如果你有两万块，你会换个更贵的手机吗？

去年，iPhone 12开卖了，华为mate40也发布了*，这些手机的性能各方面当然都是极好的，但看看价格，不少人还是将准备下单的手指缩了回去。尽管手机已渐渐成为现代生活的必需品，但近些年，由于价格的上涨以及各大厂商的定位策略，有些手机已然成为了一种奢侈品，比如三星的flip和fold系列、华为mate系列保时捷限量版，更不必说长期价格不低的iPhone了。在不影响使用的情况下，人们为什么会选择更贵的产品，甚至是奢侈品呢？

一些研究认为，消费者对于奢侈品持续的欲望主要来源于对地位的需求。来自新加坡和波士顿学院的学者合作回顾过往研究时，提出了奢侈品消费欲望的3大路径。

①生物学角度。曾有研究指出，睾酮激素（人和动物体内的一种激素，与地位需求相关）增加会助长人们对于奢侈品品牌的欲望：与安慰剂组相比，给予睾酮激素会使得男性对于奢侈品牌（如CK）的偏好增强，但对于品质相似的非奢侈品品牌，偏好却没有什么区别。还有研究表明，生物因素会和社会情境共同作用：当身边站着一名身材壮硕（男性气质强）的男员工时，消费者会购买更贵的商品，并且，相较而言，这一效应在矮个子男性身上更为明显。最后，神经科学的证据表明，只要有他人在场，女性消费者对奢侈品的注意力就会增加，因为他人在场引发的激活状态增强了奢侈品具有的情绪价值。

②社会-心理角度。近期的一些研究开始关注消费者的想法或目标与奢侈品欲望之间的关系。例如，保守派会更看重维持地位，更高的地位会激活维持地位的目标，也就是说，具有较高社会经济地位的保守派对奢侈品的欲望更加强烈。同主题的一些研究进一步表明，因为奢侈品能让保守派与他人区分社会阶层，保守派认为社会阶层是合理的，而奢侈品能支持这一观点，所以，保守派对奢侈品的欲望会如此强烈。与之相对的，自由主义者通常通过购买独特的、有创造性的商品来与他人区分，这种方式与社会阶层无关。

③社会阶层结构角度。大数据技术为研究消费者提供了诸多便利。例如，更大的收入不平等会增大个体对于地位信号（彰显地位的元素）的敏感性，一项研究发现，来着收入不平等程度更高的地区的推特中提到LV和劳力士的频率更高。另一项研究发现，在收入差距较大的州（美国），40个最常见的在线查询中超过70%都是与地位有关的商品（如奢侈品、珠宝），而在收入差距较小的州，40个最常见的在线查询中没有一个涉及与地位有关的商品。更新的一项研究发现，在美国，高端（而非低端）品牌的地区不平等导致了网络搜索中图片比例（测量品牌显著性的一种方式）的增加。

随着时代的变迁，奢侈品早已不限制于珠宝服装，养娃、教育、健康也都成为了奢侈品的一员。但奢侈品消费有利有弊。以心理层面为例，奢侈品作为一种不切实际的权贵象征，让消费者感到更不真实，即使是高收入群体也难以免受此影响。而感觉不真实会让消费者感到更不自信、更加傲慢自大，后者则象征着自私与反社会。购买奢侈品还会引发负面情绪，即使是富裕的消费者，也有可能感到羞愧和内疚。

所以，如果你有两万块，你会购买华为mate40保时捷限量版吗？

文献：Dubois, D., Jung, S., & Ordabayeva, N. (2021). The psychology of luxury consumption. Current Opinion in Psychology, 39, 82–87.

DOI：https://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S2352250X20301196

作者：Xhaiden | 封面：EMANS -

*作者注

本篇文章发表于2020年11月。