永辉超市学习胖东来第二年，再亏损 21 亿元，问题出在哪？胖东来模式有哪些难以复制之处？还要继续学吗？

永辉超市在模仿胖东来后再度陷入亏损，引发了行业对该模式可复制性的深度质疑。本文将超越普遍认知的“服务、商品、待遇”三板斧，深入剖析胖东来成功的两大核心支柱——自营品牌与自持物业，揭示其难以复制的深层原因，为零售业转型提供独特视角。

智能速览

• 胖东来销售额占其所在城市GDP超6%，显示出巨大的经济影响力。

• 其自营品牌（DL系列）仅占商品总数1%，却贡献了30%以上的销售额。

• 自营品牌毛利率高达23%-28%，成为核心的利润来源。

• 自持物业贡献巨额营收，帮助胖东来摆脱了租金成本的束缚。

• 胖东来的成功部分源于早期的市场红利，当前环境下难以再现。

精华内容

永辉学习胖东来却持续亏损，是模仿不到位，还是其模式本身存在难以逾越的壁垒？答案或许藏在品牌与资产这两大核心中。

超越“三板斧”

谈及胖东来，多数人会想到商品质量、服务体验和员工待遇这“三板斧”。这确实是其口碑的基石，但如果仅模仿这些表层，往往难以触及成功的关键。许多超市在这些方面也已努力追赶，但差距依然显著。这说明，在“三板斧”背后，还隐藏着更深层次的商业护城河，是决定其高利润率和抗风险能力的核心要素。

自营品牌核心

胖东来真正的利润引擎是其自营品牌。数据显示，截至2025年7月，胖东来自营DL系列产品覆盖100多个SKU，仅占全店商品总数的1%，却贡献了总销售额的30%以上。这些自营商品的毛利率稳定在23%到28%之间，远高于行业平均水平。其成功关键在于，胖东来将整体的品牌信誉无缝转移到了自营产品上，消费者基于对超市的信任而“闭眼买”，从而打造出多个销售过亿的大单品，构筑了坚实的盈利基础。

物业自营壁垒

除了商品自营，物业自营是胖东来另一大容易被忽视的优势。过去，高昂的房租是吞噬超市利润的主要元凶。胖东来转向自建物业后，不仅摆脱了租金压力，更通过商业体运营创造新价值。例如，其时代广场和天使城两家自持物业的门店，合计贡献了93亿元的营收。这种重资产模式是高投入、高风险的，需要强大的资金实力和品牌影响力作为支撑，这也是其他企业难以轻易效仿的坚固壁垒。

时代红利消逝

胖东来的崛起，也离不开时代的红利。在市场早期，当缺斤少两、质量问题普遍存在时，胖东来对品质的坚守使其迅速脱颖而出，积累了无形的品牌价值。然而，如今的市场监管和消费环境已发生巨变，商品质量已成为超市的基本门槛。在当前竞争激烈、标准趋同的背景下，即便创始人于东来本人从零开始，也未必能复刻昔日的成功路径。

胖东来模式并非简单的“拿来主义”就能成功，其自营品牌和重资产模式共同构建了坚固的护城河。永辉的困境表明，脱离自身实际的盲目模仿效果有限。零售业的未来，或许更需要思考如何结合自身优势，进行因地制宜的创新，而非追求标准化的答案。

关键评论

• 超市销售额不能全算入GDP，应只计算增加值部分。

• 永辉随意开除老员工却不给补偿，这样的管理文化能学到精髓吗？

• 永辉不肯学，汉堡售罄比例都调整不好，连基本的运营细节都做不好。