双十一销量仅次于苹果手机,扫地机器人为什么这么火?

2019-12-02 16:31:56 1点赞 1收藏 0评论

试想一下这样的场景:早上你出门晨跑之前,打开了家里的扫地机器人。回家之后发现,家里的各个角落都被打扫干净了,上班的心情都变得欢快起来。

傍晚你带着一天的疲惫回到家,发现家里一片狼藉,老公却躺在沙发上看电视。千钧一发之际,他凭借最后一丝求生欲打开了扫地机器人,将一场家庭战争扼杀在摇篮里。

双十一销量仅次于苹果手机,扫地机器人为什么这么火?

以上这些场景可能有点夸张,但扫地机器人在近几年的热销确是实打实的。今年双十一期间,扫地机器人入选天猫热买新品品类榜TOP5,几个扫地机器人品牌都收获了喜人的成绩——科沃斯全渠道成交额超7.8亿,同比增长12%;小米扫地机器人全平台销售额再创纪录,30分钟破亿;360扫地机器人也创下了全渠道开售5分钟即售罄的佳绩。

扫地机器人热销的背后,到底是扫地机器人真的好用,已经被消费者认可,或只是一种跟风的尝试?哪个品牌的扫地机器人更好用?接下来,闻道网络就结合扫地机器人在百度和知乎两个平台的数据表现,为大家逐一解答。 

扫地机器人的市场规模

扫地机器人最早诞生于20世纪末,但直到美国机器人制造大亨iRobot 发明了三段式清扫结构,解决了清扫的问题之后,扫地机器人才有了实用的价值,开始实现量产化。

根据导航规划的分类,我们可以将扫地机器人划分为随机类、局部规划类、全局规划类。其中,全局规划类产品很好地解决了清扫效率、重新清扫的问题,用户体验显著提升,是引爆全球扫地机器人市场的关键。

公开数据显示,目前全球扫地机器人行业处于快速成长期,2012-2017年,5年复合增速 22%,到2020年,全球扫地机器人市场规模将达33.1亿美元。

而在2013-2017年,我国扫地机器人销售量复合增长率更是高达 63.37%,销售额复合增长率为 62.66%,行业增长势头迅猛。另据奥维云网数据显示,2018年中国扫地机器人零售额规模已达78亿元,零售量规模达605万台。 

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作为舶来品,扫地机器人在中国市场属于智能家居产品中的“后进生”。直到近几年,扫地机器人才开始进入中国市场,自此一发不可收拾,接连斩获销售佳绩。

但在销售佳绩的背后,我们也能看到,扫地机器人的整体普及率并不高。有数据显示,扫地机器人目前全球渗透率预计不到5%,最先普及的美国,其扫地机器人渗透率仅为10%,而在国内地区渗透率不到6%(内地用户不到1%),市场潜力亟待挖掘。 

扫地机器人的网络市场现状

随着扫地机器人市场日益壮大,扫地机器人的品牌也越来越多。面对市面上繁多的品牌和型号,很多消费者都不知道如何去选择。

我们从品牌露出次数、品牌文章及评论内容、发布账号的属性/粉丝数/内容/互动量、热门文章点赞收藏分享次数等多个维度,利用技术手段抓取百度、知乎的平台上排名靠前的数据内容,希望通过不同平台数据内容的交叉分析,能让大家更清晰了解扫地机器人行业市场情况。

选择百度平台,是因为百度上新闻媒体发布的内容较多,能很好观测到国内扫地机器人行业现状及发展趋势,20~40岁白领是知乎的重要用户群体之一,与扫地机器人购买群体高度契合,结合知乎平台以深度问答为主的内容属性,通过研究知乎平台的内容,能较好反馈行业用户认知情况。

双十一销量仅次于苹果手机,扫地机器人为什么这么火?

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纵观百度平台的两份榜单,你会发现一个现象——扫地机器人行业的马太效应非常明显。头部品牌呈现出了“强者愈强、赢者通吃”的趋势,徘徊在10名之后的腰部品牌和尾部品牌,竞争已陷入胶着态势,曝光量和好评指数差距都不大。此外,小米在国内市场后来居上,甚至远超科沃斯成为独一档的“霸主”。

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再看知乎数据,头部品牌的排名和百度双榜完全一致,而腰部品牌和尾部品牌的排名则有一定细微差异。值得一提的是,知乎数据里还出现了艾蔻、ilife两个没出现在百度双榜中的“新面孔”,这与自身品牌的传播策略不无关系。

通过两个平台上品牌的不同表现,结合数据内容的研究分析,我们发现几个现象:

一、随着国内消费水平的提升,各种智能家居产品的普及,国内消费者对扫地机器人的疑问已经从“扫地机器人有没有用?”的质疑,逐渐形成向“扫地机器人买哪个好?”的转变,整个用户认知正在经历“质疑 - 新鲜感 - 实用性”的过渡;

二、行业品牌共同发力,营造了一个较好的市场环境,互联网的发展,极大加速了行业竞争激烈程度,马太效应逐渐形成;

三、品牌代言、捆绑促销、抽奖赠品、线下体验店等“传统”产品推广策略,与差异化传播、口碑铺设等“新兴”互联网营销策略发生了激烈碰撞,现阶段互联网营销策略更胜一筹;

四、行业内各品牌技术水平虽然参差不齐,但核心都面临“不够智能”的技术壁垒,若短期无法解决,注重功能、外观设计、噪音等细分市场,提升用户忠诚度或将成为竞争发力点,但未来在AI方向上的突破,必将更具核心竞争力;

这些现象背后的原因,我们接下来会结合数据做出解答。 

谁掌握着扫地机器人的未来?

纵观以上榜单,我们可以将这些扫地机器人品牌粗略分为四大阵营,以科沃斯和iRobot为代表的老牌家用清洁机器人厂商,以小米为代表的国内新兴互联网巨头,以戴森、飞利浦、松下为代表的其他进口品牌,以及以康佳、海尔、美的为代表的国内传统家电厂商。

很有趣的是,在三份榜单中,后起之秀小米表现十分抢眼,把实力强劲的老牌玩家科沃斯和iRobot都甩在了身后,这是为什么呢—— 

老牌玩家的不同命运

同样是拥有核心研发实力的老牌玩家,科沃斯和iRobot在产品研发能力、产品体系和产能创新能力方面,都领先于其他在榜品牌,在百度双榜和知乎榜单的表现却天差地别。

先看科沃斯。这是一个从吸尘器代工起家的企业,后来自主研发了扫地机器人,形成了自有品牌,继而成为扫地机器人的龙头企业,可以说是代工企业的“逆袭”标杆了。 

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科沃斯的优势主要有三点,首先是制造能力。科沃斯自有工厂,有多年代工经验和扫地机生产经验,无论是生产线的完善程度还是工人的熟练程度,都占尽优势。其次是消费者群体的全覆盖,产品涵盖低端的随机碰撞式以及中高端导航机器人,满足不同消费群体的需求。再次是营销能力,无论是电商推广、品牌宣传、明星代言还是户外广告,科沃斯都不惜重金。

相较之下,iRobot是全球高端市场绝对龙头,产品性能并不弱,但iRobot产品的价格不太亲民,区间在2500-9000元,主打机型4000元左右。在扫地机器人普及度不高的中国市场,高端产品的受众显然是有限的。 

新晋玩家的强势崛起

对于科沃斯来说,2016年是值得被记住的一年。在这一年,小米强势杀入扫地机器人行业。转眼到第二年,小米已夺下线上10.3%的市场份额,成为了科沃斯的强劲对手。小米的强势崛起,也体现在了百度双榜和知乎榜单的表现中,口碑榜的第一名小米、第三名石头和第十二名小瓦,都是小米生态下的产品。

相较于科沃斯,小米在制造能力方面并不占优势,这点从数据中也得到佐证,在知乎平台上“易坏且使用寿命短”成为了它的一个评价标签。

但定价和渠道,在早期用户认知从“质疑到新鲜”的阶段是小米的两张王牌,小米推出的第一款扫地机器人定价仅为1699元,是当时最便宜的采用激光导航技术的规划式扫地机器人,上市后迅速成为爆款;

除了低价策略,小米的销售渠道也是占尽优势的,小米的销售平台是一个自带流量的平台,有着上亿忠诚度高、粘性强的“米粉”,这些粉丝群体,都是扫地机器人的种子客户,结合小米擅长的口碑营销策略,得以迅速引爆用户市场。

双十一销量仅次于苹果手机,扫地机器人为什么这么火?

但从百度双榜来看,小米旗下的产品也并不是“百发百中”。主攻低端市场的小瓦扫地机器人,因为阉割掉了激光导航以及路径规划等重要功能,口碑也随之下降。这或许能够说明,相较于价格,国内消费者更重视的还是实用性,单纯的低价策略已经无法让他们动心。

国外品牌及国内家电系阵营式微

以戴森、飞利浦、松下为代表的国外知名品牌,在三个榜单中均处于“中段班”的位置。浦桑尼克更惨一点,已经跌落到榜单末端。这些品牌在技术研发实力上有明显优势,但渠道优势较弱,同时也缺乏爆款产品,在中国市场的处境略微尴尬。

康佳、美的、海尔等国内传统家电品牌,虽然已跻身榜单中前列,但数据量级与科沃斯、小米、石头差距较大。
究其原因,或许扫地机器人并非企业重点发力方向,但“传统”与“新兴”的营销策略碰撞这点不容忽视,从两个平台上不同品牌的传播内容点中发现,这些老牌国内家电系阵营更擅长品牌代言、捆绑促销、抽奖赠品、线下体验等“传统”产品推广策略作为内容点进行传播,但从数据结果来看,现阶段“新兴”互联网营销策略显然更胜一筹。 

后期发展建议

从知乎平台上用户的问答、评论内容中,我们发现用户的主要关注点集中在扫地机器人的实用性、智能感方面,然后是价格、品牌,接着便是细分领域:噪音、外观设计、售后、物联等。

双十一销量仅次于苹果手机,扫地机器人为什么这么火?

在百度搜索引擎平台上,消费者对于扫地机器人的负面认知,主要集中实用性和智能性方面。无法连接wifi、噪音大、无法充电,是消费者对于扫地机器人吐糟最集中的三个方面。产品的不智能,用起来费时费力,也引发了不少消费者的不满。

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如前文所述,随着行业的发展,消费者对扫地机器人的认知正在经历“质疑 - 新鲜感 - 实用性”的过渡。现阶段凭借人工智能家居的新鲜感,诸多品牌都能有较大的发力空间及机会,大浪淘沙过后,实用性才是扫地机器人品牌能否长久存活的关键。

扫地机器人各品牌技术水平虽然参差不齐,但核心都面临“不够智能”的技术壁垒,若短期无法解决,注重功能、外观设计、噪音等细分市场,提升用户忠诚度或将成为竞争发力点,用户需求不单单只是扫地,扫拖一体渐成为新的需求,此外,“为爸妈选购一款”也成为知乎平台上高频词之一。

但未来AI方向上的突破,必将更具核心竞争力,因为这才提升“智能感”、解决“实用性”的关键因素,这也提醒着头部品牌厂家除了市场宣发的投入,更要做好产品、技术层面的迭代升级,避免“昙花一现”。

综上所述,对于头部品牌来说,在维持营销布局的同时,也要更加专注产品研发,提升用户的使用体验,助推更多爆款产品的诞生。对于腰部品牌来说,把握住细分市场的新机遇,有望从竞争激烈的市场中突出重围。对于尾部品牌来说,言及弯道超车为时尚早,提高产品质量,改变消费者的固有印象,才是重中之重。

而把握好即将到来的5G趋势,对整个行业的所有品牌而言,将至关重要。 

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