后疫情市场厨电产业如何破局立新、聚力赢销？

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2020年以来，受大盘下行和疫情影响双重叠加的冲击，中国厨电产业面临供销两弱的不利局面。所以，同心抗“疫”，汇商良策，共克时艰成为当下行业的主旋律。为了破局困境，提振消费，为厨电行业在疫情后市场的厚积薄发积蓄力量，在“3.15国际消费者权益日”前夕，由中国五金制品协会指导，奥维云网和苏宁易购联合主办，厨电代表品牌方太、老板、华帝、万和联合发起了以“破局立新·聚力赢销”为主题的中国厨电厂商创新发展在线论坛。

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论坛时间：2020年3月14日14:00-16:00直播平台：一直播（媒体、社群、官微等扩散传播）主持嘉宾：奥维云网（AVC）总裁郭梅德对话嘉宾：中国五金制品协会理事长张东立中国五金制品协会副理事长孟凡波苏宁易购厨卫家装公司总裁柳赛方太集团副总裁孙利明老板电器副总裁何亚东华帝高级副总裁韩伟万和线下营销中心总经理徐卫国
论坛话题：★★★★★+论坛热度：★★★★★+论坛反响：★★★★★+
下午两点，在来自制造企业、渠道商、媒体、券商以及消费者等各方人士的关注和参与下，厨电论坛正式开始。

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中国五金制品协会理事长张东立在开场致辞中指出，在这次突发的疫情过程当中，厨电企业积极投身抗击疫情，捐款捐物支持湖北、驰援武汉，为这次抗疫做出了突出的贡献。当下，随着疫情基本面好转，厨电企业的主要任务已经转向在继续防控疫情的同时，积极地恢复生产和扩大销售，创新营销方式，寻找和培育新的市场需求和消费增长点。虽然疫情对行业产生了一些不利影响，但是无论是来在国家政策层面的支持，还是基于厨电产品的刚需属性，加上厨电企业的积极应对，厨电行业长期发展的基本面是向好的。

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奥维云网（AVC）总裁郭梅德分享了一个数据， 2019年中国家电市场下降了3.9%，是过去几年中“最坏的一年”，但是相对于2020年可能还是未来几年中“最好的一年”。他判断，预计整个第一季度厨卫行业销售规模可能要下降45%～50%之间，这样后期的销售目标压力就会非常大。那么，在接下来的时间里，厨卫厂商该如何把失去的市场“找”回来呢？

复工复产积极备战疫情后市场

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老板电器副总裁何亚东介绍说，老板电器是杭州市第一批复工的企业。从2月10日到目前为止，生产工人已经到岗率达到90%以上。在做好防护，保证安全的同时，现在的生产已经能够完全满足市场的需求。在出货方面，一季度肯定会受到一些影响，但现阶段的主要任务不是以出货为主，在这段特殊的时期，老板电器通过一系列举措，比如做好健康管理、干部重新竞聘、组织员工培训、开辟特别服务通道，支援湖北分公司经营等各个环节，来为后期的市场恢复夯实基础。

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方太集团副总裁孙利明介绍说，从2月10日复工后，截止目前，方太的复工复产率已经达到了92%，一线员工到岗率95%，产能已经恢复到80%以上。全国办事处已经100%实现线上办公，其中90%的办事处已经可以现场办公，门店开工率也已经达到85%。出货量虽然有些压力，但是生产销售都在有序恢复。在疫情防控方面，首先，茅总亲自牵头成立防控小组，系统化地布置防控工作。其次，比较有特色的就是公司有中医学院和医务室，借助这个力量，整合相关资源，制定了系统化的中医防御方案。第三，通过信息化的手段，远程协同办公逐步过渡。第四，疫情期间开展员工关怀和培训。第五，24小时不间断提供远程在线服务。第六，积极地开展新营销模式的创新。

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华帝高级副总裁韩伟介绍说，华帝在2月10日复工以后，将保安全放在首位，严格遵守国家防疫制度，复工的所有动作都要为防疫让路。截止上周，复工率已经达到97.5%。除了防疫以外，对于员工都是满格发工资，并在情绪上给他们更多的安慰，在细节上做到更多的人文关怀，稳定各个岗位。此外，为了保持生态链条的稳定和可持续发展，华帝还在积极推动和支持上游供应商的开工，打通供应链。在服务方面，也做了在线安装服务视频。

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万和线下营销中心总经理徐卫国介绍说，2月10日复工后，得到了当地政府的有力支持，同时在保证安全防疫的同时积极投入到生产。然而，虽然复工复产，但是在复销方面压力是非常大的。一方面，疫情对于经销商来说，影响更直接，在销售下滑的情况下，他们固定开支的资金压力非常大，万和也对这些经销商采取了一些措施来减轻他们的压力，帮助他们度过难关。另一方面，线下销售处于停滞或者半停滞的状态，这个时候要带着线下的销售人员去学会“隔空销售”，“面对空气去讲话”，要快速地适应消费行为的变化。第三，要积极开展全员营销。第四，做好过冬准备，梳理运营成本，控制成本，在防止积压的同时也要防止断货。最后，做了产品线的梳理，为迎接延迟的需求来临提前储备。

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苏宁易购厨卫家装公司总裁柳赛介绍说，苏宁作为线上线下全渠道的流通企业代表，复工更早，2月1日就启动在线办公。但是挑战依然比较大，主要是线下的实体门店，出于防控要求大多出于闭店状态。还有就是对于厨卫产品的安装属性而言，当下的消费需求是受到抑制的。针对于此，在做好防疫的基础上，由于苏宁线下门店在互联网运营方面已经具备了足够的能力，基础工作做的更早，所以苏宁全员启动了离店销售渠道，在扩大销售和获客方面取得了非常好的效果。现阶段，员工已经基本完成现场或者在线办公，线下门店除了湖北，线下门店85%以上已经恢复开店。

破局逆境把失速的市场抢回来

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苏宁易购厨卫家装公司总裁柳赛认为，现阶段厨卫市场有一个明显趋势就是供给有余，但需求乏力。目前从消费端来看主要有三个问题。其一是消费者对厨卫产品明显缺乏换新或者升级的意识。其二是消费疲软背后一个很核心的原因就是消费者，对于预期的可支配资金，没有足够的信心和底气去支撑消费？其三，受疫情影响，消费者对于厨卫电器这种安装类、服务类的商品，在一个购买过程当中，怎样去避免跟外界的接触，还是有顾虑心理的。

针对以上问题，苏宁从二月份开始，也做出了一系列应对举措。首先在供应商端口，苏宁易购的平台发布了商户入驻苏宁易购的九项支持政策，尤其是针对线下的厨电经销商，给予的各项政策是非常优惠的，然后通过扩大在线销售的方式，匹配一系列的营销工具，帮助这些经销商去库存，快速回笼资金。第二，在消费者的端口，一方面，苏宁易购借助金融优势，推出24期分期免息促销政策，提振消费信心，减轻消费压力；另一方面，拿出巨额补贴，通过互联网化的方式，打通以旧换新的全链路，推动以旧换新活动的快速落地，促进厨卫电器的更新换代；此外，在售后服务标准方面，除了提供在线服务，同时还依托苏宁帮客推出售后安心无忧计划，彻底打消消费者的安装服务顾虑。第三，在营销创新方面，除了直播带货、短视频营销、秒杀等各种营销方式的创新，苏宁更注重成交转化率，在精准拓客，精准触达方面，借助各种会员营销工具，节省营销成本，提高成交转化。第四，借助苏宁零售云的优势，激活了二三级市场的消费需求。

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万和线下营销中心总经理徐卫国介绍说，万和推出了一系列举措。首先，“在线云义诊，安心上门装”，通过服务提升和创新，增加消费者的换购，抓取换购需求。其次，热水器安装费比较高的问题，万和在3.15推出了热水器免费安装的活动。第三，在营销上，采取传统+互联网的方式，结合行业特性和企业实际，和渠道联手，通过整合各种网络营销以及社群营销的方式，促进新增需求的提前释放。

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华帝高级副总裁韩伟认为，疫情只是大行业趋势中的一个突发事件，当下对于厨卫电器并不是一个非常好的销售时间点，但是为什么大家都在卖，是因为焦虑。所以，战略是需要坚持的，所以说华帝会坚守高端智能整体厨电的战略，虽然华帝也在积极参与和推进直播、微爆等活动，但是主要的目的是认真种好草，顺便出点量。作为品牌商，不能因为短期的事件造成的销售压力，而随意就去改变战略，颠覆企业的愿景。同时，也不要过多地用事件去引导消费者，而是要看清趋势，高速增长的红利不在，存量博弈的阶段，一定是做实产品，做好品牌，同时擅用工具，真正地以消费者为中心，和消费者形成心智上的互动，任何创新的营销手段和方式，都不能有任何欺骗消费者的行为。

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方太集团副总裁孙利明认为，在疫情这种特殊的市场环境下，对各行各业产生了一些影响，但是厨电行业毕竟不像餐饮、酒店、旅游、这样的行业，时间段过去就很难补回来，而厨电消费一定程度是刚性需求，只是现阶段被压制性了，需求的释放往后延，所以，厨电市场的基本面并没有改变，可以判断后期会迎来一个反弹性消费的周期。近几年，实际上中国厨电市场处于一个结构的换档周期，来自于三四级市场的新增需求和一二级市场的换新需求，包括整体市场的高端需求，仍然是厨电市场的主要增长点。所以在这个过程当中，要用积极的产品创新和营销创新来激活消费。方太首先是在积极地开展数字化的品牌建设和营销推广和无接触式销售。第二是加强科技创新，尤其是健康厨电的创新和营销。第三是加强了在居家美食烹饪、健康养生、幸福生活等方面的内容创作、传播推广和免费课程等。第四是实施了销售和服务全过程的安全防护措施，让顾客能够安心。

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老板电器副总裁何亚东认为，疫情的确给企业造成了一定的困难，当然给国家也造成了一定损失，但是对于企业经营者来说，必须要从任何一次危机当中找到一些机会。一个机会是厨电在过去是大家关心度比较低的一个品类，通过这次大家都宅在家里待了两个月，消费者对厨电的认识和理解会增强。第二个机会是健康意识的崛起，对于健康厨电也是一个拉动。第三个机会创造便捷、健康、有趣的美好厨房。第四就是做企业要有定力，行业的优胜劣汰对于坚持高端、坚持品牌和产品路线的企业同样也是一个机会。

对于厨电行业来说，销售渠道不仅有线上线下，还有工程精装修以及橱柜家装等多个渠道通路，除了对C端消费者的引导或者说种草，对于工程单位和橱柜家装客户来说，老板电器同样在做一些思想的引导和沟通。在服务端，老板电器增加了非常满意度考核，针对一线服务人员，提出了更高的要求。总之，从长期来看，要趁这个机会做好供给侧改革。把内功练好，提高能力建设，通过大数据加强对潜在客户管理，建立更高效的组织体系和门店管理体系，来最大程度地激活消费，满足消费需求。

结构调整新兴健康品类迎来窗口期

疫情对于消费者来说，是一堂健康教育课。人们的意识会进一步被唤醒和加强。最后，基于健康厨电、厨房社交功能这些话题，厨电厂商也展开了讨论。

在产品方面，健康类的产品如消毒柜尤其是立式消毒柜，在线上呈现出爆发式的增长，另外带杀菌功能的洗碗机，净水机产品，带有烹饪乐趣的蒸箱、烤箱等产品，以及智能化的厨电产品，在疫情期间都是厨电产品的“明星产品”。

参与讨论的厨电品牌纷纷表示，会加大推健康厨电的研发推广力度，或者在现有的传统厨电产品上，尽可能地增加健康的功能属性。