买领克的都是年轻人，买特斯拉的都小资？这是车企早就设计好的

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最近汽车圈有流行起一个词，叫圈层。五菱说要打造圈层文化，长安说要为用户创造感兴趣的圈层，北汽新能源说已经实现圈层化造车。现在的车企开发布会，开口闭口都是圈层。以前好像也没听说过圈层和汽车有什么关系，为什么这两年车企都开始大谈特谈呢？

圈层到底是什么

同一圈层的人并不一定要相互认识，也不一定要真的建个什么聊天群之类的东西，只要思维和行为方式接近，他们就是一个圈层。同圈层的人交流起来更加高效，也更容易相互认可和相互影响。举个例子，在“相亲相爱一家人”的家族聊天群里，你和你二大爷虽然同属一个圈子，但不一定属于同一个圈层，他发来的养生文章你也向来不点赞，相反你可能和网上的一些陌生人更容易找到共鸣，那些才是和你处于同一圈层的人。

如何形成圈层

形成圈层不光要有一群相似的人，还需要通过某些桥梁去连接，比如宠物、游戏、汉服等等，汽车当然也是其中之一。在汽车刚发明的时候还是个奢侈品，每一辆都是纯手工打造，只有社会名流才可能拥有，因此当时的汽车连接着社会名流的圈层。随着福特发明了流水线，生产效率大大提高，线速最快的时候每10秒钟就可以制造一台T型车，汽车渐渐从奢侈品变成普通的交通工具，它连接的圈层从名流下沉到普通工薪阶层，这就是汽车圈层第一次大的变化。

汽车圈层的演化

不过，T型车是当时市场上唯一大批量生产的车型，所以它所对应的圈层虽然人数众多，但每个人的特征却很模糊，不管是音乐家、商人还是泥瓦匠，他们出门开的都是T型车，所以这个圈层不管对车企还是消费都意义不大。随着汽车工业的发展，汽车品牌和车型越来越多，所形成的圈层开始分裂和具象化，上世纪90年代流传这样一种说法：说开大众的都是事业单位的，开丰田的都是做生意的，开奥迪的都是机关的，开夏利的都是干个体的，开BJ212的都是大院的。由此可见，汽车圈层不再是大而广，而是变得小而细。

当圈层变得精致之后，它的积极意义就显现出来了。对车企来说，圈层就相当于一个免费的广告，因为同一圈层的人会自发地相互传播，大大降低了车企的宣传和用户教育成本。对于消费者而言，圈层就是一个好用的导购指南，自己是哪个圈层的人，就买哪个圈层认可的品牌和车型，减少了试错成本。不过这个模式并不完美，因为当时的汽车圈层都是自然形成，并不是车企刻意而为之，所以随机性就很高，大众、丰田、奥迪可能自己都没想到，会和什么事业单位、做生意的高度联系在一起。明明没有细致地规划目标用户，却被随机形成的圈层局限了市场，扰乱供需关系，车企也很苦恼。所以制造商逐渐开始化被动为主动，根据自己的需要去引导圈层的形成，让圈层变得可控起来。

如今的车企如何利用圈层卖车？

还记得90年代的桑塔纳广告吗？从头到尾就是介绍这车怎么怎么好，广告语就是一句“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”，但是到底谁适合买桑塔纳，他走遍天下的用车场景是什么，完全没说，这就无法主动引导圈层的形成。再看近些年的汽车广告，你会发现车企直接把目标用户和用车场景都给你列好了，比如五菱宏光Mini EV，直接给你定义成“人民的代步车”，从空间到价格，完全就是按照代步车的需求设计的，它所引领的圈层就是有简单代步需求的人，买这车就是为了城市代步，买买菜，接送孩子，别人停不下的空档轻松停下，这就是一个典型的主动式圈层引导。

再比如特斯拉，马斯克只要一开口，聊的那都是大气层以外的事，所以它吸引的圈层就是那些和马斯克一样追求自我实现的人，他们会高度认可激进的自动化路线。这也是为什么很多人奇怪，为什么Model 3明明不是什么豪华车，但是车主往往都特别自豪，这也从侧面反映了特斯拉把圈层化玩得炉火纯青。

今年的上海车展上，这种由车企主动设计的圈层化现象尤为明显。比如欧拉这次就是明确要走“她”经济，展台可爱到让我的搭档走不动路，各种二次元、美妆元素充斥其中，又是做美甲做口红自制香水，还请了毛晓彤来站台，很明显欧拉就是要把圈层框在女性用户身上。再比如高合汽车，开局就发布了一款极为炫酷的六门纯电车型，比概念车还要概念，高科技配置之丰富，外观内饰之炫酷，定价之高，都让人瞠目结舌。高合所设计的圈层也很明确，就要去吸引喜欢尝试新鲜事物且有经济实力的高端玩家，这个圈层里的人根本不会去追求所谓的性价比和续航里程，要的就是独一无二的回头率，那句话是怎么说来着，“就是玩儿”。还有极氪001，一亮相就直接把保守派拒之门外，毫不掩饰地走硬核科技风，无限迎合喜欢科技感的年轻一代。

汽车圈层为何越来越被重视

未来，汽车的圈层化会变得越来越明显。得益于汽车生产方式的平台化、架构化，车企开发车型的数量会倍增，研发周期缩短。但与此同时，车与车之间的硬件素质也会越来越同质化，汽车越来越像快消品，再想把车卖出去必须人有人设，车有车设。只有把每款车标签化、个性化，才能迅速圈到自己的目标用户。而对于年轻一代的消费者，买车时优先考虑的因素，也渐渐变成了哪个品牌哪款车最符合我的圈层气质。如果汽车市场是一大筐鸡蛋，车企就是做出一个个风格迥异的小篮子，然后用小篮子去大筐里捞鸡蛋，一款车通吃整个市场的时代早就已经过去了，我们以后可能再也看不到能够“走遍天下都不怕”的车型了。

汽车“圈层化”的话题我们就聊到这里，至此，上海车展的话题就正式结束了。之所以一共花了四期和大家聊这些，是因为时代真的变了，汽车的发展太过日新月异，而这些新的变化也始终伴随着各种各样的声音，大家争得面红耳赤，最后也没分胜负。《左传》中说“非我族类，其心必异。”，陆九渊却又说“人同此心，心同此理。”成年人的世界，其实没必要非得争个孰是孰非，咱们最后带着辨证和发展的眼光去看待生活，看待饭圈，看待汽车行业，不恐慌也不迷惑。