2026双11直播观察：李佳琦还在扛，淘宝直播的新人去哪了？

2026年4月8日，淘宝直播十周年盛典。李佳琦在台上哽咽：“我做了一个梦，这个梦做了十年。”随后他说，今年可能缺席两个季度的直播。“李佳琦退休”当即冲上热搜，当晚深夜他改口称是口误，缺席两个月，“没有退休”。

一场虚惊，问题却留下了：他要是真走了，谁来顶上？

最该回答这个问题的，是淘宝直播运营总经理。这个人叫，梦心。同一个舞台上，她讲的是“未来的直播竞争，是信任与效率的竞争”。但是这个双11，我们没有看到答案。

数字是很好看，但新人似乎交了白卷

第一次以运营总经理身份站上淘宝直播盛典，是2025年3月。那天她宣布新增110亿做品质直播，两年内成交和用户规模翻番，承诺“定向邀约孵化更多品质新主播”。半年后的双11，又追加30亿，称新主播最高能拿3000万流量。

钱砸下去，账面确实好看。破亿直播间从2022年的62个涨到2024年的119个，2025年预售首小时又超过了去年同期。外面看到的成绩是“核心主播成交同比增长31%”。

但我们拆开看，似乎有不一样的答案。2024年的增量主要靠品牌店播，战报写了13个品牌店播首次破亿，达人首次破亿一个字没提。2025年预售首小时破亿的，是李佳琦、香菇来了、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、陈洁KiKi，全是好几年前就成名的老面孔。

到了今年双11，还是李佳琦。预售首日开播1小时场观破千万；11月2日晚上架千问AI会员月卡，半小时卖出近10万份。淘宝今年最想讲的AI故事，最后也得靠他来讲。除了他，淘宝直播今年几乎没有一个让人记住的新名字。笔者不禁要问，是观众腻了，还是淘宝直播疲了？

110亿花出去，“孵化新主播”写进了战略，但所谓的新头部，一个都叫不出名字。

“新变量”与“老问题”淘宝直播的增长谜题

又是一年双11，不少消费者感觉到，这场电商行业“春晚”的声量继续退潮。以往的“战报”不再。今年双11，各大平台依然没有公布GMV的具体数字，从2022年至今，已经持续了5年。

给用户的不仅是数字谜题，还有那句再2025年盛典上让人记忆深刻增长预测。“去年直播电商的整体增长同比只有18%……我们预计在未来2-3年内，直播电商增长可能都会在这样一个水位之下。”一边对外喊翻番，一边认定行业起不来。增量从哪来？梦心的答案是推动更多天猫大品牌开店播。说到底，还是从大品牌、大主播身上要数字。

但这并不容易，预算、流量、资源全往成熟头部和成熟品类上堆，新锐赛道和新达人孵化基本放弃。很难在逆势中破局，何谈创新活力？这样的数字谜题，似乎也影响到了梦心的内部风评，争强好胜，等级森严，高压管理的传言时有传出；过分追求KPI数字，对中小商家扶持欠缺也在业内流传。据相关人士说法，平台规则频繁收紧，扣费门槛一再提高，流量分配越来越固化，中小商家和中腰部达人的生存空间没人在意。商家想拿基础成交，只能不停加投放、加坑位费，投得越多，赚得越少。新达人起号更难，新账号公域初始流量“通常就几十个场观”；新锐主播禧物社双11单场GMV过千万，日常场观只有10万到50万，大促一过就被打回原形。

淘宝AI主播泛滥，深夜满屏“数字人”吓坏网友

今年双 11，不少消费者深夜刷淘宝时，正在遭遇一种微妙的不适感：镜头里的主播只有循环的话术。很多人后知后觉，顿感脊背发凉，屏幕对面根本不是真人，而是 AI 主播。

淘宝直播让人变得陌生，回想程道放执掌的那几年，淘宝直播是热闹的。2022年，从抖音、快手挖来20多位主播，东方甄选入淘首秀场观过千万，交个朋友首秀6小时累计观看2600万人次，战报里写着“新主播成交额同比增长345%”，罗永浩、遥望梦想站入淘当年就进了亿元直播间。2023年，7位达人第一次破亿。头部有人撑，腰部有人冲，新人有路走。挖来的人有成有败，打法也谈不上精细，可平台上谁都觉得自己有机会。

尽管这些投入从商业上未必立竿见影。平台扶持一停，刘思瑶这样的达人就停了淘宝、回了抖音；张大奕的女装店无限期停止上新，雪梨、郑恩溢的店铺陆续停业。但无疑淘宝直播仍然在强势的竞争对手面前，保持强有力的存在感，营造出欣欣向荣的生态环境，甚至还能有卖火鸡卫星这种大事件，成为双11话题中心。

2024年7月程道放离职，团队几个月里换了两任兼管负责人，都在等新的掌舵人给方向。梦心给的方向，是把路数整个掉了个头：从拓荒变成收割，从养生态变成管数字。