LVMH大手笔收购Tiffany，能帮助它成为硬奢巨头吗？

昨天（25日），世界最大奢侈品公司路威酩轩（LVMH）以162亿美元（约合1140亿人民币）将美国珠宝巨头蒂芙尼（Tiffany&Co。）纳入集团版图，这一消息将全球市场的目光引向奢侈品行业。

在美国消费者新闻与商业频道（CNBC）节目上评论此事时，资管公司CQS New City Equity的基金经理拉斐尔•皮图恩（Raphael Pitoun）表示，路威酩轩在国际上发展珠宝品牌宝格丽（Bulgari）的经验，对蒂芙尼来说将会是一个良好的借鉴。

这是LVMH有史以来规格最大的品牌收购动作，超过2017年以130亿的价格收购Christian Dior。 这笔收购也将在未来深刻地改变奢侈品行业的竞争格局。

正如伯恩斯坦（Bernstein）分析师Luca Solca所说： “这是个好消息，在某种程度上也是意料之中的事情。 ”最终交易价格高于预期，但“对双方股东来说仍然是好消息。 ”

“作为一个拥有近两百年发展历史的品牌，蒂芙尼不仅塑造了极强的品牌辨识度，还跨越了地理局限，在全球范围内都铺开了自己的零售网络，”LVMH集团的首席财务官Jean-Jacques Guiony在昨日下午的电话会议中表示： “我们把它视作珠宝行业的领先者，并认为它在接下来的长期发展中具备极大的潜力。 ”

双方接洽的动作自去年10月就有消息传出。 路透社十月底援引知情人士消息指出，LVMH最初报价145亿美元，但蒂芙尼认为低估了它的价值，不足以进行收购谈判。 直至最新的《金融时报》周日报道，这笔交易或将以167亿美元的价格成交。 最终比去年10月首次传出的股价高出近40%。 实际上，LVMH早在2011年收购宝格丽（Bulgari）之前，就曾表示有意收购蒂芙尼这个美国珠宝品牌。 而后者一直希望保持品牌独立性，拒绝被收购。

此次收购消息宣布后，LVMH亦表示，未来将在极大程度上继续尊重蒂芙尼在产品生产与设计、供应链以及战略决策上的独立。

11月初，LVMH在巴黎证券交易所的市值超过2000亿欧元（约2206亿美元）， 这笔收购再次证明了LVMH雄厚的资金实力； 更意味着它对硬奢部门的战略布局野心，进一步提高美国和中国的市场影响力。 蒂芙尼是少数在中国市场不断增长的品牌之一，在2018财年，亚太地区为品牌贡献了28%的销售额，其中大中华地区在亚太地区占比高达到60%。 这自然提高了品牌吸引力，LVMH收购后，能够凭借新品牌深挖中国市场的可能性。

根据咨询公司贝恩的数据，珠宝是2018年表现最佳的奢侈品类别之一。 贝恩预测，全球价值珠宝市场价值200亿美元，今年增速将达到7%，高于手袋和美妆的5%和4%增速。 而历峰集团一直在硬奢领域占据主导地位，拥有卡地亚（Cartier）和梵克雅宝（Van Cleef & Arpels）等品牌，交易达成意味着奢侈品巨头或将在硬奢领域的竞争更为激烈。

蒂芙尼的加入或许并不意味着LVMH已经给麾下收入一枚强助攻。

尽管蒂芙尼在全球拥有300多家门店，但近年来的发展遇到一些问题，在西方市场很难获得年轻消费者青睐。 它过去是订婚钻戒的首选，但现在消费习惯出现了转变，他们不再喜欢传统的互送礼物方式，越来越多人开始选择自行购买礼物。 首席执行官Alessandro Bogliolo上周在彭博社会议上表示： “在我年轻的时候，很重要的事情是购买名牌和漂亮的产品，但现在00后有更多考虑的问题。 他们想知道为什么蒂芙尼出名，它代表什么，自己为什么要购买他们。 ”

Guiony也意识到了这一点，不过他认为，即使现在年轻消费者的行为趋势已经与以往不同，蒂芙尼仍然会给人以爱与浪漫之感，“一直被流传下来的蒂芙尼蓝便是最好的印证，它已经成为了一种超越时间的象征”。

在2019财年的上半年财报中，蒂芙尼净销售额下降3%至21亿美元，同比销售额下降了4% 。 净利润较上年下降9%至2.61亿美元，而稀释后每股净利润为2.15美元，上年则为2.31美元。

LVMH表示，产品系列设计毫无疑问是品牌的发展核心——他们在对宝格丽进行运营管理时对这一点也深有体会，未来会在保持蒂芙尼经典系列的同时，为其推出全新的产品线。

此外，品牌也会不断改善门店购物体验，其最近还任命Barneys前首席执行官Daniella Vitale为执行副总裁兼首席品牌官，这一新设职位负责市场营销和产品推广。

尽管Bogliolo在之前的彭博社会议上表示，他认为蒂芙尼的忠实消费者并不在乎公司被收购。 但无疑交易达成后，蒂芙尼有机会利用LVMH强大的零售网络，以及集团的营销和品牌优势，拉动目前疲软的业绩。 不过Guiony也谨慎地补充道，鉴于蒂芙尼在上一财年已经取得了较高的净利润，收购完成后短期内将不会迅速实现大幅突破与增长。

利益披露：LVMH集团是The Business of Fashion众多投资方之一，并持有BoF少数股份。所有投资方已签署相关股东文件，保证BoF的编辑独立性。

与此同时，Tiffany一直希望中国游客能到美国第五大道等购物场所消费的想法开始扭转。Alessandro Bogliolo在第二季度财报后的电话会议上特别强调，尽管全球大多数地区的游客支出下滑，但据内部估计第二季度Tiffany来自各主要市场本地消费者的销售额按固定货币汇率计算录得2%的增长，中国内地销售增幅更高达两位数，这代表Tiffany依然拥有强大的增长潜力。

“我们会继续加大对中国市场的投资力度，进一步渗透中国消费者所在的市场，”Alessandro Bogliolo补充道。咨询机构Daxue Consulting研究主管Thibaud Andre也认为，让中国消费者在本土来购买外国品牌对于品牌忠诚度而言更加有利。OC&C策略咨询公司合伙人Pascal Martin则表示，消费模式已经发生了转变，中国人越来越多地在国内购物。

深有意味的是，Tiffany自11月19日起进行全球调价，全线产品涨价约10%，线上线下同步调整。对此Tiffany官网客服表示，品牌每年都会有不定期的涨价，属于正常现象。不过此次涨价出现在LVMH收购Tiffany消息后，引发业界对Tiffany自提身价的猜想。

业界有一种说法，Bernard Arnault只要见到一个美丽的品牌，就想将其收入囊中，这是他的一种强迫症，Tiffany对于LVMH来说显然是份足够诱人的“早餐”。

根据《福布斯》杂志的实时数据，阿尔诺的财富在一天之内增加21亿美元，至1068亿美元，在全球富豪榜上坐稳第三的位置，紧逼亚马逊老板贝佐斯（1105亿美元）和微软创始人盖茨（1070亿美元）。