在近期举行的贵州茅台2025年度股东大会上，公司代总经理王莉就品牌策略发表了重要讲话，明确表示将逐步停止茅台冰淇淋、咖啡和巧克力的销售，并且未来在品牌联名上会“非常谨慎”。这一系列表态，标志着茅台此前备受瞩目的跨界营销策略将迎来重大调整。
过去几年，茅台进行了一系列成功的跨界尝试。从与蒙牛合作的茅台冰淇淋，到与瑞幸联名的“酱香拿铁”，再到与德芙联手推出的酒心巧克力，每一款产品都曾引发现象级的关注和抢购热潮。这些联名在传播层面无疑是成功的，它们帮助茅台这一传统高端白酒品牌，迅速触达到了以往难以覆盖的年轻消费群体，解决了当时外界普遍关注的“品牌年轻化”问题。其背后的逻辑是，通过年轻人喜爱的产品形式，让他们先“尝”到茅台，从而培养潜在的未来消费者。
然而，流量的狂欢过后，茅台管理层进行了深刻的复盘与反思。王莉在股东大会上透露，公司内部曾围绕这些跨界产品进行过一次全面的讨论，核心是回答三个问题：年轻化战略是否实现？对品牌是加持还是减分？以及产品是否有可持续的市场前景？
内部讨论的结论是：这些尝试在实现年轻化战略上“有一定帮助”，但对茅TAI品牌本身“不是加持”，其市场前景和运营模式也与茅台作为一家酒类公司的核心业务不相符。这个结论直接导致了茅台决定对这些网红产品进行“软着陆”，逐步收缩销售渠道。例如，茅台冰淇淋未来可能仅在茅台大酒店等自有渠道才能体验到。
这一决策的背后，是茅台从追求“流量思维”向回归“品牌资产经营”的战略转变。王莉明确指出，茅台最大的无形资产是品牌和商誉，公司需要把品牌管理提升到极高的维度。过度和不当的跨界联名，虽然短期内能带来热度和话题，但长期来看，有“稀释”品牌核心价值的风险。茅台的核心品牌调性是“高端”、“稀缺”和“稳重”，而冰淇淋、咖啡等快消品的属性，与此并不完全匹配。
茅台的战略目标是成为“长虹”品牌，而非一时的“网红”。这意味着品牌建设需要的是持续的、一致的价值输出，而不是追逐短暂变化的潮流。成熟的品牌懂得，在充满诱惑和机会的时代，拒绝不合适的选项、保持战略定力，比抓住所有机会更为重要。每一次联名都在向外界传递品牌信号，消耗品牌资源，如果选择不当，反而会使品牌认知变得模糊。
因此，茅台叫停部分跨界产品，并非完全否定过去的尝试，王莉也承认这些探索是公司的一笔“资产和财富”。这更像是一次及时的“纠偏”和战略聚焦，标志着茅台的品牌策略进入了新的阶段：从“拉新”转向“固本”，从“追求流量”回归“追求品牌价值”。未来的联名合作将更加审慎，会严格考量是否符合茅台的品牌调性和战略方向。这一转变，体现了一家百年老店在喧嚣市场中的清醒与定力。
