10月21日，一瓶2026年产53度500毫升飞天茅台，在五个地方标着五个价。
经销商从厂里拿货，合同价1369元；i茅台卖给消费者1639元；酒商之间调货，散瓶批发参考价1690元。
名酒回收商收购1610元；线下自营店9月8日的挂牌价是1766元。
五个价格不在同一天，也不是同一层级的成交价。但放在一起，一瓶酒从厂里到消费者手里的路，就看清楚了。
最扎眼的是中间两个：i茅台官方零售价比批发参考价低51元。 批发市场的货还没到消费者手里，厂家已经在App上报了更低的价。36氪
一年前不是这样。2025年9月，当年飞天散瓶批价1790元，合同价1169元，中间隔着621元；到今年10月，批价1690元，合同价1369元，价差只剩321元。一年少掉300元。
这300元，就是渠道过去靠“拿到货”就能赚到的空间。
今年茅台调了两次飞天价格。3月31日，合同价从1169元提到1269元，自营零售价从1499元提到1539元，这是2018年以来第一次动1499元。
7月18日，i茅台零售价再提到1639元，合同价提到1369元。两次下来，官方零售价累计涨140元，合同价累计涨200元。9月，线下自营店也在独立调价。
涨价的理由，公告写得很直白：随行就市、供需适配。7月提价前，2025年飞天原箱批价约1715元，2026年约1655元；提到1639元，仍没超过市场成交价。
这不是需求变旺的信号。双节期间，白酒行业整体动销同比下滑约10%，次高端承压，只有飞天批价稳住了。 提价更像是把过去留在渠道里的价差，往厂家自己口袋里挪。证券日报
半年报已经把结果摊开：营收907.03亿元，同比增1.47%；归母净利445.17亿元，同比降1.95%。直销收入519.62亿元，增29.87%；批发代理收入386.97亿元，降21.58%。
i茅台酒类不含税收入402.64亿元，增274.18%，占总营收四成以上。36氪
茅台一边向经销商供货，一边在App上直接卖给消费者。
今年3月起，部分非标产品改成代售：经销商不再买断货权，依托i茅台成交，每卖一瓶赚5%服务费。 利润来源从“赚差价”变成“赚佣金”。新华网
对普通人，变化很直接。
1499元时代，抢到一瓶转手能赚几百；现在按10月21日的参考价，i茅台1639元买到，回收商收1610元，倒亏29元，还没算运费和跑腿。
抢购从一门小生意，变回一次消费。
自饮和送礼的账也不一样。线下店1766元，比i茅台贵127元，但能当场提货、开票、验真；i茅台便宜，要申购、要等。多花的钱买的是即时和确定性，不是酒本身。
真正难受的是中间商。合同价1369元，批价1690元，名义价差321元，还要扣资金、仓储、运输。部分商户手里压着早先进的货，成本比现在的批价高。
10月11日，茅台回应：各省区经销商联谊会、传承人工作部已停止日常工作，但未停止对渠道市场活动的支持。广州日报
资本市场先给了掌声。10月12日，茅台以1288元/股重夺A股“股王”。 9月底，段永平买入3万股，成交价约1230元。机构看的是提价对全年的贡献，以及直营占比上升后的利润归属。澎湃新闻
但酒最终要有人开瓶。庆功宴改喝可乐、婚宴改喝奶茶的说法流传很广，茅台自己的股东大会聚餐也不上酒。 1639元一瓶的飞天，摆上桌仍然有面子；只是“买到就是赚到”这句话，今年第一次不成立了。36氪
接下来要看的，不是茅台还能不能提价，而是提价之后，渠道还跟不跟得上，喝酒的人还认不认这个价。
