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国潮品牌崛起背后的四大路线图

2020-11-08 16:00:00 9点赞 71收藏 19评论

本文经食品板授权发布,原标题:国潮品牌崛起背后的四大路线图,作者:胡喆,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。


如今,最热门的商业风口,似乎叫“国潮兴起”。

从故宫口红,到完美日记、花西子、喜茶、元气森林、波司登、飞鹤奶粉,一轮轮的国货消费热潮持续升温。

但这只是现象,不是本质。

有人讲国潮兴起是文化自信的象征,有人认为这是因为中国的供应链水准达到了世界级水平的自然溢出,有人认为这是巧妙营销和公众情绪“种草”、品牌引爆等精心操作的成功……

所有的这些都没有说错,但如果回归到本质上来,国潮兴起后的每一个细分品类冠军,也就是每个被我们称为“新国货”的消费靶标,其实都代表着一个新的心智入口的形成和新的品牌势能的建立。

因此,我们总结了四类新国货崛起背后的路线图,并深度解析国潮品牌的打造过程与国潮品牌崛起的归因分析。

但大体的结论可以先透露——国潮崛起前,中国经济的总体特征是“供应链经济”,国潮崛起后进入“品牌力经济”时代,只有品牌崛起才能长期护航国潮崛起。

一、创造新品类认知并锁定赛道

——元气森林

在“新国货”的崛起中,红利最大的一类,我们通常称之为“创造新的品类认知”的品牌,这类品牌最大的特点就是,通过锁定心智赛道,获取细分品类内新增的巨大红利。

国潮品牌崛起背后的四大路线图

元气森林其实主要是干对了这样几件事:

1.洞悉趋势并创造概念;


2.多方面造势,直至引爆。包括社交网络种草、KOL背书、社交裂变、媒体造势和线下广告轰炸;

3.大规模复制成功,引入资本,同时建立多向、复杂、不依赖的渠道。

这三大维度并非仅仅是营销节奏,它们也必须伴随实际的现实支撑,进一步的分析让我们发现了三个更准确的聚焦点,也即:

1.洞悉趋势和创造概念必须站在新的产品力基础之上;

2.多方面造势乃至引爆必须建立在创新的渠道触达之上和用户交互模式之上;

3.资本入场的大规模复制必须建立在前期可观的增长数据之上;

这3个维度将成为我们研究所有案例的标准程式,但你会发现,并不是简单地完成这3个任务就可以达阵,成功的创业者在不同的细分环节上都有各自的微创新,也是重要的关键。

元气森林创始人唐彬森于1982年出生,从小就是一个超级学霸。2001年考上北京航天航空大学,读大二的时候,他参加了“国际程序大赛”,一举获得金奖。

2014年,中文传媒以26.6亿价格收购原计划独立IPO的智明星通。这一年,唐彬森仅有32岁,已经是十亿级富豪,他也并没有马上离开这家自己创立的企业,因为收购协议要求他3年内不得离职、不可以抛售全部股份。

但心气极高的唐彬森不愿意把自己绑在已有的成功上,他开始了投资人生涯,不过,在元气森林这家2016年成立的公司中,唐彬森是占股超过六成的绝对控股股东。这意味着这一次,他的身份不是投资人,而是创始人。

国潮品牌崛起背后的四大路线图

▲唐彬森

抓住消费趋势、创造新的概念是新消费品牌崛起的首要一步,因此,很多文章都简单的把唐彬森和元气森林的成功归结于他准确的把握了年轻人对于无糖和健康概念的追求。

但如果仔细推敲,这个理由是不太站得住脚的,或者说,仅仅是这个因素是不足以导致元气森林的成功的。

无糖饮料并不是元气森林的发明,2011年,农夫山泉就推出了无糖茶饮“东方树叶”,天喔茶庄推出“天喔金”系列3款无糖茶:2012年,康师傅推出了无糖茶饮料――本味茶庄;而在无糖碳酸饮料赛道上,可口可乐上个世纪就推出了健怡可乐;果味气泡水领域,老牌高端气泡水巴黎水(perrier)也有4-5种果味(但无甜味)气泡水可供选择。

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所以,元气森林的成功绝不是因为它首次推出了某种产品力具有绝对优势的产品所致。

但是,在产品力上,元气森林把自己优化到了“品类第一”的位置上。

无糖饮料并非首创,但元气森林去修补了前辈的各种不足:

1.更早推出的无糖茶饮,可能更健康,但是最大的问题是没有甜味,而根除了“甜味”的饮料如无糖茶饮、无糖巴黎水等注定了是一个极小的受众群体,他们更适合高度在意健康并愿意忍受口味损失的群体,这个群体太小,因而是元气森林所不取的,这也是元气森林即使推出茶饮也是有甜味的重要原因;

2.传统的“两乐”的确有大量无糖版碳酸饮料,但它们的“母体”即可乐、芬达、雪碧等已经被打上“不健康”的烙印太深;

从资源实力上说,元气森林在实力上与“两乐”相去太远,它尚不具备发明新型甜味剂的能力,但这并不能阻止它在宣传上的单点突破——它宣称,自己找到了“赤藓糖醇”——一种既能保证甜味口感,又能避免大量热量产生的蔗糖替代品。且与无糖可乐添加的“阿斯巴甜”不同,赤藓糖醇并没有“影响健康”等负面消息出现。而这一点,正是元气森林脱颖而出的关键之一。

在基本的产品形态确立后,唐彬森面临的就是如何把这种心智注入消费者的心智。在早期,他的做法是标准的“两微一抖一书”,“一书”即小红书。

热爱甜味和恐惧糖分这种极端矛盾的心态,在以年轻人(偏女性)的群体性形态中非常典型,而唐彬森正好抓住了两者间的平衡。

元气森林在小红书种草的技术达到了大师级的程度,举例来说,元气森林在小红书有一个1.9万点赞的内容,知名IP“老爸测评”(粉丝408.5万)做了一个关于“含糖和变胖”的内容测评,这两个关键词直接切中核心用户和核心痛点。

国潮品牌崛起背后的四大路线图

▲截图来自小红书APP“老爸测评”账号

除了小红书之外,微博、快手、抖音等平台也都是元气森林的社区化营销重点,明星助阵也是常用的一招,前有费启鸣、王一博、邓伦、黄景瑜等流量明星点赞,后有黄晓明、成龙一线明星打call,还有直播一哥李佳琦助攻带货,而最近的代言人就是乘风破浪的热门小姐姐张雨绮……

但如果仅仅如此,元气森林可能也不过是无数种网红饮料中的比较好的一种,它还会被接踵而至、“种草”手段更高、能够花更多钱请更好的明星助阵的品牌所取代。

所以,元气森林做的最对的一件事,就是居安思危,在流量打法带来的关注大幅度提升之后,他做对了两件事情——第一,锁定赛道;第二,打造品牌势能。

锁定赛道是非常关键的一步:“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出了STP理论,其核心就是——企业要进行市场细分(Segmenting)和市场选择(Targeting),然后通过旗帜鲜明的品牌定位(Positioning)占据细分市场中的顾客心智。

对于元气森林来说,它锁定赛道的做法就是基本锁死“无糖”这个领域,绝不轻易踏出这个区间,维护“无糖老大”的定位,即使后期有少许支线品类如乳茶,但不是主流。

营销研究者郑光涛指出,STP之所以强调市场细分,甚至把市场细分放到品牌定位的前面,是因为市场中的消费者是分散的,而广撒网似的市场拓展是低效的,所以,成功者要聚焦在一个关键细分市场。

他认为,10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%,甚至引爆其他相关市场。

这显然和元气森林的打法先天暗合,不过,“锁定”仅仅是营销者的一厢情愿,因为会有无数品牌试图闯入这个心智区间,那么,如何锁定就成了关键中的关键。

元气森林的做法,就是选择赛道后,快速进行“引爆”。

何为引爆?引爆的标准是什么?

标准的解释是,爆炸是由在有限空间内的极速燃烧引发的。

简而言之,所谓品牌引爆,要聚焦在一个关键细分市场,高密度覆盖并触达消费者,当市场渗透压力超过引爆临界点后,如果观察到品牌势能和销售出现了指数级增长,则认为是引爆成功。

相反,开放式的流量空间是无法达到引爆效应的,因为流量具有某种易失性,天生记忆短暂、无法形成心智冲击、无法在有限空间内极致燃烧。

在本文作者研究的众多的新品牌建立的过程中,从流量打法到品牌打法,有一条类似于“秦岭-淮河”的自然分界线,这条分界线从广义上来说,就是从以海量网络公关、极致KOL种草的流量型打法,变成综艺节目、电梯媒体为要素的线下媒体的品牌引爆式打法。

举一个例子,比如说分众,其特点是投入预算很大。然而,由于其稳定的建立在3亿核心中产必经的生活路径——办公室-公寓的循环路径上,只要选择好合适的“心智之钉”也即广告语,在不断“挥锤”(也即循环播放)的基础上,就能快速的建立有效触达,以心智冲击而言,其建立品牌势能和突破主流消费群体心智“血脑屏障”的效果较其它任何一种线下媒体都来的更稳定也更深入,所以成为我们品牌成长观察的“金标准”。

在这一点上,元气森林的操作堪称教科书式的,在不断网络种草扩大人气,再到密切和李佳琦等顶级网红合作,通过直播大规模收割销量,多次直播断货。

而当发现从线上种草增量到顶后,元气森林则立刻选择大规模强势在线下施展,在消费者每天必经的公寓楼、写字楼等空间,4-6次高频反复播放品牌广告,以期在潜移默化中将品牌广告“强制”植入用户的脑海里。这其中当然也有个前提,就是活跃于公寓-写字楼一线的群体主要是主流白领人群,这个高达3.1亿规模的群体,与元气森林的消费群体有着高度重合。

必须强调一点的是,投放线下媒体看似是一种简单、标准化的操作,似乎只要掏钱下一单就可以做到,但并不是每个企业都能最大化的用好这种工具。能够驾驭这种工具者,在预算充裕外必须有两个特征——意志坚定且敢于投入。

这就必须联系到对创始人唐彬森的研究。对历史的梳理中我们发现,早在当年操作游戏出海时,他就曾采取饱和攻击策略:“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放,在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出,这种从高往低打而不是反过来的做法,让《列王的纷争》成为中国历史上最成功的一款出口游戏。”

这一原则同样应用在元气森林之上。在元气森林的实际销量大概还是可口可乐在中国销量的十几分之一的时候,元气森林在线下媒体投放上的维度和力度,以及消费者感知到的信息量都超过了可口可乐这种品牌。

经过线上的年轻玩法和线下电梯媒体的强势引爆,元气森林的品牌知名度迅速出圈,几乎已经成为一二线城市年轻消费者人尽皆知的明星品牌。

二、以供应链为基础,提供差异化体验

——完美日记和花西子

如果说元气森林的关键之战在于创造新品类并通过品牌势能的积累不断固化赛道优势,而其本身的产品力是相当简单的,那么完美日子和花西子的崛起则更有参照意义,因为它们的成功前提之一是中国强大的产业链和供应链。

2019年“618”电商节,天猫平台110个破亿品牌中,6成为国货品牌;589个国产美妆护肤品牌成交额同比增长100%以上;2019年双十一电商节,国产彩妆品牌——完美日记占据彩妆榜单第一位,排在其后的则是美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一线国际品牌。

和元气森林的创立在同一年的2016年,黄锦峰创立完美日记,创始团队大部分人是中山大学毕业的,孙中山先生又名孙逸仙,所以完美日记的公司名叫逸仙电子商务。而其品牌名“完美日记”的官方寓意是Unlimited Beauty,翻译为美不设限。

国潮品牌崛起背后的四大路线图

其实有些故事并没有粉饰后那么轰轰烈烈,比如“做中国的欧莱雅”之类的豪言壮志。实打实的说,黄锦峰最开始想的不过是从国外代理几个美妆品牌然后在国内代运营,后来发现彩妆有机会,利用丰富的行业经验开始OEM商品。

2017年,他在淘宝创建了一家名为“完美日记”的小店,上架产品后利用在御泥坊学习到的营销手段将它们推销了出去,先后花重金聘请了大牌明星张韶涵、人气流量小生朱正廷和带货一哥李佳琦为其站台,次年双十一就达成仅用90分钟突破1亿元销售额的惊人战绩。

和元气森林一样,完美日记在最初走的也是轻模式,采取的OEM(贴牌代工)、ODM(委托设计生产)模式。完美日记的三大代工厂为科丝美诗、莹特丽、上海臻臣,这三者历来合作的都是国际大牌,科丝美诗代工品牌有迪奥、兰蔻、圣罗兰,莹特丽代工品牌有阿玛尼、古驰、海蓝之谜,上海臻臣代工品牌有欧莱雅、雅诗兰黛。

《12000字全面解读完美日记》的作者张希伦写到:全世界最强的化妆品OEM、ODM工厂几乎都扎根在长三角和珠三角,在为大牌化妆品代工多年后,他们已经非常体系化了,哪怕是快速崛起的国货品牌也可以轻松地站在巨人的肩膀上。

完美日记采取的是打造爆款和建设矩阵并行的方式,一般来说,大牌化妆品品牌开发周期多在半年至一年,有的单品一卖多年。但在OEM及ODM模式加持下,完美日记一直保持着一个月5至6款的上新数量,这种快速更新频率配合评价优势,对充满“好奇心消费”的Z世代群体充满了诱惑,也保证了产品更新换代的频率,让完美日记获得了极高的资金周转率。

在对完美日子的诸多营销讨论的研究中,聚焦于线上媒体“三段式”种草的可谓是最多的,私域流量打造之强也是无需作者重复的。相比之下,对于其线下营销的研究是较少,但也是更值得挖掘的。

在人们都去关注种草策略、天猫618榜单等显性因素时,我们其实更应该关注其在线下媒体的投放——因为线下媒体的投放往往是一个分水岭,是一个企业决定继续坚持流量打法做“网红”,还是建立线下基业做长期性的品牌建设的检验标准。

总体来说,我们可以认为完美日记正在展开线下的投放,也就是说,在追求线上流量红利和销量激增的快感之外,完美日记开始运用线下媒体平台打造品牌护城河,双11期间,办公室的白领们正不断被周迅代言的完美日记的广告在电梯口刷屏。

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根据经典的广告分类,引发用户行动有两种路径:

第一种,通过激发情绪来影响行为

第二种,通过塑造认知来影响情绪和行为

我们通常把互联网流量广告、种草变现、直播带货,都归为第一类,即情绪激发式,它的特点是易于精准、ROI可明确衡量、变现速度快且可以量化。

不过,第一类广告有长板,但也有绝对短板。如果从整个用户互联网消费内容的总时长来看,单一商品在互联网上展示的时间非常短暂,所以通常采用激发情绪的方式,力求在5秒内促成用户点击购买,其中,直播场景里,主播的个人发挥和用户驾驭能力成为关键。

但冲动型消费不容易引起心智记忆,买后即忘。也就是说,任何情绪刺激,都只适合短暂的冲动性消费,对于培养长期的品牌偏好和消费习惯几乎没有帮助作用。因为情绪作用来得快,消散得更快。效果广告能让你5秒内下单,也能让你5秒后忘记。你还记得本月看到的效果广告有什么品牌吗?

我们先从表面的市场现象看过去——据媒体报道:“在这个疫后”重生”的夏天,美妆品牌纷纷加入到了拉拢新兴年轻群体的行列中,除了完美日记这种搭乘流量顺风车的新生力量外,娇兰、倩碧,雅诗兰黛等国内外美妆大牌,也开始将年轻化纳入品牌营销战略,纷纷霸屏电梯等户外媒体,引爆线下话题。例如自然堂就选择积极阳光的谢娜作为护肤代言人,为品牌吸了一波年轻粉;倩碧则利用代言人高圆圆瞄准年轻人的美白市场,力推全新第三代“202美白镭射瓶”。

而花西子为代表的新国货也开始利用线下引爆发起了品牌风暴。相比之下,花西子晚诞生一年,走的是和完美日记“平价替代欧美大牌”相差异化的国风路线,早期的市场策略也是抖音导流+小红书种草,直播收割等模式。但值得注意的是,今年10月开始,花西子开始线下媒体投放,很多出入写字楼和公寓等特定场景的消费者都被由演员杜鹃代言的“蜜粉”广告洗脑;在10月份,花西子微博宣布阿朵成为花西子苗族印象推广大使,并推出“花西子苗族印象高定”,进而其新的品牌代言人阿朵也登上了电梯屏幕,引爆了城市主流的人群。

三、以供应链为基础,提供差异化体验

——完美日记和花西子

并不是只有创立几年的企业才有资格被称为“新国货”。

有一类企业,可能成立已经有数十年,也有广泛的销售基础和扎实的产品功底,但在品牌势能的积累和品牌引爆方面有所欠缺。然而,老品牌一旦发现了品牌焕新的路径,便有更大的概率“一遇风云便化龙”。从本质上,当然是产品力的提升,但真正实现引爆则是品牌“再生长”的完成。

波司登是一个特别突出的例子。

这里面有个小故事——波司登其实一直在寻求突破,曾经采取“千里走单骑”的办法,让旗下的男装品牌花巨资在英国的牛津街建立了一个规模庞大的门店。但是,因为没有很好的品牌势能,也没有完全进入英国消费者的心智。

国潮品牌崛起背后的四大路线图

作为一个多年来维系“老牌、质量过硬”的国货品牌,波司登痛定思痛,在不断增加的竞争压力中,敏感的发现了自身品牌的势能的不足。这以后,才有我们见到的全面对标加拿大鹅、请国际顶级设计师设计联名款,登陆纽约米兰时装周举办发布会,做珠峰系列万元高端极地服装……而这一切努力,最终又通过央视与分众的品牌引爆,击穿了用户的心智,使得大量的波司登线下店出现了多年不见的顾客拥堵的潮流,2018年更录得营收破百亿,年度市值增长300%的红利、2019年以后,波司登已经成为一个都市群体会主动关注的潮牌。

飞鹤奶粉的道路也十分值得借鉴。

五年以前,中国高端婴儿奶粉一直掌握在外国品牌手中。其实,单就品质而论,飞鹤等高端品牌的产品已经不输洋品牌。但在消费者心中的品牌势能始终不高。

为此,飞鹤一方面加强奶粉品质的宣传,如介绍“北纬42°奶源带”等,另一方面把多年的宣传标语“一贯好奶粉”变成了“更适合中国宝宝体质”,充分打造了差异化概念,与外资品牌的“全球配方”相比,“全球”显然不如“更适合中国”能传递一种专属属性,因为中国人的常识就是一方水土养一方人。

许多一二线城市的母婴店发现,来询问飞鹤奶粉的顾客越来越多,但自家却无货可买。灵活的商家立刻跟进消费者的需求,最终达到了对全国13万家母婴商家中10万家以上的覆盖。

飞鹤在央视和分众大打品牌广告的同时进行全面地推,是坚定的把“空军轰炸”和“地面战役”结合起来的企业——飞鹤奶粉投放品牌广告的第一年,就在母婴终端举办了10万场迷你秀妈妈教育活动,三年之后是53万场一年的迷你秀活动,空中强大的广告火力加上终端强大的地推活动,大大缩短广告起效的速度。

目前,凭据行业统计数据,飞鹤奶粉在国内的市占率已跨越了全部外资品牌份额登顶国内第一,成为中国奶粉“一哥”,五年内市值从10亿涨至1600亿。

飞鹤和波司登的案例,投资中国企业的投资人的带来的启示在于,中国的消费者并不是非“洋”不可,如果能够适度的凸显本土化优势和专业属性,再精确的在主流消费群体中引爆,国货、老品牌一样可以享受品牌红利。特别是在当下国潮兴起、民族信心凝聚力空前团结的时刻。

四、聚焦细分,

以暴力美学战胜强大的洋品牌

——妙可蓝多

2019年的3月12日,广泽股份(600882.SH)发布公告称,已在3月4日完成将公司名称由“上海广泽食品科技股份有限公司”变更为“上海妙可蓝多食品科技股份有限公司”,同时,其证券简称也将由“广泽股份”变更为“妙可蓝多”,目前已获得上交所批准。

“妙可蓝多”的品牌凸显不是凭空而来。有公开信息显示,“妙可蓝多”官方将2019年定义为品牌发展元年。在广泽股份更名前,妙可蓝多聚焦线下电梯媒体开启了强势霸屏模式,立志要做“中国奶酪第一品牌”。

在奶酪市场,中国企业完全不具有品类认知优势。因为奶酪是地道的舶来品,而且是一种国人接受度还不算很高的消费品。有人说:“中国人连国际大牌的奶酪都认不全,怎么会接受国内品牌的奶酪?”

但妙可蓝多恰好发现了问题的关键——中国人对奶酪消费的认知很浅,不是坏事,而是好事,这说明洋品牌也并没有在中国消费者心目中建立足够的品牌认知,在这种情况下,“进入空白心智”远比“改变固有心智”要容易的多。

“妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒,高钙又营养,陪伴我成长,真美味,真美味”。

于是,一则根据儿歌《两只老虎》改编而来的奶酪广告,频繁在电梯口刷屏,有人说这个广告洗脑,有人觉得呆萌,但重要的是,它容易让人记忆并富有童趣。在这个简单可爱的广告背后,是充满暴力美学的品牌引爆——妙可蓝多奶酪棒广告在全国包括北、上、广、深等一线城市在内的几十个主要城市,覆盖数十万楼宇和社区,全天候高频播出。

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对于妙可蓝多来说,品牌攻势如此猛烈并不是意料之外,在其负责人看来,妙可蓝多已经做好了充分的生产准备,而2019才是妙可蓝多的品牌元年,可以说妙可蓝多在很短的时间内积累了巨大的品牌势能。

妙可蓝多持续霸屏带来的一个直接结果是其全网热度的急速飙升。据百度指数90天搜索指数显示,其主要对手百吉福在较长一段时间内均略高于妙可蓝多,但从2019年2月底开始,妙可蓝多直线上升,搜索指数达百吉福的数倍之多。

90日微信指数也显示了与百度搜索指数同样的趋势。妙可蓝多微信指数在2月底突然蹿高,此后就保持着数倍于百吉福的领先水平。以3月11日微信指数为例,妙可蓝多为27010,百吉福为9670,前者约是后者的3倍。

妙可蓝多的对手百吉福并非菜鸟,而是国际知名品牌。百吉福是一家法国奶酪品牌,诞生于阿尔卑斯山麓,是Savencia集团旗下最大的国际品牌。至今,百吉福奶酪已经在零售、餐饮以及工业等渠道销售着十几个系列、五十多个品种的产品,在中国销售已经超过30年。而在奶酪领域,Savencia集团专注于奶酪和特色奶制品领域,是全球最大的特色奶酪制造商,拥有六十年的奶酪制作历史和世界顶级的各种奶酪生产工艺。

这样一个有实力又有底蕴和知名度的奶酪品牌,按理说应该有绝对的垄断地位。事实上,很多这样的顶级品牌在上一个时代——即电视媒体平台+大卖场渠道时代,凭借跨国企业雄厚的财力和先进的运作理念,曾经击败了一代中国品牌,基本占据了日化用品、食品、大众消费品的每一个品类。

然而,经过20年的发展,兼具线下流量同时又有数字化能力,还有独特的理论支撑指导等品牌战略武器库的丰富,中国品牌已经具备了在各个领域(除了奢侈品)全面挑战国际品牌所应有的战略战术基础设施。就拿妙可蓝多来说,经过一年多执着的投放和各种陪衬策略,其在中国的销量远远超过了百吉福,一战而定胜负。

五、结论:国货崛起的底层逻辑

写了这么多国货崛起的案例,我们尝试总结其中规律性的底层逻辑:

第一,善于抓住时间窗口。

当下新国货的崛起,让我们觉得似乎遍地商机,但对于微观的赛道竞争而言,每一次成功都必然是正确的抓住了某个关键性的时间窗口的原因。

人不可能两次踏入同一条河流,时间窗口对一个企业也无法开启两次。

如果元气森林没有抓住无糖健康饮料品类崛起的窗口,而是跟随在其它的品类开创者的身后;如果完美日子、花西子没有抓住Z世代消费群体寻找平价替代、对国潮更为亲近的用户增长红利窗口;如果波司登、飞鹤没有抓住老国货品牌升级的窗口;如果妙可蓝多没有抓住洋品牌在营销上固步自封的时间窗口……那么这篇文章中的许许多多案例都将被改写,甚至无法成为案例。

第二,不踏入流量陷阱,不让对流量的过度追求使得业务被流量绑架,成为“让天下没有好做的生意”。

最近一篇叫《互联网流量,让天下充满难做的生意》被刷屏了,文章的内容比较专业,在此无法完全复述。但其中的核心论点是,以流量为核心的“效果广告”会让企业主迷失方向,沉迷于种草数量、曝光次数、直播销量、购买转化等大量流量型、效果性营销方式带来的快感和沉迷之中,失去对创造成功的本质——建立品牌的把握。

文章认为,没有品牌势能,流量再汹涌也是短期效应。效果广告是让人“买”,品牌广告是让人“爱”。没有爱的“买”,无法持久;没有买的“爱”,不是真爱。在策略上,与其通过“买”来带来“爱”以建立同用户持续关系的思路,远远不如通过“爱”促进更多买更为直接和长久。

第三,差异化营销的根本,在于灵活的选择多种营销方式的组合,没有任何一个单一模式可以解决所有问题。

凯度中国区首席执行官暨BrandZ全球总裁王幸在最近的一次发言中指出,根据企业的特点,个性化和灵活性的组合运用媒介投放,会大幅度增强营销效果。

她是这么说的:“未来,以内容营销为主的社交媒体传播,结合核心生活场景为主的线下高频传播,将是赢得品牌价值提升的两大传播趋势。线上社交媒体双微一抖之外,小红书,B站也成为年轻人社交的重要选择,而以分众传媒为代表的消费者每天必经的公寓楼写字楼电梯媒体,与商场,影院等媒体是消费者核心接触点,这样的媒体触点在后疫情时代,对广告主来说也变得越来越有意义,在中国上半年全面下跌的状况下,成为了极少数正增长的媒体平台”。

这其实是在告诉我们,任何一种单一手段都不是完美的,效果广告和品牌引爆的分界线与组合拳,是一个堪为“艺术”的节奏把握。

或许可以举一个例子,流量广告的效果仿佛是在赚快钱,而赚到的钱必须及时的存入银行或基金,否则就会流失。线上的流量成就,如果不结合线下的心智固化,就会造成大量苦心孤诣获得的流量效果的流失,这对于任何一种品牌的打造都有启发性的意义。




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