头部影片通吃、四大档期分化、好莱坞式微……2019的电影中场战事

“冬天唯一的好处就是什么感觉也没有，一切都冻僵了，连哭都不能。” 这句出自电影《斯大林格勒保卫战》最后一幕的台词多年来流传甚广。西伯利亚寒风的无差别攻击，使得早已习惯海滨温暖气候的德国士兵无心作战，脑子里唯一的念头便是如何活下去。 斯大林格勒一役，不仅将奉行闪电战的德军拖入泥沼，更使得二战的欧洲战场走向转折。而站在70 余年后的今天来看，似乎也预示着电影市场也正酝酿着一场新的变革。 纵览大盘数据，总票房达到642.66 亿，较 2018 年同比增长 5.4%，中美差距被进一步缩小；而冲破 600 亿票房的时间相比去年更是提前了 24 天，大大超越了预期。
但看似平静的湖面之下，早已暗潮涌动。 一边，野蛮生长走到尽头，据不完全统计 2019 年已有 1884 家影视公司关停；另一边，新生势力崭露头角，猫眼、阿里、腾讯为代表的互联网势力逐渐走到聚光灯下。此消彼长之间，2019 年的大盘数据显然有了更多象征性意义。过去的一年，究竟发生了什么、又改变了什么？透过猫眼娱乐联合微博电影于 1 月 1 日发布的《2019中国电影市场洞察数据》，我们不难摸清这一场中国电影斯大林格勒战役的脉络。01三大趋势预示“质变”正在开始不过几天以前，#哪吒票房补录后破50亿#冲上微博热搜。不少自称“吒男吒女”的粉丝自发聚集在官微之下，庆祝《哪吒》成为中国电影市场第二部单片票房破 50 亿的影片。 这某种意义上可以看做是影片票房两极化，头部效应增强的一个缩影。 《报告》显示，2019 年 20 亿以上的 6 部影片贡献了 36.9% 的票房，相较于 2018 年提升高达 7 个百分点；而 1000 万以下电影仅贡献 0.8% 的票房，回落到 2017 年水平。
这很大程度上源于观影人群的审美能力正不断提升。《报告》显示影片“剧作”和“制作”是观众的主要评分依据。剧作上，观众更关注剧情、故事、情节、内容、泪点、爱国等； 而制作方面，特效、场面、画面、场景等则成为了关键词。从中不难看出，大众对于影片评价标准正逐渐走向专业化、多维度，好内容更容易引起大众共鸣。
头部效应对于票房的影响不止体现在影片分布，更体现在档期分布。 《报告》显示四大档期吸引全年半数人次观影。具体而言，传统的春节、暑期、国庆、贺岁四大档期观影人数持续上涨，2019 年的这一数据已经逼近 50%； 相较于2017 年到 2018 年的 0.4% 的增幅，去年的增幅陡增至 3%。相较于其余三个档期的微增甚至下跌，献礼新中国成立 70 周年的主旋律大片则撑起了国庆档的人次翻倍。全民扎堆四大传统档期的同时，《报告》也指出市场面临人均观影频次的下降，近一半用户一年只看一次电影。国内平均观影频次从2018 年的 3.06 下滑至 2019 年的 2.88；同时，高频观影人群占比也从 2017 年的 5.1% 大幅下滑至了 2019 年的2.8%：
另一个值得关注的可喜变化是国产影片市场占有率增强。《报告》显示，2019 年进口片数量保持稳定，其 22.3% 的占比还高于 2017 年，但票房占比反而从 46.2% 下滑到 35.9%：具体而言，除《复仇者联盟4》掀起全民狂欢卷走 40 亿票房创下进口片内地票房纪录外，《星球大战9》《终结者6》《双子杀手》《霹雳娇娃》等一众大片先后搁浅。 论及好莱坞大片票房不佳的原因，核心在于质量。《报告》显示，2019 年度票房前 10 名，进口电影只有 2 部，为历年最低。而票房 TOP20 中，好莱坞电影核心三项评分均低于国产影片。
头部影片通吃、四大档期分化、好莱坞式微……从一系列的变化不难看出，观影人群在面对狂轰滥炸式的宣发已经趋于理性，不仅不再迷信IP与流量，更有了满足各自喜好的评价标准。 换句话说，手上的一张张电影票在用户认知中已经开始具备选票的角色，每一次的选择都意味着为影片质量投出一票，“这届观众不行”逐渐成为过去式，中国电影市场正迎来“质变”。02猫眼为何成为爆款制造机2018 年时，当第一季度大盘就突破 200 亿时，绝大多数人都给出了乐观的预测。但形势随即急转直下，全年多达 6 个月票房同比出现下滑。最终以同比增速 9.06%，堪堪突破 600 亿收尾。 究其原因，核心在于观众逐渐走向成熟，这体现在一方面打着流量明星招牌的影片纷纷“院线一日游”；另一方面，观影人次增幅已经开始大幅落后于票房和放映场次的增幅。 简单来说，如果没有好电影，观众宁愿不再走进电影院。 2019 年春节档便是行业压力的一次典型释放，8 部电影同台竞争，其中多部具备“大卖体质”。但最终交出的答卷却是观影人次下降高达 10%，依赖场次和票价拉动才使得总票房微涨 1.1%。 “观影人次焦虑”使得“节流”与“开源”成为了 2019 年的两大主题： 一方面，需要加大力度提升具备固定观影习惯人群的粘性，稳固基本盘。这意味着上游持续输出优质内容的能力必须进一步强化，保证潜在的消费需求能被完全满足。 另一方面，对于不具备固定观影习惯、价格敏感型的观影群体，想方设法从与众多娱乐形式争抢用户时间。对于这类群体，则必须为影片赋予穿透圈层，上升为社交议题的能力。 一手生产一手宣发，缺一不可。 被称为“爆款制造机”的猫眼便是一个典型案例。2019 年期间，其交出了参与出品电影43 部的答卷，无论是总票房还是数量都已稳居头部。 其中，主控或参与发行不乏《飞驰人生》《老师·好》《反贪风暴4》《使徒行者2》《叶问4》等兼具票房与口碑之作；参与出品亦实现了《流浪地球》《疯狂外星人》等为代表的档期头部全覆盖； 助推《白蛇·缘起》《大人物》等成为黑马，扶持《送我上青云》《罗小黑战记》等多类型和新人作品，以及赋能社会责任与商业价值并重的《受益人》《少年的你》《送我上青云》等。 不难看出，猫眼实际上极好地兼具了上文提到的“节流”与“开源”两大主题，既能以爆款吸引非典型观影走进影院，又能为固定观影人群提供多元化选择。 其一，向上游输出能力助力内容生产； 具体而言，在前期策划阶段，平台便能通过整体票房、观众购票信息采集对标影片的市场表现、观众画像、舆情评论等信息，分析出以往作品的优劣势，供创作者参考； 而在宣传发行阶段，则可以通过分析平台上的观众的搜索、浏览、购票等行为数据，判断目标群体的观影偏好，提前针对性地制定策略，降低营销受众错位的成本损失。 其二，紧抓社交网络的放大器效应，以全场景撬动票房； 复盘过去过去两年，既有创下首日票房纪录次日便迎来排片暴跌的烂片，亦有首日排片不足却在随后逆袭成功的幸运儿。正如《报告》指出，不少小众佳片便凭借高口碑实现了以“小”博“大”。
这一现象背后，正是源于社交热度能够迅速转化为受众口碑，进而放大到票房。反过来，如果影片质量尚可，通过前期的精准营销便能配合映后的借势推广，便能实现以口碑撬动更高票房。正如《报告》显示，双微博继续发力，但短视频成为了宣发新阵地：
在这方面，猫眼在微博、抖音、今日头条、哔哩哔哩等平台长期高居文娱类账号排名榜首位置，为品牌方形成口碑势能起到了极大作用。一方面，常年霸榜抖音电影类NO1的@猫眼电影 开辟了竖屏电影宣发新方式； 在《哪吒》的宣发中，猫眼电影发布的影片首支预告片点赞量300w+，播放量 8500w+，引发影片全网热度暴涨；国庆档猫眼抖音矩阵相关内容播放量占全抖音该电影话题播放量的 1/8； 另一方面，通过@有只小婉 与明星合拍抖音小视频等方式拉长宣发周期，以头条旅游月榜No1的@小小莎老师 为代表的旅游垂类账号，以及与微念科技 MCN 合作联动等方式打破圈层。 换言之，通过将物料“内容化”，猫眼实现了毛细血管式的宣发触达，在更广的场景锁定了受众。03平台化刚需进一步凸显回望完2019，我们更需要展望 2020。 早在2018 年，四大档期便只有春节档保持了一贯的大涨，国庆档票房和人次分别下滑高达 28.1% 和 30.7%；结合上文提到的数据，四大档期对整体票房的拉升作用已接近瓶颈。 如果说“银幕红利”是电影行业的“第一引擎”，那么 2020 切换到“第二引擎”——“KOC红利”。 实际上，由于窗口期缩短、影院经营成本上升等诸多原因，票价上涨已成必然趋势，“下沉红利”的撬动难度并不低。这必然需要更多的腰部影片以充实冷门档期，实现大盘的结构性升级。 所以“KOC红利”的本质上是扩大有固定观影习惯、有较高审美的观影人群。一方面提高这部分人群的观影人次；另一方面，基于其掌握的话语权，将更多电影上升为社交议题。 例如2 亿票房的《南方车站的聚会》、7085万票房的《被光抓走的人》、6470万票房的《风中有朵雨做的云》等影片大多质量不错，却往往在分账很难在票房上实现盈利。 但对于传统影视公司而言，发力腰部并不现实。 不少传统影视公司的已经开始下调中等体量影片的投资比例，原因在于这类影片对大公司而言“性价比并不高”。之前炮轰“漫威不是电影”的著名导演马丁·斯科塞斯便是一个极好的例子。 一方面，腰部影片往往缺乏大牌影星等票房保证，风险较高；另一方面，整体宣发成本被拉高的前提下，会进一步压缩本就捉襟见肘的腰部电影预算，最终影响硬体出品。 所以，破局点便在于让创作者专注于创作，将不擅长的宣发交予更高效的行业伙伴。 正如猫眼娱乐CEO 郑志昊曾在三年前表示：“猫眼希望开放数据和自身能力，在电影产业链每一个环节里，猫眼去充当水、电、煤为行业铺建基础设施，去促进电影行业整体发展。” 除了早年猫眼沉淀出的“猫眼通”和“场馆通”两大产品平台外，今年中成立的腾猫联盟便通过在数据层面依托和整合各自优势，实现了行业提供决策引导进一步深挖了腰部作品的价值。 一方面体现在*级电影宣发体系，以2019 年初上映的《老师好》的其中一个环节为例：猫眼研究院预测其评分将达到 9.1-9.3 分。但基于“购票指数”发现，其映前热度太低，首日高票房难度较大，于是推动其选择 3 月 22 日上映。最终斩获 3.5 亿票房。 另一方面体现在全链路文娱消费平台，比如猫眼作为独家票务合作伙伴不仅嵌入微信QQ后，更入驻腾讯视频多个频道，实现用户观看相关内容时便能完成一站式购票； 并且打通包含猫眼全文娱营销平台，各自的微信小程序在内的核心资源，相互推送视频内容、宣发物料等资源，通过流量融合实现对用户和渠道全覆盖，以转化更多潜在消费者。 正如猫眼前不久在金鸡百花电影节上，以“从相加到相融”总结了过去几年“互联网+电影”的发展脉络。在“斯大林格勒战役”的大背景下，互联网将愈加深刻地参与到电影行业中，而定位为大文娱服务平台的猫眼亦将撑起更大的想象空间。