家居专栏 篇一百八十二:独家专访|整装2.0时代,天坛整装何以先人一步?

2024-02-29 18:57:07 0点赞 0收藏 0评论

2024年初,天坛整装宣布破10亿营收,成为整装领域普遍关注的大事件。近3年来,在家装行业崛起的新势力中,天坛整装被视为加速构建家装行业新格局的种子选手。近期,腾讯「筑梦追光者」项目组携手行业观察家家居新范式,深度对话天坛整装总经理张轶。从这一高质量发展的新样本中,窥见天坛整装引领整装2.0时代的品牌发展新路子。

©天坛整装总经理 张轶©天坛整装总经理 张轶

“新秀”本色:两年10亿营收的狂飙

经过5年多的发展,整装模式愈加成熟,推动整个大家居大家装的消费升级、迭代进化,成为驱动大家居高质量发展的关键力量,并在经历一轮野蛮发展后竞争格局愈加清晰,形成了国企整装、传统民企整装、互联网整装三大力量。

独家专访|整装2.0时代,天坛整装何以先人一步?

2024年1月初,仅成立两年多的天坛整装宣布2023年业绩破10亿,成为整装行业开年热点话题,也让行业市场意识到国企整装新势力成为了一股不可忽视的力量。天坛整装现任也是第一任总经理张轶分享了取得如此骄人成绩的主要原因:

第一,重视口碑,口碑是天坛整装的生命线,提升客户体验感带来了好的口碑,好的口碑不断迭代显现,带来新的单子;第二,建立数字化系统,形成完整数字化管控体系,打破部门壁垒、提高人效,对于公司利润提升形成了利好;第三,放大品牌效应,天坛家具在北京老百姓心中就是品质的代名词,拥有独一无二的地位,天坛整装作为天坛家具子品牌,可以快速与业主建立联系,形成信任感。

独家专访|整装2.0时代,天坛整装何以先人一步?

同时,天坛整装的快速崛起,也离不开其规模化、系统化的打法布局。从2021年11月到2023年3月底,天坛整装在北京东、南、西、北先后落地四家店面,实现了全方位布局;2023年11月10日,天坛整装全国首家外埠旗舰店在杭州开业。

独家专访|整装2.0时代,天坛整装何以先人一步?

从目前来看,天坛整装一方面以北京为阵地,加快向京津冀扩张;一方面以杭州为阵地,试探性拓展华东市场。在访谈中,张轶留给我们的第一个深刻印象就是谦虚。在回顾天坛整装的过往发展时,她表示:“这两年多,是不断学习和递进的一个过程。”

因为不断地学习,从而能够克服焦虑、谨慎应对、做得踏实、赢得尊重,这对于越来越卷的整装行业是一份难能可贵的生机与活力,或许也是整装行业需要补的一门课。

行业“底色”:有一种整装叫“天坛整装”

作为家装行业老兵的张轶,拥有16年的行业经验,一直奋斗在市场前线,做过供应商体系、人资体系、销售体系、保障体系,对整个装修行业有非常清醒的认知,深刻知道装修行业痛点和消费者的装修需求到底是什么。也正因为如此,面对汹涌而来的整装浪潮,张轶既拥有客观科学的宏观认知,又有高效落地的微观打法。

1.整装,家装行业的“进行时”

到2024年,整装依旧未有统一定义。张轶认为,作为家装行业的一种发展模式,整装会随着行业发展不断演进,并且目前已经衍生出了整装新零售等形态。这一观点源自产业链迭代的观察:信息获取便捷化、市场透明化以及消费者需求明确化,促使整装诞生并成为响应这些变化的重要模式。

独家专访|整装2.0时代,天坛整装何以先人一步?

天坛整装到底能做什么?能为消费者解决什么问题?天坛整装凝练出了八个字:国企品质,整装无忧。换言之,让消费者“省心、安心、放心、开心”。张轶表示,这八个字是消费者最关注的,也是最迫切需要落地的事情。

那么,张轶和她的团队到底怎么做的?

2.供应商体系+培训认证,打造正向循环

交付是家装行业的生命线,做好交付就接近完成装修服务,整装恰恰就是对整个交付升级进化在张轶看来,无论整装模式如何演变,最根本的一点是交付。在整个装修过程中,交付的过程占了70%以上,它是把设计、原材料供应、施工等串起来,满足消费者既要又要还要的关键一步。

独家专访|整装2.0时代,天坛整装何以先人一步?

一个空间的装修通常需要二十几家部品供应商共同协作。因此,天坛整装瞄准交付体系,建立整装模式的闭环,在成立之初便发布45项施工标准,要求合作者共同遵守,执行条条达标,从根本上改善了整装落地难的困境,也为后来好评、回单率的提升打下了基础。

独家专访|整装2.0时代,天坛整装何以先人一步?

张轶主张,做任何事都应确保其进入正向循环。天坛整装在制定好交付标准后,便开始构建这样的循环:聚焦九大品类,以一线头部企业为主,以认可天坛整装的企业文化、交付体系为基本合作条件,确保完善的供应商体系支撑。

从供应链的角度,天坛整装是在做一件资源整合的事情。目前天坛整装一个客源可以支撑二十几家部品商。“跟供应商应该是一种双赢的局面。你能给我什么?我能给予你什么?”这就是天坛整装的出发点,跟供应商合作站在同一个水平线上,站在一个相对来讲公平公正的角度上去看待供应链关系。“所以我们和供应商都是朋友,我们在达成一致的情况下,一致对外,我们要服务好客户,提供好的产品,抓取更多客户的消费需求。” 张轶提到。

供应链体系为整个正向循环建立了外部保障,而培训认证为正向循环形成了内在造血。2023年,天坛整装成立人资的培训部,推动设计师的培训、工长的技术认证、施工工程师的认证;同时也为员工提供清晰的、更好的上升通道。

独家专访|整装2.0时代,天坛整装何以先人一步?

张轶表示:“企业一定要多反省,消费者对于产品质量的要求,已经达到一定的高度了,如果我们还停留在原来对于消费者的认知上的话,那一定会摔跟头,所以我们要站在时尚的前沿,比消费者更理解消费者的需求,深挖消费者的盲点。

天坛整装受益于正向循环体系的完善,有了自信的资本,能够给予超出消费者预期的东西,提升消费者对未来的期许。消费者至上、诚信经营,这是张轶最为看重的商业准则。

营销“特色”:以数字化重新武装整装行业

整装、家装乃至整个大家居行业,普遍面临着一个愈加严峻的挑战,即拓客成本逐渐变高,线上拓客转化率也相对较低。目前,天坛整装客户到店转化率达到33%,远高于北京地区家装门店20%-25%的平均水平。

1.数字化营销的两大致胜“抓手”:平台合作+营销闭环

天坛整装的高转化率到底是怎么来的?实际上文章一开始就已经给出了答案——数字化系统建设。

在这一过程中,腾讯广告的数据能力优势为天坛整装数字化营销赋能。 目前天坛整装的投放,以区域性精细投放为主,包括北京、杭州等地,先试投部分流量,摸索品牌展现方式。张轶在访谈中表示,腾讯广告提供的一系列拓客工具有效帮助天坛整装在高效拓客的同时,提升运营效率。

目前,天坛整装正围绕微信朋友圈、微信小程序等搭建线上的全媒体渠道,为此成立了全媒体执行部。依托强大的数字营销和全媒体渠道网络,持续优化运营体系,天坛整装构建了一个高效协同的营销闭环。以专业的内容策划、输出为基础,匹配运营体系,不断深化服务培训,有效增强客户信任感,从而把握成交机会实现变现。

在私域层面,流量运营为天坛整装每个月带来了300万到500万的回流拓客。张轶还建立个人自媒体账号,进一步完善天坛整装的私域流量体系建设。在她看来,私域流量IP拓客成本相对来说很低,天坛整装吃到了红利,但也认识到仍需要去慢慢打造——“凡事贵在坚持,时间证明一切”。接下来天坛整装还将与腾讯广告加深数字化营销合作、挖掘更多流量玩法。

2.数字化建设打开天坛整装的未来

正如张轶所言:“各行各业未来都要接受数字化,AI的数字化运用体现在方方面面。”天坛整装已经成立信息部,将数字资产上升为公司重要资产。具体落地数字化建设,从前端的设计运用、中台流程管理、后端的交付体系,形成串联和打通,实现完整的可视化过程。

独家专访|整装2.0时代,天坛整装何以先人一步?

目前,天坛整装正在开发APP,在手机上让供应商、天坛整装、业主都可以看到整个装修过程,了解所要面临的节点、所要确认的事务。比如,当水电装修近尾声,会提前两天通知客户具体日期和时间进行水电验收。若有某项工序可能延误,APP将报警提醒,并在后续工序中追回进度。

由此,天坛整装把装修管控权归还给客户,让客户了解他的权利、并给予客户解释;对于已显现出来的问题,提前做好预防,减少客户装修中的困惑,自然获得客户的信任,赢得好的口碑。在张轶看来,数字化给天坛整装带来非常明显的改变,做到了精细化运营,精细到每一道流程、每一个产品、每一个人。这样的精细,让天坛整装的交付成为立足行业的杀手锏。

从对内的组织、管理到对外的营销、交付,数字化建设深度融入天坛整装的血液里,进一步激发公司的活力能量,提升公司运营效率,塑造了难以被模仿的核心竞争力,充分全面展现出一家国企的社会责任担当,更为未来整装行业的发展注入新思维,打开新视野,塑造新格局。

结语:整装2.0时代的“坛”路先锋

家居和互联网巨头涌入、消费者认知愈加成熟,使得整装在大家居行业中的地位和价值愈加清晰。整装2.0时代将以数字化建设、全链路数据整装服务、打造整装联盟生态为核心,形成更完整的整装消费闭环。

从整装1.0到整装2.0过渡中,天坛整装在短短两年左右抓住这一过渡机会,着眼于解决整装的核心痛点,搭建新的组织体系,做好整装交付,把数字化建设做牢固,逐步成为整装2.0时代的引领者,实现了弯道超车,成为整装行业不可忽视的新势力,更让家装行业焕发出新的生命力。

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