随着双减政策和无纸化教学的普及，传统文具行业面临时代性萎缩。晨光文具这家曾经的校园巨头，如何应对挑战？从开设九木杂物社到布局B端业务，其转型之路充满挑战，也折射出整个传统制造业的困境与突围。
智能速览
传统文具市场因出生率下降和无纸化教学面临萎缩
晨光推出九木杂物社瞄准年轻女性消费群体
九木杂物社重资产模式导致持续亏损
晨光科力普B端业务贡献56%营收但利润微薄
日本文具企业通过技术创新和出海成功转型
得力等品牌纷纷入局’谷子经济’增加附加值
精华内容
晨光文具的转型之路，是从一支笔到一个盲盒的蜕变，也是传统制造企业面临时代变革时的无奈与挣扎。
校门口的黄金时代
二十年前，中国小学附近的文具店是孩子们的快乐天堂。晨光、真彩等国产品牌占据绝对主导地位，米菲兔联名笔、孔庙祈福考试笔成为一代人的集体记忆。晨光通过建立蜘蛛网般的营销网络，截至2014年上市时，校边商圈覆盖率已达80%，这些零售店贡献了晨光90%的营收。2012到2019年，晨光营收年均增速高达29.15%。
然而好景不长，随着双减政策推行和平板等无纸化工具普及，传统文具使用频率不可避免下降。晨光营收增速自2022年跌破20%，2024年同比增长率小于4%，创下近五年最低增速。
九木的转型尝试
2016年，晨光推出九木杂物社，瞄准15-35岁女性群体，走年轻化潮流消费路线。这家日系杂货风格的店铺，不再局限于文具，而是售卖IP联名文创、玩具、数码产品乃至家居用品。晨光希望通过航海王、大英博物馆等全球性IP合作，将文具变成高附加值的’谷子’。
然而现实并不乐观。2025年Q3财报显示，晨光营收同比仅增1.25%，归净利润同比下降7.18%。被寄予厚望的九木杂物社，2025年上半年虽然收入7.56亿元，但净亏损0.23亿元。重资产的商场大店模式带来巨大成本压力，投资回收期普遍需要1年以上。
渠道商的困境
在杂货赛道，晨光面临名创优品的强势竞争。名创优品通过极致供应链效率，商品流转仅需21天，远低于传统百货的3-4个月，即便毛利仅7%-8%也能盈利。而晨光更多扮演’渠道商’角色，在盲盒等新领域缺乏自有供应链。
相比泡泡玛特的全产业链布局，九木杂物社更多只是销售他人IP产品的渠道，利润空间被大幅压缩。这种定位差异，使得晨光在新消费领域举步维艰。
B端业务的支撑
在传统业务下滑的同时，晨光科力普B端业务成为营收支柱。2025年第三季度，这块面向政府、央国企的办公直销业务贡献了56%的营收，达96.9亿元。这让晨光的营收数字看起来不错，但B2B集采业务利润极薄，拉低了公司整体净利率。
晨光科技作为电商渠道业务，虽然增速较快，但营收占比仅约10亿元，体量仍然太小。这种’增收不增利’的困境，正是晨光转型期面临的核心挑战。
日本经验借鉴
日本文具企业的转型经验值得借鉴。90年代泡沫经济破裂后，日本文具市场迅速萎缩，零售店从1997年2.1万家锐减至2002年1.6万家。日本企业通过技术创新突围，发明了水性圆珠笔、按动中性笔等高附加值产品。百乐净利率从2002年1.37%提升至2019年12.7%。
同时，日本企业坚决出海，百乐2019年62%营收来自海外，覆盖180个国家。百乐在华市占率从2011年1%增长至2023年2.6%。相比之下，中国文具年人均消费仅2.6美元，远低于美国的11美元和日本的8美元，市场潜力仍待挖掘。
行业集体转型
晨光的焦虑是整个行业的缩影。据角研社统计，2025年上半年文具品牌推出约70起IP联动，其中晨光22起，广博18起，得力13起。得力在上海开设1500平米旗舰店，客流首周破10万，甚至直接销售色纸、挂件等标准’谷子’。
通过IP联名增加附加值，成为行业共识。一支普通中性笔加上联名，就能卖得更贵，毛利率自然提升。但这种模式能否持续，还需市场检验。
晨光文具的转型困境，折射出传统制造企业在时代变革中的共同挑战。从依赖校园渠道到拥抱新零售，从卖产品到做IP，每一步转型都充满阵痛。日本经验表明，技术创新与出海布局是可行之路，但这需要长期投入。晨光能否在这场中年危机中成功突围，不仅关乎一家企业的命运，也将为众多传统制造企业提供转型样本。
