近期，多个牙膏品牌因功效宣传问题引发关注。从夸大修复效果到滥用“医研”商标，再到“美白”功效未备案，市场乱象频出。通过记者调查和专家解读，揭示了牙膏宣传中的常见陷阱，帮助消费者理性看待产品功效，避免被误导。
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俊小白因“修护牙釉质”等功效被立案调查。
高露洁被指侵权并暗示产品有“修补牙齿”功效。
冷酸灵突出“医研”商标，但标注仅为注册商标。
多款宣称“美白”的牙膏，备案功效却仅为清洁。
专家明确牙膏不具备治疗作用，不能代替就医。
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在激烈的市场竞争中，牙膏品牌纷纷在“功效”上内卷。然而，许多看似专业的宣传背后，隐藏着概念混淆与夸大其词的风险，需要消费者仔细甄别。
修复功效存疑
牙膏品牌俊小白因其宣称的“提高牙釉质硬度3.6倍”“修护牙釉质”等功效，已于2025年12月1日被上海市长宁区市场监管局立案调查。
尽管被立案调查，但相关产品在电商平台仍在正常售卖。针对记者的询问，其客服人员回应称“并无违法行为”，而品牌大使则解释称案件进入调查流程是因未向职业投诉人妥协。
医疗概念混淆
部分头部品牌在宣传中也存在强化功效、混淆概念的行为。高露洁被指未经授权剪辑博主视频，并通过技术处理暗示其牙膏能“关闭牙缝”“修补牙齿”，涉嫌侵权及虚假宣传。
知名品牌冷酸灵则在产品包装上突出“医研”字样，但小字标注“仅为注册商标，无具体含义”。其线上宣传视频使用医生形象和诊室场景，却在不显眼位置标注“拍摄人员为研究员（非医疗）”，极易对消费者造成误导。
美白宣传普遍
“美白”是牙膏宣传中的高频词，但实际备案情况却与之不符。记者随机调查了8款宣称美白功效的牙膏，发现多数产品的备案功效仅为抑牙菌斑、清洁等基础作用。
例如，一款名为“齿力佳酵素注光白牙膏”的产品，外包装宣传“7天美白，2倍去渍”，但其备案的功效宣称仅为“防龋，抑牙菌斑，清洁”，与宣传内容严重不符。
专家观点提示
针对牙膏市场的种种乱象，业内人士与专家给出了专业解读。从事牙科临床工作20余年的秦医生指出，清洁是牙膏的基础作用，牙齿淡黄色是其本来的颜色，牙膏很难做到无害“美白”，且“填牙缝”等功能在临床上基本不可能实现。
秦医生强调，牙膏不能代替治疗，出现牙齿问题应及时就医。律师则表示，牙膏的功效宣称必须有充分的科学依据并公开接受社会监督。
此次调查揭示了牙膏行业普遍存在的宣传乱象，为消费者敲响了警钟。面对五花八门的功效宣称，理性判断、查阅官方备案信息至关重要。未来，监管能否跟上营销的脚步，行业又将如何走向规范，值得持续关注。
