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毛利65%,门店存活率为90%,悸动烧仙草业绩彪悍是被好喝的烧仙草撩到了

2020-07-10 14:51:59 7点赞 52收藏 70评论

本文经中国饮品快报(微信号:zgypkb)授权发布,原标题:日售1.5万,毛利65%……茶饮细分赛道这家品牌如此卡位,作者:阿鲁,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

柠檬茶、烧仙草、杨枝甘露、豆乳茶……茶饮细分赛道,近两年风景这边独好。但再大的名利场,也有追光灯照不到的地方,也有闹市中的落寞人。

以烧仙草为例,相关的门店,满大街都是,煞是风光,但与此有关的数据也很冷峻:95%以上的店面不赚钱。

严酷的现实告诉我们:选择大于努力,但赛道选对了也不等于拥有全部。道路正确只是指明了方向,或者说价值判断没有错误,但成功到达彼岸,还需要价值让渡和转化的过程,这中间凭借的是工具和手段,也就是方法论。

毛利65%,门店存活率为90%,悸动烧仙草业绩彪悍

同样做的是烧仙草,这家头部品牌业绩彪悍:平均日售3000+元,最高日售1.5万,毛利率65%,门店存活率为90%。它做对了什么?我们来聊聊。


毛利65%,门店存活率为90%,悸动烧仙草业绩彪悍

烧仙草火爆源于传统

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▲烧仙草数理分析:需求图谱

烧仙草这两年确实很火。

通过百度大数据可窥一斑:即便受疫情影响,该品类今年整体同比上升22%,这个月环比上升14%。看今年上半年的数据图,直线向上,中间没有回波。

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▲烧仙草数理分析:2020年半年搜索指数

从市场的实际情况来看,全国各大中城市,特别是华南、西南、华东和华中区域,稍微有点规模的商圈,烧仙草类的饮品门店比比皆是。

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▲烧仙草数理分析:搜索指数

在武汉,用美团全城搜索,900+家烧仙草烧仙草门店。然后定位深圳,2100+家商户;重庆,2000+;成都,1800+;上海,1000+;杭州,600+;南京,400+……

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▲烧仙草数理分析:搜索指数同比环比数值

烧仙草饮品的火爆,源于传统。烧仙草是台湾、闽南地区的传统甜品,碗装,仙草冻配以葡萄干、花生碎、红豆、杏仁、绿豆、芋圆等,再淋上适量牛奶。因此,烧仙草不仅指仙草冻,更代表这一整碗量大且料多的甜品。

顾名思义,“烧”代表做法,“仙草”为食材。仙草是沿海区一年生的纯天然草本植物,外观形似薄荷叶。味道甘甜清爽,有草本香气,口感Q弹软滑,有消暑解渴、清热解毒功效。

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▲仙草

仙草熬制成汁,经冷却成冻状,切割成小块,加上红豆、芋圆等小料,做成甜品。因传统制作工序以加热(台湾称为“烧”)为主,便叫“烧仙草”。

关于仙草的传说,长达2300多年。《山海经》《白蛇传》《红楼梦》等诸多古籍中都有传说和记载。例如,《山海经》中,嫦娥奔月,后羿一蹶不振,令部族出海寻仙草,以致民心离散、寻草未果。后来,后羿幻化而成“仙人草”,以自己的献身平息世人对他的怨愤。这里的仙人草便是烧仙草的食材。

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作为民间甜饮,由于取材和制作手法的在地化,带有强烈的闽南区域标记。但在百度指数上搜索近一年的“地域分布”数据,烧仙草已经不再局限于南方地区,在全国遍地开花。

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▲烧仙草数理分析:地域分布

时间维度上,从可追溯的年限来看,上世纪80年代末,是第一个爆发点,此后逐年创新高。时间线上,与甜品的餐饮化和台式珍珠奶茶的崛起,以及市场发展非常吻合。

聚焦到大陆市场,截止到目前,2014年以后的增幅明显,2019年为最高点,这又与新中式茶饮的起势和爆发高度雷同。

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▲烧仙草数理分析:2014年以后的市场趋势

业内人士分析,在享有广泛群众基础之上,商业力量的推动功不可没,其中又以头部品牌的贡献最大,悸动烧仙草就是其中的代表。

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市场验证过的头牌

市场是试金石。

一个头部品牌的含金量如何?是否处于稳定的领导地位?需要市场的反复验证和确认。从第三方机构拿到的一组数据可以印证:悸动烧仙草所有门店平均日售3000+元,最高日售1.5万,毛利率65%,存活率90%。

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这个品牌是怎么做到的?得从创始人吴斌说起。

吴斌,80后,典型的“喝着茶长大”的福建人。小时候和大人们一起采茶制茶,对于他来说,是非常有趣的课外活动。好茶用手炒,“好烫!”吴斌至今难忘幼年学习炒茶时手不小心碰到锅边的经历。

提及童年记忆中的美味,便是奶奶做的凉粉(自制烧仙草,福建称呼)。每年夏天,奶奶都会上山采仙草,用祖祖辈辈传下来的古法熬制。半凝固状态的仙草冻,淋上用井水冲泡的蜂蜜水,清甜冰爽,一仰脖,软滑的仙草便喝进了肚中。好一个“爽”字了得。

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在福建,老一辈的人都会自制凉粉,每次一大锅,一家人一起吃,其乐融融。起初,外面没卖的,只有自家做才能吃到。到上世纪90年代,陆续有人摆摊卖,几毛钱一碗。

寻着记忆中的味道,2007年,在厦大读书的吴斌无意中发现一家金门夫妇开的烧仙草小店,当机立断之下买下了全套传统技术,在上海开出第一家叫悸动烧仙草的门店。自此开始了烧仙草的品牌化和公司化之路。

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最早杯装化 13持续年创新

商业组织和行为构成商业文明,衡量一个文明的价值,在于它对行业的整体贡献。

现今,悸动烧仙草的大众标签和媒体标签很多,比如,首创烧仙草碗装甜品的饮品化、杯装化;坚持古法仙草的传承与创新,致力于让消费者爱上中国仙草,等等。

创立13年以来,这个品牌到底给我们带来了什么?

持续教育消费者

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悸动以碗装烧仙草起家。早在2007年,悸动在内地首创杯装烧仙草,实现这一传统碗装甜品的杯装化,解放了双手,填补市场缝隙,满足了消费者多元化场景需求。

从开业第一天起,吴斌在产品上便坚持烧仙草这一核心品类,传承古法,不断创新,让烧仙草与奶茶、鲜果碰撞出更多可能。

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在宣传方面也义不容辞地肩负起品类教育工作,一步步将这一小众赛道拓展至如今规模,在华东形成市场成为首家烧仙草千店品牌。

在快消市场,对消费者的教育是一件费神耗力的事情。悸动烧仙草13年如一日的坚持,体现了一个头部品牌的责任和良心。也正因为教育普及上的先期导引,烧仙草发展到现在才能方兴未艾。

强定位:一杯6种料

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在闽南,烧仙草饮品一直以仙草为底,加入红豆、花生碎等各种小料,这是闽南的传统做法,今天悸动选择了将其杯装化变成更受年轻人欢迎的茶饮产品。

细分赛道的底层逻辑就是聚焦,落脚到具体品类又可以将产品元素拆分以致“颗粒化呈现”。悸动用到的方法是通过强定位将工艺特征数量化,真正把这款产品的特征“一杯六种料”作为消费主张提出来,让消费者认识到他的多料价值。不仅仅只是超高性价比,更具传承传统风味、口感正宗的独特优势。

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在仙草冻和各种小料的组合上,经过多年的探索和反复测试,悸动最终确定了6种料:古法仙草+天山青葡+热带椰果+元气红豆+黑糖珍珠+山东花生。少一种,都不是悸动烧仙草。

“只选择一个地区的仙草,会导致产品不稳定,口感、味道不能同时保证。”据介绍,悸动目前优选台湾关西和福建龙岩两地上品仙草拼配,以确保出品的仙草冻味道、口感稳定的高标准。

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在制作工艺上,行业内人士都有这样的感受:如果原始地坚持古法,规模和产量无法上去。

悸动就在二者中间寻找平衡点,自建源产地和仙草工厂,严格执行 种植 → 采收 → 晾晒 → 存放 → 清洗 → 熬煮提取 → 精制 → 封装 工序,再把桶装仙草汁直接送往门店 。

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终端门店的品控方面,要求每天新鲜制作烧仙草,仙草汁文火熬煮、搅拌,再经冰浴成冻,最大限度还原传统古法的制作过程,并保留仙草的原汁原味。

正因为定位清晰和准确,以及在此基础上的多维度赋值,悸动烧仙草的产品才被加盟商和消费者高度认可。

从大众点评上,我们看到,很多顾客因为喝过一次永远成为铁粉。之所以选择悸动作为合作伙伴,很多加盟商则更说得直接,“是被好喝的烧仙草撩到了。”

让价值看得见

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今年,悸动又对产品进行了升级,将多料、好料特征提升到一个新的战略高度,广告语打出“一杯6种料”的概念,将烧仙草茶饮小料多、口感层次丰富的主要特点明确向消费者直观传达出来。

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比如,重点提炼产品信息,以古法仙草、天山青葡、热带椰果、元气红豆、黑糖珍珠、山东花生这6种闽南烧仙草最传统的加料作为核心,超过30种鲜料被采集运用。

同时,简洁明了地向消费者说明仙草从晾晒到熬煮、冰浴的制作流程,再次表明悸动东方好料、古法工艺、手工鲜制特征,使得“一杯6种料”不再是一句简单的差异性slogan,更是能被切实看到、尝到、感受到的产品核心特点。

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付出就有回报,耕耘就有收获。

据开业门店数据反馈显示,新的悸动烧仙草在消费者端与商场端均收获了满满好评,平均30%的营业额提升足以凸显更进一步的品牌势能。

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