良品铺子的“野心”藏不住了新品入局代餐市场

中国零食行业要进入新的发展阶段了。 国内出现专业零食品牌近20年，前期处于快速发展阶段，以抢占市场份额为主，占领行业头部的品牌享受到市场红利，来伊份、三只松鼠、良品先后上市，百草味被百事收购。而发展到现有阶段，市场竞争变得激烈，行业面临同质化困境，品牌们必须想想该怎么往前走。

下一步的方向是什么？

大方向上，毫无疑问消费者要好吃、要健康，而食品行业最近一大明显趋势是——细分。不同的人、不同的场景下产生了不同的食品需求。凯度消费者指数就将“个性化下细分需求”列为2019年中国消费市场精华的关键字之一。在食品行业，细分品类同样一直存在机会。比如，卖了85年乳酸菌饮料的养乐多，又比如卖了21年辣条的卫龙，在2019年营收将近50亿。

2019年中国消费市场的进化“关键字”

图片来源：凯度消费者指数

FBIF发现，良品铺子于近日上线了新品牌「良品飞扬」，首次入局代餐品类，核心产品包括蛋白代餐奶昔、低GI饼干和轻果谷物棒等三大系列27款产品，主打健身运动、有身材管理需求的人群市场。这是继儿童零食“良品小食仙”后，良品铺子今年第二次发布新的子品牌，也是第二次布局细分品类。

良品铺子蛋白代餐奶昔60g*6瓶129元京东去购买

此外，FBIF通过天眼查发现，良品铺子于7月9日成立良品铺子营养食品有限责任公司，注册资本为1亿元人民币。经营范围包括营养食品技术领域内的技术研发、技术咨询与技术服务等。

先后入局儿童、健身人群的细分市场，又花重金投入研发，良品铺子的“野心”藏不住了。

本文想结合品牌产品、产品背后的品牌动向等层面，探讨以下问题：

• 细分市场会是零食行业下一阶段发展的方向之一吗？

• 零食同质化如何破局？

• 良品铺子频出子品牌，意欲何为？

01主打泛健身人群市场，良品飞扬将推出3大系列27款产品

代餐是近年来热度渐涨的一个品类，今年代餐市场也是十分热闹，除了新锐品牌展露头角，雀巢和百事桂格这样的国际品牌也先后在中国市场推出了代餐产品。明星推荐、网红带货，直播间里、社交平台、短视频平台上代餐的身影处处可见，一时间代餐走向流量的风口。

代餐品类中，瓶装奶昔产品因为食用方便、营养均衡、具有饱腹感在众多代餐品类中升温迅速。根据《中国线上代餐消费趋势报告》，瓶装奶昔在2018年迎来爆发性增长，销售额增速超过700倍，在一二线城市接受度最高，90后是瓶装奶昔的主力消费人群，消费额占比超四分之一。

作为良品铺子旗下的新品牌，良品飞扬推出的第一款产品是“小轻瓶”蛋白代餐奶昔，希望帮助消费者管理体重。根据CBNData和天猫联合发布的《中国线上代餐消费趋势报告》显示，代餐食用和减肥是消费者购买代餐的主要动机。

良品飞扬蛋白代餐奶昔产品形态为瓶装冲泡型，共有草莓芝士奶盖、燕麦奇亚籽、黄桃酸奶、拿铁咖啡等6种口味，活动价格为99元/6瓶，净含量60g/瓶。

虽然代餐可以起到管理体重的作用，但是不少人无法接受代餐的原因，很大程度上在于代餐产品往往口味口感不够好。比如喝起来过于浓稠、甜腻、香精味较重、“粉感”明显等等。毕竟消费者会觉得吃代餐本身就很不容易了，不好的味道更是让人无法享受通过代餐管理身材体重的过程。

某代餐产品测评

图片来源：小红书

基于满足年轻消费者需求的考虑，从网红奶茶、咖啡等口味切入可以让人们对代餐产品消除陌生感。FBIF提前体验了良品飞扬蛋白代餐奶昔，喝起来口感顺滑，红豆薏仁口味还添加了冻干红豆薏仁颗粒，增添了咀嚼感。

据良品铺子官方产品介绍，这款蛋白代餐奶昔的最大卖点在“三重控糖”独家技术，即一重低升糖：无蔗糖配方；二重干扰糖：白芸豆提取物减缓碳水消化吸收；三重抑制糖：L-阿拉伯糖抑制肠道蔗糖酶活性。

CBNData最新发布的《功能营养代餐消费趋势》显示，低糖、断糖的相关搜索量均翻倍增长，体现了消费者开始注重饮食中对糖（碳水）的控制。

图片来源：CBNData

代餐，顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物，而一部分消费者用它来代替其中的一餐或多餐。而我们看到多篇代餐测评文章，指出长期食用代餐会导致营养不良。良品飞扬蛋白奶昔研发时基于这样的考虑，在奶昔中添加了21种营养物质，有膳食纤维、牛磺酸、11种维生素和5种矿物质，提供了更全面的营养。

据良品铺子官方介绍，良品飞扬可以为泛健身、专业健身人群提供体重管理的营养和能量支撑，核心分为三大系列：轻卡系列、形控系列、曲致系列，我们了解到，良品铺子8月将陆续推出27款产品。

除了代餐奶昔，良品飞扬同期推出的新品还有低GI饼干和轻果谷物棒。低GI饼干全部采用低GI值食材，包含了荞麦粉、青稞粉等66种营养食材。这款饼干是良品铺子和中国食品发酵工业研究院共同研究开发的，同样采用了三重控糖技术。

轻果谷物棒是谷物+坚果+水果的组合，添加了澳洲燕麦、墨西哥奇亚籽、内蒙藜麦、西藏青稞等全营养超级谷物、水果干和整粒坚果。整个产品用膳食纤维（益生元）赋形黏合，0蔗糖添加，符合运动营养食品国标。

02同质化：零食的“老大难”，到底怎么破？

从良品飞扬来看，良品铺子在拓展细分市场时，也有对相关行业做调研，以技术突出自己的差异化。

当前零食行业面临的最大困境，正是企业间的同质化。产品品类差不多，一个产品火了，其他品牌也纷纷模仿跟进。

如果说综合性企业做得大而全，那么做细分品类的企业就是小而精。按理来说，细分品类对产品要求更精细，容易形成竞争壁垒。那么细分市场能否解决零食同质化问题？

我觉得不能，因为同质化本身和企业是小而全或小而精没关系。

要想破解同质化的困境，就得弄明白同质化为什么会产生。

第一，零食企业普遍对研发的重视不足，很大程度上依赖供应链自有技术和设备，更多依靠代工厂提供方案。因此产品的研发门槛低，只要一个产品火了，只要找到同样或类似的供应商就可以“复制粘贴”。研发的不足导致产品没有竞争力，因此把更多精力放在销售端，采用低价营销策略。而低价竞争带来的，是对整个行业的伤害，原本就不重视研发的企业更不愿意在研发上花钱，这就形成了一个恶性循环。

第二，许多企业对工厂实行粗放式管理，工艺上处于粗加工的阶段。比如一款产品灭菌要求是120摄氏度，但工厂实际操作可能达到123摄氏度，虽然也能杀菌，但对产品口感会有影响。粗放的管理和生产，虽然提高了效率，但可能会影响产品质量。

第三是对消费者的调研不够充分，缺乏与消费者真正的沟通。正如上面所说，一些企业以为的与消费者沟通，就是说各种各样的促销活动，以低价获得人们的芳心。但实际上，真正的沟通是建立在了解消费者的基础上的。为什么现在会有那么多“网红”食品，就是因为品牌不懂消费者，也没有花精力去了解消费者，以为人们都爱网红食品，所以采取跟风策略。

对于如何解决同质化的问题，我们总结了以下三个相应的方式。

最核心的方式就是加强研发。研发需要专业的力量，如科研院校和机构，而不再是一味地依赖供应商。据对外公开资料，良品铺子从去年开始布局，推动目前细分市场产品研发，正在探索“深度研发与开放式研发”的研发模式。此次良品飞扬的谷物棒产品，就是在其营养健康研究院科学指导下，与中国食品发酵工业研究院、国家运动员营养食品供应商等多家机构联合开发新品。

在研发上，企业不再是参与者，而是主导者，同时可以引领供应商去创新，这在某种程度上也会推动提高行业的研发水平。

其次是在生产上注意精细化，从原料的选择到生产过程，都要精细化管理，从而提升产品质量。当整个行业都在注重产品的质量，消费者的判断力也在提升，这将倒逼企业们寻求更优质的原料，更高新的技术去创新产品。

功能性食品由于要具备一定的功能性，因此其对原料和配方设计的要求较高。之前做零食的研发思路和生产就不适合放在功能性食品上。我们了解到良品铺子在转型做功能性产品的过程中，从粗加工转向营养健康精加工，引进更先进的国外设备，在工艺的控制上更佳精准。功能性食品要求越来越高，也能带动企业升级。

最后就是重构与消费者的关系。企业的创新，不是为了打造网红爆款，而是为消费者提供专业的解决方案。如良品铺子推出良品小食仙和良品飞扬，是发现了儿童和健身人群确实存在个性化的需求，普通的零食满足不了。而从产品来看，这两个子品牌的产品布局是以解决方案的形式呈现，并非只是打造某一个网红产品。

因此，同质化问题的破解，关键在于每个企业怎么去做。

03良品铺子为何频频“生娃”？

良品铺子入局细分市场，频频“生娃”有何用意？接下来还有哪些打算？

事实上，良品铺子在一众综合性零食企业中率先进入细分市场，是将目光由当市场一端转向消费者一端，着眼于人们精准的需求，跳脱出当前的竞争格局。这验证了蓝海战略。

蓝海战略（Blue Ocean Strategy）是由欧洲工商管理学院的W·钱·金（W. Chan Kim）和莫博涅（Mauborgne）提出，指企业通过不断创新发现独有的价值定位，并通过创新改变现有的传统的体系，实现成本、消费群体、消费方式、产品转变等各方面的提升和优化，在众多企业里独树一帜，开辟属于自己的蓝海空间。

所以蓝海战略有三个关键点：一是独有的价值定位，二是创新改变现有的体系，三是具体的表现，即产品的优化。

我们可以把每个点套在良品铺子身上去分析。

首先是独有的价值定位。良品铺子从2019年起制定了“高端零食战略”，良品铺子创始人、董事长杨红春曾表示，高端零食是对企业战略的提炼，“高端既指导着产品和渠道，也将指导整个组织和品牌。”具体来说，良品铺子将“高端零食”定义为“高品质、高颜值、高体验”及精神层面的满足[1]。

随着消费升级，人们对于产品的质量、服务以及体验有了更高的诉求，在吃的方面更讲究了。高端零食的价值定位有助于满足这些诉求。

其次是创新改变现有的体系。一个两个的产品优化相对来说是简单的，但改变一个体系并不轻松。良品铺子做了哪些改变？

一是从内部视角来看，良品铺子调整了内部的研发体系。7月，良品铺子成立良品铺子营养食品有限责任公司，并设立良品铺子营养健康研究院和产品研发中心。

营养健康研究院和产品研发中心共同担当起研发角色。良品铺子营养健康研究院定位为良品铺子未来的“发动机”，在中台支持的基础上，成为企业科技成果转化平台、创新孵化平台和产品研发平台。

这几年代餐市场看上去十分火爆，既有WonderLab、超级零、Smeal这样的初创品牌，也有桂格、康宝莱等大品牌。良品铺子作为一家综合性零食企业，专门建立了营养食品公司，做营养食品的相关研发，可以见得其此次入局代餐市场并不是看中市场一时的红利，而是作为长期项目去做。

二是从良品铺子的外部表现去看，良品铺子的产品体系在发生改变。

细分市场是近年来消费行业的热词，它意味着精准地满足消费者的需求。如今消费者的需求呈现差异化和个性化，企业不能再用一个产品去满足所有人群，所以细分人群是一个细分市场很重要的划分方式。

良品铺子在细分市场的动作，可以分为细分人群和细分场景两个方面。拿人群来说，目前良品铺子已经针对儿童和健身运动人群推出了专门的子品牌，产品更加专业。

细分场景的话，此次良品飞扬的轻果谷物棒每盒都有两个不同口味的产品，运动前使用补充能量款，运动后使用补充蛋白款。

细分市场意味着需要更多更深入的研发，专业的产品才足够打动消费者。如良品铺子在发布良品小食仙的同时参与制定了儿童零食的团体标准。从市场表现来看，据良品铺子透露，5月良品小食仙上线后，截止6月，2020年良品铺子儿童零食终端销售收入同比增长36%，861万人次消费者选择购买良品铺子儿童零食。

所以研发体系和产品体系的调整，是相辅相成的。

这也体现了蓝海战略的第三点，也就是结果导向的产品优化。除了针对细分市场推出新品牌，良品铺子还将现有品类及产品进行升级，持续对休闲食品的糖分、油脂、盐分、添加剂“做减法”，比如在良品铺子近年的产品升级之中：话梅类产品换成了零添加的草本配方，芒果干不那么甜腻了，原味坚果取代了油炸和烘烤口味。

值得注意的是，高端零食的定位和细分市场也具有一定的关系。细分市场意味着对接更精准的消费者群体，这些消费者往往对产品品质、营养健康更加重视，对产品有专业化、标准化的诉求。因此某种层面上来说，高端零食战略会推动细分市场的研发与创新，而这些细分子品牌拓展的新消费人群，会逐渐转移成品牌客群，即中高端消费者。

据FBIF独家了解到 ，良品铺子未来还将针对孕妇、产妇、银发族等细分人群不同需求，定制健康营养、具有功能性零食。

04结语

从良品小食仙到良品飞扬，良品铺子的“野心”藏不住了。

良品铺子看上了细分市场。事实上放眼整个消费行业，品类发展都呈现细分化趋势。比如汽车，早期单一颜色单一款式，现在汽车分为不同类别，商务轿车、日常代步、旅行等不同用途。当品类越来越成熟，细分就越来越明显。

不从某个品类切入，而从细分人群、细分场景去观察，就会有更多创新玩法。当然这些玩法少不了研发的支持，研发要品牌、供应商甚至科研院校一起共同推进。你对目前零食行业怎么看？良品铺子的细分布局是否能够打动消费者？欢迎在留言区分享你的看法。

参考来源：

[1] 良品铺子发布高端零食战略：一味追求低价竞争后果严重，要做行业品质风向标，2019年1月8日，猎云网

本文经FBIF食品饮料创新授权发布，原标题：良品铺子的“野心”藏不住了，作者：Momo(Wenky)，文章内容仅代表作者观点，与本站立场无关，未经允许请勿转载。