蓝月亮又亏4亿，多少运营总监还在自欺欺人

最近蓝月亮又亏了 4 个亿，这个消息在业内炸开了锅。作为洗衣液一哥，蓝月亮上市后每逢上半年就亏损，但全年总能扭亏为盈，这已经成了一个固定节目。直到去年，全年亏损近 7 亿，这个循环被打破了。这不仅仅是蓝月亮一家的事，对于做电商品牌的运营总监和品牌负责人来说，这里面藏着太多值得深思的陷阱。为什么蓝月亮会增收不增利？很多分析都指向了线上渠道的过度投入，特别是直播电商。去年 618，蓝月亮和广东夫妇那场 1.2 亿销售额的直播，看着风光无限，但据说投流费用就超过 4000 万，算下来可能真是越卖越亏。当时我就跟团队说，这种玩法看着热闹，实际是饮鸩止渴，GMV 数据好看，利润却被蚕食。很多品牌看到头部达人的光鲜数据，就以为找到了增长密码，盲目跟投，结果发现自己只是给达人交了智商税，成了平台和 KOL 的韭菜。这不，年中财报一出来，亏损超过 6 亿，质疑声就起来了：蓝月亮是不是在追求 GMV 的路上迷失了？我接触过很多品牌负责人，他们也经常面临这种困境：老板要增长，运营追 GMV，但利润却越来越薄。这种 GMV 陷阱是电商行业的一个通病，尤其是在流量成本越来越高的今天，如果不能把控好投入产出比，再大的品牌也会被拖垮。