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为什么不看好“喜小茶”？降维了，但是否能打击到其他品牌，说不好
2020-04-21 16:18:34
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不愧是喜茶。
3月31日，喜茶在官方微博、微信等平台发布了全新子品牌“喜小茶饮料厂”，第一家门店落地在深圳华强北。
4月3日，喜小茶正式营业。不过，我们发现喜茶官方的动作似乎比较低调，喜茶微博和公众号当天都没有介绍这位小兄弟，还在推销自家新品。
但关于喜茶能有低调的事么？
喜小茶开业两天，订单就爆满。据中国饮品快报报道，虽然喜小茶出品速度相较于喜茶快了三倍多，但由于订单过多，店员还是忙得手忙脚乱。
“喜小茶饮料厂”是做啥的？
从喜小茶小程序来看，目前，喜小茶饮料厂主要销售茶饮，品类包括鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五大类，产品定位在6～16元价格区间，主打“鲜奶制造，实惠多料”。
低廉的价位让网友们纷纷表示“贫民窟女孩终于也能喝上喜茶了！”
然而，迎来开业爆单、小程序瘫痪的喜小茶，却也引来了一些质疑的声音：
为什么被寄予厚望的喜小茶却被业界唱衰？下沉市场已经有COCO、一点点、书亦烧仙草、茶百道、益禾堂等品牌了，喜小茶还有容身之处吗？本文根据定位理论，对喜小茶为什么不被看好进行分析。
01
喜小茶能否成为下沉市场的“灵感之茶”？
这届茶饮品牌做副牌的不止喜茶一个。从网友的评价来看，大家对于喜茶这样的头部茶饮店推出副牌是看好的。
毕竟喜茶的品牌效应+差异化的运营，占领不同圈层市场的潜力很大。
但同样是“多品牌”，其实喜小茶打法有点偏。
大多数品牌推出子品牌时，也都倾向于让它们各自美丽，关系像同事。
比如，茶颜悦色和知乎茶也，又比如奈雪の茶和主打奶盖茶的“下沉品牌”台盖、主张“吃吃水果喝喝茶”的梨山，很多人都想不到是一个妈生的。奈雪创始人也曾对不同的品牌定位进行了鲜明的区分：“奈雪の茶是25~35岁的女性；台盖是15~22岁的年轻用户，只有茶饮；梨山是更商务一些，提供茶和水果。”“如果说奈雪品牌像一个女生，那相对厚重的梨山就是一个男人。”此外，奈雪、台盖和梨山三个品牌主打产品不同，关联也不强，对主品牌奈雪的茶的形象没有造成影响。
图片来源：奈雪の茶、梨山、台盖官微
如今，三者都具备独当一面的能力，构成了多元化的品牌矩阵。
但是喜茶与喜小茶，更像一脉相承的小兄弟。
喜茶从皇茶时代就已经口碑爆棚，之后又凭借“灵感之茶”的定位成为一二线城市的Cool guy。重视研发、强调个性的喜茶一步步把自己打造成消费者品牌。
喜小茶跟喜茶不一样，它的定位是渠道品牌，喜茶变小，意在下沉！《2019新式茶饮消费报告》中提到“一线城市的茶饮市场趋向饱和，头部茶饮品牌向下沉市场进攻势不可挡。一方面，喜茶下沉是大势所趋；另一方面，下沉市场品牌也在往高端市场挤。
然而，我们发现在喜茶推出喜小茶后，让人忍不住会产生一些疑问：
1、喜小茶会拉低主品牌喜茶“人设”吗？
喜小茶想要借助喜茶已经有的品牌影响力可以理解，但违背了品牌价值定位的理念。
里斯战略定位咨询强调了新品牌独立的重要性：“如果使用同一个品牌名，会让消费者认为二者仍然是同一种东西。”[1]在网友反对的声音里，最多提到的也是相似的命名和Logo。
一方面，对喜茶主品牌没有认知的下沉市场消费者，首先记住的是喜小茶的小人logo，从而固化对喜茶和喜小茶的形象——“量多实惠”，赢得中低端粉丝时，却丧失了一部分潜在的喜茶消费者；
另一方面，从开业现场来看，大多数消费者都是奔着“喜茶”这个品牌去的，虽然以“贫民窟”的价格喝到喜茶的品质不切实际，但确实是很多非理性消费者的期望，当喜小茶的品质没有满足他们的期望值时，反而会影响消费者对喜茶主品牌的评价。
上边喜小茶、下边喜茶，傻傻分不清
除了命名和logo，喜小茶和喜茶的视觉设计和产品画风也有点相似。4月3日当天，喜小茶官微买一送一，同日，喜茶官微咖啡也买一送一（见下图）。笔者看到这两个消息后，还翻回去重新看了一遍，才确认这咖啡真的是喜茶咖啡而不是喜小茶咖啡！这相似的复古港风杯体和视觉设计，确定不是一个设计师做的？
类似的公众号视觉风格，看起来像批量生产的
图片来源：喜小茶、喜茶官微
品牌的价值很大程度上来源于用户对于品牌的认知，消费者对喜茶与喜小茶的品牌认知混淆，长此以往，反而会反噬主品牌。
2、不能炫耀的“喜小茶”大家还喝么？
关于喜茶和喜小茶的区别，官方是这样介绍的：“在喜茶，我们希望用最高标准做出最好的茶饮；但是在喜小茶，我们致力于提供合适、刚好的茶品，在合格的标准上尽可能实惠。”刚刚好的产品标准，就用刚刚好的价格搭配。目前，下沉市场的主力价格带在10-15元，喜小茶8-16元，对标的是一点点、古茗、益禾堂等处在相似价格区间的强势茶饮品牌。
喜小茶难免让人有一种感觉，喜小茶=低配的喜茶，并且增加消费时不断强化对喜小茶与喜茶认知的关联。60分刚好满足标准的茶，喝起来总有点不得劲。
一开始消费者可能抱着猎奇的心态去跟风尝试喜小茶，但是茶饮本来就有社交属性，无论在一线还是下沉。热度过后，喜茶还能为喜小茶背书吗？10块钱的奶茶大家是否还愿意发朋友圈主动传播也是个问题。
事实上，喜茶本次“下沉”，不管是开店选址、门头设计还是包装，都将“下沉”贯彻得非常彻底。
喜小茶的门店乍一看像是米芝莲开的“理发店”，也难怪会有人评价“怎么感觉好像是赶工凑出来的，这门头设计认真的嘛……饮品没喝到，但是这家店我的确也是没欲望进去喝奶茶。”
图片来源：微博@angela_七七七
3、“饮料工厂”能成为下沉市场的“灵感之茶”吗？
为了保持独立性，避免对喜茶的影响，喜小茶其实已经尽力做到与喜茶的差异化，但正因需要考虑差异化，这对喜小茶来说，在推出新品时也是限制。
从喜小茶推出的产品来看，原料、搭配都趋向大众款，目前产品线也不算丰富，没有体现出喜茶带来的“灵感”优势，跟其他下沉市场品牌比起来，差异化还不够明显。你说新鲜、加料？我CoCo、一点点、古茗......组团不服。
再看定位，喜茶独一无二的“灵感之茶”定位让其脱颖而出，到下沉市场却把喜小茶定位成“饮料工厂”，自己是降维了，但能不能打击到其他品牌，真说不好。
下沉市场潜力巨大，但想下沉并不是一件容易事。麦肯锡曾预测，未来10年三、四线城市的中产群体将成为占比增长最快的群体。与此同时，三、四线城市慢节奏的生活环境和较低的生活压力，让他们拥有不输一、二线城市人群的消费意愿。在被一点点们占领的下沉市场，可能并不缺“饮料工厂”，而缺少“灵感之茶”。
借用了喜茶的品牌影响力，但无法做到与喜茶一样在目标市场上实现差异化。从下沉到一线，喜茶可以，从一线到下沉，喜小茶可能不行。
02
为什么喜小茶不被看好？
不被看好的喜小茶到底踩了什么雷？
里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云在接受FBIF采访中表示：“喜茶的做法，虽然在价格和产品等方面尝试做了一些区隔，但是在品牌和视觉层面，仍然沿用了喜茶的相关元素，因此它的做法属于一种中间地带，不属于严格意义上的多品牌，虽然这种做法比不在核心产品以及产品价格上不做区隔又好一点，但是仍然属于战略骑墙的做法。”
迈克尔・波特在《什么是战略》中解释了“骑墙”（straddling）战略的概念：骑墙者希望在受益于成功的新定位的同时，又能保持其现有的定位。
在选择品牌战略时，骑墙者更倾向于下注产品线延伸，而不是多品牌战略。然而这种看似符合逻辑的战略从长期来看是不可持续的。
我们先来看看奢侈品行业。继Dolce&Gabbana、Marc Jacobs等品牌相继关闭副线后，Burberry在2016年底也宣布将所有产品类别整合为同一品牌。[2]
图片来源：Burberry官博
当初各大奢侈品牌争先创立副牌，又为何陆续走上瘦身之路呢？
实际上我们可以看到这些副牌的共性：利用原有品牌的光环，但要么没做起来，要么卖得太好，甚至还喧宾夺主了。
奢侈品行业资深管理者Vincent Bastien在《奢侈品策略》里写到：“品牌延伸从短期来看是一种很好的营销策略，但从长期来看很有可能严重影响品牌形象。”
当高冷的奢侈品牌走下神坛，主牌和副牌的价差脱离理论上的正常范围内（70%），难免让奢侈品在消费者心中的“白月光”形象变得更接地气，消耗了品牌价值。即使品牌一再强调副线“年轻化”而非“低廉化”的定位，也都无济于事。
Marc by Marc Jacobs为整个品牌贡献了70%以上的收益，却稀释了品牌奢侈属性
图片来源：Marc by Marc Jacobs
里斯战略定位咨询在《太多营销人对单一品牌名怀抱过多的期待》一文中提到，“如果一个定位营销策划的目标是’在心智中占据一个词’，那么产品线延伸恰恰与这个目标背道而驰。”
喜茶曾将品牌定位为“酷、灵感、设计、禅意”，这四个抽象化的关键词充实了喜茶的“灵魂”，给了喜茶更多的表达空间。而喜小茶即使加上“小”字，非理性消费者们也难免将“实惠多料”与“喜茶”联系在一起，主品牌同副牌的内涵无法兼容，反而模糊化了原品牌定位。
在采访中，张云向FBIF提到了红米的案例：“虽然在小米公司内部认为红米是个独立的品牌，但是外界没有将红米当作一个独立的品牌，而是将其认知为小米的系列产品。从红米的低价认知而言，会对小米品牌本身产生比较大的影响，因此小米的高端产品的销量始终上不去。”即使独立后的红米不断强调小米是“友商”，也脱离不开“米家人”的枷锁。
图片来源：知乎截图
主品牌形象被子品牌稀释的还有魅族。早年，魅族在用户心目是极客形象，但如今早就被冲量的魅蓝手机生生拉低成了低端入门手机，导致用户开始对魅族的旗舰机型产生了动摇和怀疑。[3]
为什么品牌名和logo对品牌定位这么重要？从篮球巨星迈克尔·乔丹历时8年的维权战就能窥知一二。在AIR JORDAN还未占领年轻人心智的时候，中国消费者并没有意识到自己穿的“乔丹”并不是乔丹。甚至如今乔丹体育败诉，还有人表示“支持国货”“乔丹物美价廉为什么不买？AJ这么贵都是智商税，我可不会买。”当李鬼用物美价廉占据消费者心智时，李逵要想挽回形象是需要耗费一些力气的。
03
喜茶们，怎么打好「副线」这张牌？
从奈雪的茶、喜茶乃至钟薛高的动作来看，在食品行业，推出副牌是大势所趋。
但是定位理论更强调多品牌战略，而不是品牌延伸。
在上文我们看到了品牌延伸的弊端，相比之下，多品牌战略的优势更明显。
首先是灵活性。多品牌战略更利于品牌见缝插针，充分适应市场的差异性。谁也不会想到“贵妇品牌”海蓝之谜、“天然护肤品牌”悦木之源跟雅诗兰黛是一家的，雅诗兰黛巧妙地抓住不同消费者的护肤需求，形成品牌间的互补。
其次是独立性。宝洁的多品牌战略的成功，原因在于对不同的“人设”有鲜明的品牌区分，比如海飞丝主打去头屑，飘柔是顺滑，潘婷则是滋养发质。如果海飞丝被爆出来去屑效果不好，也不会对飘柔、潘婷有影响，避免了某一品牌的失败引起的品牌危机。
那么，多品牌战略应该如何“效益最大化”呢？
1、保护品牌价值，分清主次
在技术壁垒不高的情况下，产品和品牌的差异化主要来源于用户认知。只有在主品牌优势已经很强的情况下，多品牌才能弥补单一品牌产品线的缺位。
对于喜茶子品牌该如何定位，张云给出了建议：“长期来看，最佳的做法还是能够和喜茶区分开来，不带“喜茶”的名字，并采用独立的视觉锤，初期可以用“喜茶出品”作为背书来建立品牌信任度，这样从战略层面而言，既兼顾了短期，也兼顾了长期，同时也不会影响喜茶自身的品牌。”
2、强化子品牌形象，定位差异化
为了与主品牌进行区分，子品牌需要打造差异化的“人设”，并不断地在目标消费群体中强化这个“人设”。
阿里动物园是差异化的典型案例。起初，淘宝商城从淘宝分拆并独立运营时，很难摆脱消费者对淘宝的假货质疑，为了攻占高端市场，阿里巴巴2012年将淘宝商城改名“天猫”。业内人士表示：“改名天猫，脱离淘宝品牌，无论对天猫自身，还是淘宝网，在品牌建设方面，都有非常正向的推动作用。”[4]曾经被网友吐槽的名字，在现在被证明是正确的。改名后的天猫打破了淘宝的品牌禁锢，进入高速成长的快车道。在之后的取名上，随着阿里旅行改名“飞猪”、小微金服改名“蚂蚁金服”，阿里动物园命名渐成体系。
“华为+荣耀”的双品牌思维也值得借鉴。荣耀一开始借光华为，但是近年来为了保持独立性，积极研发，反哺母体。全球首款AI手机荣耀Magic，便出自荣耀品牌。品牌独立后的荣耀，逐渐从“像小米”、“像华为”的影子中走出来，实现了品牌内涵的独立。[5]据环球网报道，2019年，在中国整体大盘下滑近10%的背景下，荣耀在中国市场份额整体达到13%，成为排名第四、增长第二的手机品牌。
而钟薛高在刚推出副线品牌“李大橘”时就很好地保证了品牌独立性。形象上，以橘猫为 IP，主推杯装冰淇淋；渠道上，主攻盒马、罗森便利店等线下渠道；定价上，李大橘100g平均售价在10元左右，低于钟薛高，在冰品中属于中高端价位，更多和传统冰淇淋竞争，在产品上做微创新。
图片来源：李大橘天猫旗舰店
04
结语
在关注喜小茶本身的同时，行业内也有诸多喜茶资本故事的猜测。喜小茶身上到底承载的是品牌红利还是资本红利，只有喜茶更加清楚。
但脱离喜茶的光环，喜小茶想分到下沉市场的几杯羹，可能真的不容易。
喜茶能否走出“战略骑墙”的雷区，我们拭目以待。
参考来源：
[1] 《品类实践 | 进入新品类，为何要启用新品牌》，2015年12月11日，里斯战略定位咨
[2] 《Burberry砍掉三大子品牌 奢侈品牌副线陨落》，2016年1月6日，联商网
[3] 蚂蚁虫，《双品牌策略并非良策，红米独立真的是一步好棋吗？》，2019年1月9日，蚂蚁虫miniant-cn
[4] 《淘宝商城更名天猫》，2012年1月12日，新文化报
[5] 陈述，《扼要而居，华为双品牌的成功之道》，2017年11月16日，砍柴网
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本文经FBIF食品饮料创新授权发布，原标题：为什么不看好“喜小茶”？，作者：FBIF Yanyan，文章内容仅代表作者观点，与本站立场无关，未经允许请勿转载。
