买领克的都是年轻人,买特斯拉的都小资?这是车企早就设计好的

2021-05-15 15:58:00 3点赞 4收藏 1评论

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最近汽车圈有流行起一个词,叫圈层。五菱说要打造圈层文化,长安说要为用户创造感兴趣的圈层,北汽新能源说已经实现圈层化造车。现在的车企开发布会,开口闭口都是圈层。以前好像也没听说过圈层和汽车有什么关系,为什么这两年车企都开始大谈特谈呢?

圈层到底是什么

同一圈层的人并不一定要相互认识,也不一定要真的建个什么聊天群之类的东西,只要思维和行为方式接近,他们就是一个圈层。同圈层的人交流起来更加高效,也更容易相互认可和相互影响。举个例子,在“相亲相爱一家人”的家族聊天群里,你和你二大爷虽然同属一个圈子,但不一定属于同一个圈层,他发来的养生文章你也向来不点赞,相反你可能和网上的一些陌生人更容易找到共鸣,那些才是和你处于同一圈层的人。

如何形成圈层

形成圈层不光要有一群相似的人,还需要通过某些桥梁去连接,比如宠物、游戏、汉服等等,汽车当然也是其中之一。在汽车刚发明的时候还是个奢侈品,每一辆都是纯手工打造,只有社会名流才可能拥有,因此当时的汽车连接着社会名流的圈层。随着福特发明了流水线,生产效率大大提高,线速最快的时候每10秒钟就可以制造一台T型车,汽车渐渐从奢侈品变成普通的交通工具,它连接的圈层从名流下沉到普通工薪阶层,这就是汽车圈层第一次大的变化。

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汽车圈层的演化

不过,T型车是当时市场上唯一大批量生产的车型,所以它所对应的圈层虽然人数众多,但每个人的特征却很模糊,不管是音乐家、商人还是泥瓦匠,他们出门开的都是T型车,所以这个圈层不管对车企还是消费都意义不大。随着汽车工业的发展,汽车品牌和车型越来越多,所形成的圈层开始分裂和具象化,上世纪90年代流传这样一种说法:说开大众的都是事业单位的,开丰田的都是做生意的,开奥迪的都是机关的,开夏利的都是干个体的,开BJ212的都是大院的。由此可见,汽车圈层不再是大而广,而是变得小而细。

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当圈层变得精致之后,它的积极意义就显现出来了。对车企来说,圈层就相当于一个免费的广告,因为同一圈层的人会自发地相互传播,大大降低了车企的宣传和用户教育成本。对于消费者而言,圈层就是一个好用的导购指南,自己是哪个圈层的人,就买哪个圈层认可的品牌和车型,减少了试错成本。不过这个模式并不完美,因为当时的汽车圈层都是自然形成,并不是车企刻意而为之,所以随机性就很高,大众、丰田、奥迪可能自己都没想到,会和什么事业单位、做生意的高度联系在一起。明明没有细致地规划目标用户,却被随机形成的圈层局限了市场,扰乱供需关系,车企也很苦恼。所以制造商逐渐开始化被动为主动,根据自己的需要去引导圈层的形成,让圈层变得可控起来。

如今的车企如何利用圈层卖车?

还记得90年代的桑塔纳广告吗?从头到尾就是介绍这车怎么怎么好,广告语就是一句“拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”,但是到底谁适合买桑塔纳,他走遍天下的用车场景是什么,完全没说,这就无法主动引导圈层的形成。再看近些年的汽车广告,你会发现车企直接把目标用户和用车场景都给你列好了,比如五菱宏光Mini EV,直接给你定义成“人民的代步车”,从空间到价格,完全就是按照代步车的需求设计的,它所引领的圈层就是有简单代步需求的人,买这车就是为了城市代步,买买菜,接送孩子,别人停不下的空档轻松停下,这就是一个典型的主动式圈层引导。

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再比如特斯拉,马斯克只要一开口,聊的那都是大气层以外的事,所以它吸引的圈层就是那些和马斯克一样追求自我实现的人,他们会高度认可激进的自动化路线。这也是为什么很多人奇怪,为什么Model 3明明不是什么豪华车,但是车主往往都特别自豪,这也从侧面反映了特斯拉把圈层化玩得炉火纯青。

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今年的上海车展上,这种由车企主动设计的圈层化现象尤为明显。比如欧拉这次就是明确要走“她”经济,展台可爱到让我的搭档走不动路,各种二次元、美妆元素充斥其中,又是做美甲做口红自制香水,还请了毛晓彤来站台,很明显欧拉就是要把圈层框在女性用户身上。再比如高合汽车,开局就发布了一款极为炫酷的六门纯电车型,比概念车还要概念,高科技配置之丰富,外观内饰之炫酷,定价之高,都让人瞠目结舌。高合所设计的圈层也很明确,就要去吸引喜欢尝试新鲜事物且有经济实力的高端玩家,这个圈层里的人根本不会去追求所谓的性价比和续航里程,要的就是独一无二的回头率,那句话是怎么说来着,“就是玩儿”。还有极氪001,一亮相就直接把保守派拒之门外,毫不掩饰地走硬核科技风,无限迎合喜欢科技感的年轻一代。

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汽车圈层为何越来越被重视

未来,汽车的圈层化会变得越来越明显。得益于汽车生产方式的平台化、架构化,车企开发车型的数量会倍增,研发周期缩短。但与此同时,车与车之间的硬件素质也会越来越同质化,汽车越来越像快消品,再想把车卖出去必须人有人设,车有车设。只有把每款车标签化、个性化,才能迅速圈到自己的目标用户。而对于年轻一代的消费者,买车时优先考虑的因素,也渐渐变成了哪个品牌哪款车最符合我的圈层气质。如果汽车市场是一大筐鸡蛋,车企就是做出一个个风格迥异的小篮子,然后用小篮子去大筐里捞鸡蛋,一款车通吃整个市场的时代早就已经过去了,我们以后可能再也看不到能够“走遍天下都不怕”的车型了。

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汽车“圈层化”的话题我们就聊到这里,至此,上海车展的话题就正式结束了。之所以一共花了四期和大家聊这些,是因为时代真的变了,汽车的发展太过日新月异,而这些新的变化也始终伴随着各种各样的声音,大家争得面红耳赤,最后也没分胜负。《左传》中说“非我族类,其心必异。”,陆九渊却又说“人同此心,心同此理。”成年人的世界,其实没必要非得争个孰是孰非,咱们最后带着辨证和发展的眼光去看待生活,看待饭圈,看待汽车行业,不恐慌也不迷惑。

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