微软为何不遗余力推行会员制

Xbox Series X 与 Xbox Series S 作为微软的两台次世代主机，虽然有着不那么次世代的价格：299 和 499 美元，但它们仍然拥有次世代的架构，从 GPU 浮点运算的能力到 I/O 数据吞吐量。所有的人都在围绕硬件去揣测它们的运行能力，进而估算它们将要针对的市场乃至未来的前景几何。　　

就像每逢次世代主机面世之时大家习以为常的那样：我们从硬件入手，去分析公司将争夺怎样的用户，绘制怎样的蓝图。

我不敢说这样的讨论让我审美疲劳，但相似的讨论越是热火朝天，我越觉得似乎忽略了什么：每个时代的主机都被所处时代的趋势所限定，每家公司都会推行新的政策去迎合甚至引领时代。所以在我看来，是否能迎合乃至引领时代趋势，同样是一个值得深入探讨的角度。　　

简言之，我们似乎太过重视”硬件“，而忽略了”软件“，只看到了 XSX 和 XSS 在硬件面板上的不同，而忽略了它们背后，微软一直推行、不断深入，坚定不移的重要服务政策——游戏会员制。

所以我的第一个问题是：Xbox 会员制是否符合时代趋势？

三个入口 一个目标

对于 Xbox 来说，游戏会员制是 XGP（ Xbox Game Pass）、金会员，以及全家桶（Xbox Game Pass Ultimate）。我不敢断言三种会员制服务内核只有一个，但从微软的政策以及具体的实施来看，XGP 一直是 Xbox 的业务重点。　　

XGP 意味着上百款游戏，包括平台独占作品，第三方作品，以及大量向下兼容的 Xbox 360 游戏，代价是每月 10 美元的费用，若是首次加入，还有强力的优惠提供。除此之外，XGP 还享受购买游戏库中游戏时 7-8 折的固定折扣。　　

简单来说，XGP 就是固定付费订阅的会员制，自从 2017 年 2 月面市之初就饱受各类质疑，其中比较常见的一种说法是，XGP 其实就是租赁游戏，而不是真正购买游戏，玩家们是不会上当的！

的确，XGP 的消费实质是租赁，但有关“玩家“的定义，却没有一个特定的标准予以科学的甄别。看看用户数据就会发现，2020 年第三季度，XGP 全平台订阅人数已经超过了 1000 万，同比提高幅度达到了 42%。

另外一种怀疑的声音则更具针对性：XGP 对于微软来说，根本不算挣钱，所以难以为继！

对此，Xbox 游戏市场部总监 Aaron Greenberg 曾坦率承认：在短期内，XGP 对微软来说确实盈利没有那么多。依然从微软公布的 2020 年度第四季度财报予以考量：XGP 带来的收入为 14.7 亿美元，同比增长 22%，与微软第四季度的总收益 380 亿美元、同比增长15%相比，的确不能说是多么赚钱，但这个“不多”，是相对而言的。　　

有关“难以为继”的说法，微软并未正面答复，但从 9 月 17 日起，PC 版 XGP 费用将上调至 10 美元/月，EA Play 权益将于年末加入XGPU，且不需要任何额外费用。菲尔·斯宾塞还曾透露，微软云游戏服务 Project xCloud 将在今年年底加入 XGP，届时玩家可以随心所欲地开启自己的 XGP 游戏体验。　　

很明显，微软对以 XGP 为代表的会员制充满了信心，所以执行起来依然坚定。　　

那么第二个的问题是，为什么？

Xbox 会员多人游戏活跃提升130%

不同的行业 铁打的会员　　

为什么的问题，微软应该早已想通，而且只看反应时间的话，微软其实并不算快的。　　

亚马逊早在 2005 年，就推出了 Prime 会员制度，一改在此之前的“满 99 元免运费“。Prime 提供的是专属产品折扣、每年特定的免费流媒体、免费电子书，免费游戏，以及无限云储存服务，代价是每年 99 美元的 Prime 会员年费。

Costco 则是一家更为典型的公司，作为美国最大的仓储量贩店，Costco 一直以会员制成为行业的典范。还有我们熟悉的网飞（Netflix），国内的 B 站、爱奇艺，包括我们不熟悉的乐刻，超级猩猩、光猪等健身领域的新贵，都早已开始推行会员制，且一直呈现出不断深入、毫不动摇的执行姿态。　　

对于上述企业，会员制没有丝毫动摇的理由。　

Prime 给亚马逊带来 1.81 亿会员，突破 97 亿的会员收入。Costco 会员费收入为 133.5 亿美元，甚至可以说是一家靠着会员费赚钱的公司。至于网飞，在 2017 年的时候市值已经达到 1200 亿美元，其中有关会员产生的利润，占到了公司净收入四成左右。这种全面飘红的场面，自然也出现在 B 站、爱奇艺、乐刻、超级猩猩等等公司身上，甚至在疫情期间，收入暴跌的美国联合航空公司，都视“会员制”为救命稻草，该公司将要推出一系列新的会员政策，争取依靠会员制，实现三年内扭亏为盈的目标。

会员制在各行各业流行的状态，印证了美国半岛战略公司创始人罗比•凯尔曼•巴克斯特（Robbie Kellman Baxter）的判断：会员制经济对于社会的影响，将与工业革命和汽车的普及一样深远，而那些无视会员制经济的领导者们，会像马车制造商一样逐渐被淘汰。　　

会员制究竟何以产生如此威力？

威力从何而来　　

一种新的商业模式诞生，背后往往有两种力量推动：　　

主观上，是经营者的决策使然；客观上，是市场的外部作用。而这两种力量，其实又是同一种力量的映射：时代的变更。　　

时代的变更，促使决策者迎合发展趋势，从而诞生出新的模式，同时也推动市场的规则、形态发生改变，与之匹配的模式也必然跟随之发生变化。会员制也是一样。

其实会员制早已有之，早年的报纸、杂志等纸媒，大部分就是靠订阅来生存。传统纸媒在互联网时代逐渐失宠，是因为质量下降了吗？不，是因为互联网时代到来了。　　

互联网的出现使得新产品的诞生、迭代成本迅速降低，主要体现在时间和人力成本上。过去一件产品的诞生或者迭代，需要长时间、多数人，不间断的完成，但在互联网时代，这两项成本完全可以通过外包、整合、借鉴（模仿）的策略进行最大限度降低。　　

所以在互联网时代，产品研发就陷入一种“甜蜜的烦恼”之中：一方面新产品的研发变得更加容易、便捷，另一方面新产品也许还没“新够”，还没完全发挥出新的效力、新的魅力，就因为被大量模仿、微调，由此变得不那么新。

对于研发者来讲，这是很难斟酌的取舍之处：要足够新，或者大幅领先于同行业的竞争者，就意味着需要付出更多时间和人力成本，但当产品推出的时候，也许已经不够新，这样的风险同样不可忽视。

这样的无奈在游戏行业尤其变得明显，那些倾向于创新或试图不那么一样的作品，往往在推出的时候会陷入评论两级分化的境地，从《死亡搁浅》到《控制》皆是如此；而年货类作品，明明一年比一年被玩家骂的厉害，但就是收益满满，极具长尾效应。两厢对比，可以得到一个模糊的印象：在互联网时代，真正意义上创新和迭代的行为，越来越显得吃力不讨好。

互联网催生的另一个效应是“去中心化”。

互联网的状态，是信息拥流的状态，具体到每个人，就是每天接受的信息早已是海量级别，更别说去认真分辨、处理、反思这些信息了。于是有关新产品的反馈，除去产品本身以次充好、以假代真的极端情况外，网上的意见往往无法形成统一，“客观真实”更是无从谈起。所以对每件新产品来讲，那些最突出的反馈意见，往往不是最客观或最专业的，而是最另类和最大声的。

因为只有最另类和最大声，才能在信息的涌流状态掀起引人注目的浪花，互联网要求的是“浪起”的群体效应，不是“扎实”的权威效应。这就是简单意义上的”去中心化”，去中心化会在无形之中，倒逼产品不得不将重心向宣发，而不是研发倾斜，这无形当中加剧了产品的成本。

在游戏产业，宣发活动往往会在产品尚未成型时展开，市场费用将会占去全部成本的大头。由此，新产品研发又陷入了另一种无奈：宣发早了，引起曝光了，但产品推出慢了一些，很容易引起广泛的不满，如果不宣发，产品一旦推出，又引不起广泛的正向互联网效应。互联网时代产品创新和迭代，伴随越来越高的赔本赚吆喝风险。

另一种思维 另一种消费　　

综上所述，吃力不讨好+赔本赚吆喝 ，使得产品的生产者陷入苦恼，更使得经营海量产品的平台级企业感到压力倍增。两者都想要解决这一问题，都需要一种新的解决思路。

是继续加大产品的研发力度，继续扩充产品阵容吗？不，这是在互联网时代变得无解的循环，打破这一循环最好的办法，就是不要陷入这个循环里——会员制就这样诞生了。　　

会员制的最大的特点，就是将注意力集中在用户端，而不是产品端，会员制的操作手法，是对已有产品进行整合，形成价格和数量的优势，吸引消费者加入。

简单点儿讲，会员制模式下，产品是为了创造流量入口，产品本身没有新旧之分，只有排列组合之别。企业唯一的目的，是通过会员制，改变用户的消费习惯。　　

关于用户消费习惯的问题，其实很难讲是会员制改变了用户，还是用户的需求创造了会员制，更为重要的事实是，互联网时代的用户，在消费时要求炫耀的成分在不断减少，以快速、便捷、大量为代表的自满性消费行为正在不断增多。

这是由互联网“去中心化”以及衍生的“反权威化”属性所决定的，并非互联网时代的用户不再喜欢炫耀了，而是在互联网时代，单一的炫耀并不能引起广泛的社交共鸣，最多在小圈子里得瑟几下。

举例来说，过去要证明自己是个游戏迷，拿出一个稀有的限定版就行了，但在互联网时代，可能就需要大量的游戏收藏，最好满满一柜子游戏。简言之，用户要求迅速达到目标，必须以数量取胜。这是因为单一的稀有收藏，并不能说明你对游戏涉猎广泛，最多证明有我涉猎的盲区而已，而更为庞大的游戏数量，暗含着一个更为耀眼但却很隐蔽的过人之处——你是个资深玩家。

这种情况并非游戏圈特有，在诸如阅读圈、购物圈其实早已上演。如何证明你是个铁杆书谜？如何证明你爱买买买？不是在地铁里攥着一本纸质书目不转睛地阅读，而是一排装满图书的书柜；不是手里每天都拎着新买的东西走街串巷，而是长长的购物发票。

所以要如何迅速武装自己的书柜，或是延长自己的购物发票呢？——加入会员吧。只有会员制才可以使你在最短的时间成本之中，以最少的金钱成本，获得最多的内容优势和炫耀资本。

正如奢侈品战略执行专家、社会学博士 Ana Andjelic 的观点：会员制是现代渴望经济（Aspiration Economy）实现的工具，它代表着消费者从炫耀性消费模式，向着自我满足与升值的消费模式不断转变的趋势。

Xbox 新主机们吸引了谁？　　

有了会员制的底色背书，我们再去观察这两台新主机，也许会发现更为有趣的考量角度。首先是 XSX，它无疑是技术层面最顶尖的主机，目标用户大概就是传统 Xbox 品牌核心用户，这点应该毋庸置疑。

需要注意的是，最近还传出了有关 XSX 合约机的消息，据说微软将为两款主机提供 Xbox All Access 服务，类似“合约机”。XSX 合约费 35 美元/月；XSS 是 25 美元/月，2年合约到期后主机归玩家所有，同时合约还提供两年的 XGP 和 Xbox Live 服务。在合约机的前提下，XSX 对于核心用户的成本将会进一步降低，也会吸引部分非核心用户向着核心用户转化，虽然不能说这意味着 XSX 在主机大战中能够稳赢，但至少使得 XSX 有了不容各方忽视的巨大优势。

重点是接下来 XSS。和 XSX 相比，这台主机无光驱，在 GPU 和内存方面有缩水，但在 CPU 核心数量方面与 XSX 一致。对于XSS这样的配置，个人觉得其想要开拓的用户群应该是潜在的 PC 玩家。

首先，可以排除完全的手游玩家。并不是说手游玩家绝对不可能对主机游戏产生兴趣，而是手游和主机游戏，一个主打休闲、抢占碎片时间，一个主打沉浸、强占独立时间，俩者本身身处不同领域，强行转化的难度和成本都较高，对厂商来说得不偿失。　　

其次，不太可能是 PS 系主机玩家或任天堂主机玩家。因为前两者已经通过各自购买的主机，形成了难以磨灭的品牌消费习惯，而习惯是很难改变的东西。我们在消费时所认为的“喜欢”，很可能仅仅是因为“习惯”，习惯之后便懒得尝试其他平行的消费领域，毕竟尝试行为本身必须付出相应的时间和金钱成本，在习惯被当作喜欢之后，付出这样的成本就显得必要性不足。　　

那么剩下的就是 PC 玩家了。

首先，PC 玩家和主机玩家群体之间存在重叠，无论是具体到游戏内容还是对于游戏的认知态度上，两者之间并非泾渭分明而是犬牙交错的状态。其次，PC 玩家进入主机领域的主要门槛，其实来自主机本体和主机游戏的金钱成本，这个成本相对 PC 游戏而言更高。

毕竟，主机只能玩游戏，不具备 PC 的综合属性。XSS 299美元的售价不可不谓低廉，Xbox 的会员制则把主机游戏的成本进一步降到了 PC 玩家更容易接受的价格区间。况且对于 PC 玩家而言，所有没玩过的主机游戏都是新游戏，都值得尝试，而会员制又进一步降低了主机游戏的试错成本，在海量的游戏库里自由挑挑拣拣的的同时，还有微软的第一方大作同步登陆的巨大优势。

这大概也是微软一直反复深耕 PC 平台，将 XGP 会员制全部扩展到 PC 端的目的。其实除了微软，索尼也已经反复强调并实践着”将会越来会重视 PC 平台“的策略，过去一年来我们已经看到了很多迹象。

从会员制的角度观察，XSS 其实是在模糊 PC 和主机的界限，对于微软来说，尤其是在会员制被不断强化的语境里，Xbox 有关品牌的统一属性在不断被强化，有关技术的特别属性在不断被弱化，粗暴点儿说，Xbox 的入口作用越来越明显，Xbox 的将来也许不仅仅是微软游戏业务的入口，而是微软统治下的庞大数据王国的入口之一。

由此也产生了另外一种担忧：会不会因为会员制的诞生，让微软变得越来越不重视第一方游戏了？

不同的声音　　

有关“微软不重视第一方开发”的言论其实一直存在，最近时不时能听到 Xbox 玩家埋怨拉跨的《光环：无限》演示，来来回回的《战争机器》，张口闭口 XGP，字字句句谈钱。

我周围的 Xbox 玩家也有过这样的吐槽：现在对微软第一方原创作品的兴趣，远远不如对 XGP 游戏库的期待，与其望眼欲穿盼望原创 IP 诞生，还不如讨论一下 XGP 下个月要上什么游戏呢！你看，《如龙》上了吧，《天外世界》上了吧，《荒野大镖客》也来了吧，还是谈这个比较实际！

其实，对于会员制的指责也不仅仅针对微软或 Xbox，跳出游戏圈，类似现象在各行各业并不新鲜。很多社会学家曾指出，会员制会致使平台类企业将重心无限制向用户端偏移，这将致使产品端的开发更加举步维艰，致使创造力不断被绞杀直至消失，市面上出现的作品将会永远是那些相似的、平面的、无聊的、没什么营养的、讨好用户的。

一些经济学者的矛头则指向会员制的本源，一种观点是，会员制其实就是大数据的变种，它只能生长于体量庞大的企业，而这些企业一旦开始无限制推行会员制，其实是在不断加剧数据垄断。大企业通过会员制，分析、控制进而诱导用户消费，从而将诞生新类型的寡头经济体，这显然和互联网精神背道而驰，从这种角度来看，会员制是一种消费的倒退。

以我的狭隘的水平，无法分辨这些言论孰对孰错，况且这篇文章的目的也仅仅是为微软新主机的面世，从会员制的角度提供另一个讨论角度。我个人觉得，无论是两台新 Xbox 主机，还是已经不那么新的会员制，都离不开其他力量的作用，代入微软以及Xbox，就是有关会员制的讨论还需考虑索尼、任天堂、Steam、Epic， 甚至是苹果等等更多平台企业的决策。

无论如何，会员制已经成为当下 Xbox 的重点业务之一，它的作用如何，是正是反，我们还需等待多方力量接下来的行动，也许会员制会在更多企业的实践中被进一步印证，也许会被更高明的模式所打破，我们不妨拭目以待。

参考资料：

唐勇 《电子商务企业会员制策略研讨》

舒慧 《会员制营销:套牢顾客的金手铐》

吴薇 《传播学视角下的会员制营销研究》