白大褂」站台背书的；平台放任甚至纵容造假的。整治期间用大数据和AI对「纯天然」「治病」「减肥」这类高风险用语做全网监测，减肥食品、运动营养食品、保健食品做靶向抽检。同期还会同工信部、民政部搞了「保健食品护老提升专项行动」。
5月20日，《网络食品销售经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》施行，平台要设食品安全管理机构、配食品安全总监和食品安全员，入网资质要实质性审核，自营业务要区分标记。
9月17日，就是这次的主角：三份《风险管控清单》印发，作为前面两部规章的落地配套。直播间那份重点管资质核验、直播行为动态监测、黑名单联合惩戒；平台那份重点管入网审查、食品信息动态监测；销售企业那份管从进货到配送的全流程。

这次清单里有几个细节值得单拎出来。据澎湃的报道：平台要至少每6个月对直播间运营者的主体资质核验更新一次，每年1月和7月向省级市场监管部门报送主播身份信息；严重违规的直播间运营者、主播、MCN机构列入黑名单，而且要「防止其通过更换账号、重新注册账号等方式逃避惩戒」，鼓励平台之间共享黑名单——「一处违法、处处受限」。行为管控那几行更直白：不得使用技术手段或设备设施明显改变食品真实色泽等感官性状；不得明示暗示疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语；不得对保健食品之外的食品声称保健功能；不得将普通食品、特殊食品、药品相互混淆；连「发布未依法取得资质认定的检验机构出具的食品检验信息」都禁了——以后直播间举着一张来路不明的「检测报告」卖货，本身就是违规。

为什么盯得这么紧？一个数字：2025年全国吃类商品网上零售额同比增长14.5%，这是国家统计局的数据。盘子做大了，话术也跟着来了。总局食品安全总监孙会川有句话说得挺直：那些翻车的「网红产品」，让老百姓「舌尖上的期待」变成了「舌尖上的上当」。

处罚怎么落？9月接连两批案例就是答案

那条高赞评论问「处罚是啥」。9月2日，总局公布九起养老服务领域虚假宣传典型案例；9月7日，又公布第一批网络食品销售虚假宣传典型案例，七起。我逐条翻了一遍，挑几个有代表性的说：

苏州一家传媒公司在抖音直播间虚构「祖传秘方」剧情，把普通食品「日月乾坤丹」说成能「起死回生」的神药，被罚35万。据知乎专栏对案例细节的还原，这「丹」出厂价两块四，直播间宣称「原价20余万」，一场直播成交332笔、卖了33万多。套路拆开看是教科书级的：先编身世造稀缺，再抬原价做锚点，最后许功效，直击健康焦虑。
湖南「有享猫」App在直播间宣称硒片能「抑制肿瘤细胞」，还虚构科研机构技术支持和专家背书，被罚40万。
北京昌平一家公司用AI虚拟人直播带货，把普通食品吹成「有助于提高免疫力」，被罚5000元。金额不大，意义不小：这是《直播电商监督管理办法》施行后北京查处的首个AI虚拟人虚假宣传案，总局特意点了一句——AI虚拟人不是虚假宣传的「挡箭牌」。
深圳一家健康管理公司办产品宣讲会，跟老人说养生酒、玛咖牡蛎肽能治「三高」、消关节疼痛、治好肺结节，还虚构慢性病康复案例。结果多名老人信了，停了降压药，出现脑出血等健康问题。罚25万。这条建议转给家里管老人买保健品的那个人：话术骗的不是钱，可能是命。

再看看鱼油。中新网《民生调查局》的记者1月份从直播间买了三款热销「深海鱼油」送检：Omega-3含量全部低于10%，两款连DHA都没检出来。其中一款页面宣称每粒含EPA 180毫克、DHA 120毫克，实测双双未检出，Omega-3只有5.42%。受访专家基本判定，要么是用大豆油这类廉价植物油稀释，要么是工艺差到活性成分全毁。更让人无语的是，2025年6月央视就曝光过销量超34万的「高纯度鱼油」实为植物油，涉事团队换了品牌和店铺接着卖。直播间里主播反复请出的「中國生命健康研究院赵主任」，被记者一查：那家「研究院」是2024年在香港注册的私人公司，已公告解散。

9月9日，澎湃新闻起底了淘宝头部养生直播间「家有老王」：330万粉丝、2024年成交额超3.9亿、还拿过淘宝直播盛典「滋补赛道影响力主播」的奖。就这么个头部直播间，菲牛蛭冻干粉被暗示能治血栓、痛风、子宫肌瘤，「气血皇」被暗示能治白血病，靠的是谐音、拆分病名这些手段绕审核。所谓「专家」「博士」头衔查无出处，所谓「神药」实为固体饮料。

它背后的货更值得看。直播间反复出现的BIOLUSSTA、GENLUKY、MOOLECO、Pamcky，个个打着「美国进口」旗号——澎湃新闻记者去美国商标网（USPTO）一查：GENLUKY、MOOLECO的商标在美国查无注册记录；查得到的，注册人也多是华人个体或一人公司。

拿Pamcky来说，美国商标登记页上，持有人直接标着「中国个人」，后来转让给了一家在香港注册的公司——与「Pamcky海外旗舰店」跨境进口商品的销售主体是同一家。

配套的上架店铺清一色个体工商户，开店时间短，有的保证金只有500块，多数店铺为直播服务，播完就清空商品。

把这些案例摆在一起，共性就出来了：货是普通食品，话术是医疗广告。这里有个值得记死的法律常识——食品、保健品、药品是三道完全不同的门槛：普通食品是果腹的，一个字的功效都不能提；保健食品有蓝帽子，只能宣传批准的那几项；药品要批号。凡是拿「固体饮料」「压片糖果」当神药卖的，都在踩线，不用怀疑。

有几件事得泼盆冷水，别指望一波治理包治百病

第一，处罚有下限，震慑看上限。「家有老王」9月9日上午被曝光，当天下午就被平台关停、屏蔽，直播回放全部清空，主播账号被封——响应不可谓不快。但澎湃回访发现，多数涉事店铺已经搜不到了，报道里点名的「Pamcky海外旗舰店」，商品页只剩「已下架」；可个别涉事店铺还正常运营着，其中一家已经上架了其他直播间的「专属产品链接」。

淘宝的说法是，留着这几家是为了消费者售后维权方便。你细品：直播间没了，货的流通渠道还在换壳续命。罚35万，对一场直播卖33万的公司是疼的；对年销3.9亿的盘子，可能真不如一个坑位费。所以清单里「黑名单共享、防止换号逃避惩戒」才是真杀招，效果如何，值得盯下去。

第二，私域是重灾区，而且它专挑最不设防的人下手。那条小红书帖子下面另一条13赞的评论说得明白：「还有私域直播，也全都卖类似东西的。」什么叫私域？8月上海市场监管局曝光的一批案子给了标准答案：在社区开6家线下养生店，免费送鸡蛋把老人拉进微信群，再定期开线上私域直播，虚构病患案例、找「假患者」现身说法——一款主要原料是维生素的保健食品，正常渠道200块左右，被吹成「获诺贝尔奖」的心血管神药后，22瓶一套卖9900多。6家门店被罚55万。9月7日那批典型案例里还有一家，运营18个微信会员群，天天转发「火麻茶润肠通便明目保肝」「鳄鱼肉冻龄养颜」的文案和直播二维码，罚20万。这块执法难度比公域大得多：平台直播间每一场都留了痕，微信群里那场，播完账号就注销了。

第三，罚得掉账号，罚不掉话术。鱼油团队换壳复出，「乾坤丹」的剧本换个产品接着演——两批案例里卖硒片的、卖胶原蛋白的、卖氢氧机的、用AI虚拟人的，剧本大同小异。套路几十年没变，从街边摊到电视购物再到直播间，换的只是容器。这就是为什么对消费者来说，最实用的不是等监管，是自己学会认话术。

掏钱之前，三查一录一投诉

三查：

查产品身份。 翻到商品参数看「产品类别」，「固体饮料」「压片糖果」「膳食补充剂」这些词就是它的真身。吹功效却拿不出蓝帽子或药字号的，故事讲得再圆也是空气。
查主播话术。 出现医疗用语直接标红——「降血压」「抑制肿瘤」「给血管洗澡」「调结节」，这些词用在普通食品上就是违规，3月20日起施行的新规白纸黑字写着。凡是搬「专家」「主任」「博士」背书的，先查机构注册：澎湃查「霍普金斯自然生命医学实验室」，查出来是一家华人老板在美国注册的公司，跟约翰斯·霍普金斯大学没有半点关系。
查价格逻辑。 「原价20万、今天2千」，反着理解就对了——真值20万的东西，轮不到直播间吆喝。「隔壁1980，这次398三瓶，只有十秒」，稀缺感全是剧本。

一录： 遇到可疑话术，录屏。这不是我的发明，是上海市场监管部门在曝光私域直播案子时的原话建议：访问私域直播间最好开启实时录屏功能，遭遇虚假宣传，凭消费记录向市场监管部门举报。详情页截图别删、订单记录留好——直播新规明确「技术监测记录可以作为电子数据证据」，你录的屏、截的图，维权时同样是证据。

一投诉： 先找平台投诉入口——新规要求平台必须开通便捷的投诉举报功能；平台不管，打12315。构成虚假宣传欺诈的，按《消费者权益保护法》第五十五条可以主张退一赔三，不足500元按500元算。

最后说个最棘手的场景：家里老人沉迷养生直播间怎么办。知乎那篇拆「乾坤丹」案子的文章里有句话，我觉得说到点子上了——老人买「神药」，图的多半不是药，是那声「叔叔阿姨」里的热乎气，骗子比子女更懂这个。上海执法现场，有老人还主动帮商家当「志愿者」宣传产品，深信不疑。所以转发十篇防骗文章，可能不如多打一个电话、回家吃顿饭。这话听着像鸡汤，但它是真的。

离中秋还有6天，国庆紧随其后，正是网售食品的旺季。这篇转给「相亲相爱一家人」群，比转「震惊体」有用。

标尺国家已经递到你手里了，剩下的，看你会不会用。