从失败中寻找成功的勇气—《大败局》

2021-07-24 17:03:32 1点赞 4收藏 0评论

近日,读完吴晓波的《大败局Ⅰ、Ⅱ》,深刻理解了为什么此书可以称之为“影响中国商业界的二十本书”之一。 该书通过收录秦池、巨人、爱多、健力宝科龙、托普等19个中国企业失败案列,深刻剖析了发生于上世纪90年代末期的败局所蕴含的“失败基因”,同时也给后来的人们从崩塌了的“帝国”废墟中寻找到重新出发的起点、勇气和免蹈覆辙的启示。那么,到底有哪些“失败基因”导致相当一部分民营企业倒下,甚至销声匿迹?通过阅读此书,我简单梳理了以下几条:

从失败中寻找成功的勇气—《大败局》

企业战略,跨界延伸

巨人、爱多在VCD领域成功后,疯狂向地产领域扩张,造成主业精力不够,造成了企业资源分散,而且不断用主业利润去弥补跨界延伸的行业。无论巨人、还是爱多,最终都是由于资金链断裂,而让企业深陷泥潭,而不能自拔。对于多元化跨界战略,必须有几个前提,首先不影响主业,其次资金占用,可以自力更生,最后善于退出,而不是一味前进。

产品战略伤害品牌战略

每一个品牌都有一个特定形象,而产品则是形象载体,如果不分高、中、低全面扩张的话,短期看,销量是提升不少,但是对品牌是巨大的伤害。 《大败局》最为典型案例就是孔府家,一句叫人想家的广告语,唤起了国人无限的思乡之情,但在成功后,孔府家从10元—300元产品,全线扩充,最后极大影响了其良好品牌形象,最终造成消费者的购买力低下。

以次充好,忽略产品质量

市场庞大需求,极大刺激了企业欲望,为了快速满足市场需求,这些往往是以次充好,严重忽略产品质量的重要性。最终在山东演绎了一场场假白酒、勾兑酒、喝死人等一系列风波。再强大品牌,如果没有卓越产品支撑,那该品牌职能是空中楼阁,经不起任何风吹雨打。

自大,忽略了媒体力量

曾经的三株帝国,因为媒体误导而损落,当时在湖南市场,一场三株喝死人事件闹得沸沸扬扬,一时间,全国媒体对三株是口诛笔伐,而三株也没有重视,造成倒三株现象越来越严重。 从最终判决来看,三株根本没有喝死人,但该判决显然来的太迟,此时三株已经倒闭,判决只能还企业一个公道,但不能挽回三株的命运。

忽略了政府力量

企业小了是自己的,做大了却是国家的,原广东健力宝集团有限公司董事长兼总经理李经纬显然忽略了中国市场特征。健力宝在自己最辉煌时刻,却因政府的介入而走下坡路,最后三水市政府宁愿低价卖给新加坡企业,也不愿高价卖给李经纬团队,最终李经纬也锒铛入狱。如果当时李经纬团队能有柳氏智慧,健力宝可能是另一番景象,柳传志为了能将联想私营化,拐过了三次政策大弯,最终梦想成真。

普遍缺乏道德感和人文关怀意识

这里并不是指经营者本身的个人品质,而是指他们的市场行为。他们对民众智商极度地蔑视,在营销和推广上无不夸大其词,随心所欲(特别是在保健品行业)。同时,他们对市场游戏规则十分漠然,对待竞争对手冷酷无情,兵行诡异,例如当年VCD行业老二的爱多不惜重金,大打行业价格战,使中国的VCD行业从暴利的天堂进入微利时期,这种“损人不利己”的市场竞争特别是在家电行业频频上演。

普遍缺乏对规律和秩序的尊重

这些失败的案例中,他们有相当一部分人以“不按常理出牌的人”为标榜,于是他们天马行空,百无禁忌,他们所获取的超额利润,其实是以伤害大多数按牌理出牌的人的利益为前提的,是通过以破坏市场秩序为策略而乱中取胜的。可是这样的后果就是,就在很多企业家兵败落难之际,往往冷眼旁观者、落井下石者、冷嘲热讽者多,挺身救险、雪中送炭者少。例如当年一夜之间声名鹊起的标王秦池,那个要实现年营业额15亿的秦池,就因为一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的新闻报道,引来了全国上下,各大媒体、行业同仁的一致严厉声讨,不到两年时间,就一蹶不振,从传媒视野中消逝。

在本书中,作者吴晓波认为,中国企业存在于一个独特的中国式商业环境。在过去的三十年里,中国一直处在一个转型的时代,法律制度在建设和完善之中,许多企业往往需要穿越现行的某些法规才能成功,这造成很多企业不时要处在灰色的中间地带,企业家不可避免地遭遇商业之外的众多挑战。如同作者本人在书的最后强调的一点:本书所描述的失败都发生在一场史无前例的伟大试验之中。

从失败中寻找成功的勇气—《大败局》

按照作者的总结,该书至少给当今企业家有如下几点警示:

企业应更策略性地应对宏观政策。

在中国这样一个特定的政治环境下,在中国这样一个文化背景下,在中国这样一个政府主导的改革开放、政府引导的带有计划又带有市场经济性质的经济环境下,政府是裁判,政策是规则。要想赢球,首先得尊重裁判,遵守规则。企业要结合自身实践,顺应政策潮流,小心谨慎、妥善应对。谁逆宏观经济政策而行,谁就可能被淘汰出局。

规避创业原罪,创新营运发展模式。

“原罪”是一个变革时代的必然现象。但是,随着政策漏洞的弥合,法律法规的不断完善,反商业贿赂的常规化,进行规范化的经营,构建良性的基于企业原点的经营环境“生态平衡”,将直接关系创业企业和创业者的安全和效率是创业企业不得不察之事。

补足和重振职业精神。

从败局中可知,必须规避两大“中国式企业家性格”缺陷:其一,不要违背了商业的基本逻辑,失去了对管理本质的把握,不要无比凶险的大跃进;其二是遏制企业家内心欲望的膨胀,任何超出能力极限的欲望,一味求大求快,都将引发可怕的后果。

从失败中寻找成功的勇气—《大败局》

由此可见,从人治到法治,形成决策科学化、流程标准化、考核系统化的管理模式,将是创业企业生存发展、长治久安的必修课。

以史为鉴,可以知兴替;以人为鉴,可以知得失。从这个意义上说,现存的企业是幸运的,《大败局》中介绍的那些草创的企业家们,用一个个鲜活的失败案例,让后来者获得许多有益的借鉴,也一次又一次地告诉了后来者一个道理:任何一家企业都不可能仅仅靠一个创意或一则神话取得长久的成功。在市场经济高度发展的今天,在改革开放持续深入、国内外行业竞争更加充分的现实背景下,广大的民营企业要想立足、发展、壮大,唯有汲取前人的经验教训,才能走得更远、走得更好。

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