10月31日，青岛保时捷中心的牟倩文在社交账号上报了成绩：10月订单16台；2026年前10个月，销量和销售积分都是全国第一。 她35岁，2025年卖了192台保时捷，连续三年是门店销冠。微博每日经济新闻
两天后，她所属的美东汽车（01268.HK）被媒体翻了出来：2026年上半年营收73.78亿元，同比下滑27.2%；归母净亏损2.75亿元。红星资本局
一个人卖爆，公司却亏了2.75亿。于是问题变成了：豪华车是不是真的卖不动了？
先别急着下结论。把这份半年报往前翻一年，2025年上半年，美东汽车归母净亏损是8.15亿元。也就是说，2.75亿元不是一次突然的崩塌，而是一个收窄了66%的亏损。更有意思的是，亏损收窄的原因，主要不是生意变好了。
2025年上半年，美东汽车对商誉和无形资产提了8.68亿元减值——可以理解为，过去收购门店时多付的那部分钱，一次性认了亏。今年没有这笔减值，亏损自然显得小了很多。但把减值拿开，主营的账并不好看：毛利3.95亿元，毛利率5.3%，比去年同期还高0.6个百分点；销售费用2.47亿元，管理费用2.27亿元。毛利减掉这两项，已经亏了0.79亿元，去年同期这项只亏0.42亿元。
今年还有两笔不小的其他亏损：金融资产公允价值亏损0.95亿元，处置资产亏损0.93亿元；靠租金等收益对冲后，其他项目净亏1.27亿元，经营亏损扩大到2.05亿元。再扣融资成本和所得税，净亏损2.86亿元，归母2.75亿元。
所以，2.75亿元这个数字，既不是“卖不动”的直接证据，也不是“亏损收窄”的好消息。它更像一张被折叠过的成绩单：把一次性减值拿走，主业其实在变差；把一次性处置损失加回来，账面又没有那么难看。
美东汽车上半年卖了22,614辆新车，集团营收73.78亿元。豪华品牌贡献了83.2%的新车收入，其中保时捷2,334辆、宝马8,238辆、雷克萨斯4,439辆。 车没少卖，平均每天卖出124辆。但算到每辆车上：把售后也算进去，毛利1.75万元；销售和管理费用2.09万元。卖一辆车，毛利还不够覆盖卖车的开销。界面新闻
这就是经销商生意的残酷之处。它不是一个“车卖得越多越赚钱”的模型，而是一个“用售后和返利去填新车亏损、用规模去摊固定成本”的模型。中国汽车流通协会的数据显示，81.9%的经销商存在价格倒挂，全行业新车销售毛利率跌到-25.5%。 美东汽车不是孤例，只是把这张账本摊开给人看了。中国新闻网
那豪华车到底卖不卖得动？答案是：看你说的是哪一种豪华车。
保时捷在中国，2026年前三季度交付21,493辆，同比下滑33%。 BBA的日子也不好过：9月，宝马、奔驰、奥迪没有一款车型零售过万，卖得最好的宝马3系是9,975辆。 上半年，宝马、奔驰、奥迪在华销量分别下滑20.4%、28%、19.2%。知乎36氪中新经纬
但另一边，40万元以上的新能源车，上半年销量同比增长46%。 保时捷911前三季度交付增长12%。保时捷自己的营业利润也从去年同期的0.4亿欧元回升到17.4亿欧元。 它没有选择多卖车，而是把重心放在更贵的车型和更低的成本上。远川研究所华尔街见闻
所以，不是“豪华车”这三个字失效了，是“用品牌光环卖燃油车、靠展厅等客”的那套卖法在失效。旧的那一端在缩，新的那一端在长。美东汽车的问题，是它的72家店、它的品牌组合，大部分还压在缩的那一端。
回到牟倩文。她的192台不是运气：2018年入店，2023、2024年各卖170台，2025年192台。2025年，41%的客户来自线上。 六成以上是女性。她把展厅里的“信息差”变成了短视频里的“信任”——这在今天的豪华车销售里，确实是最稀缺的能力。每日经济新闻
但一个人的能力，改变不了分母。她10月的16台订单，放在美东汽车上半年月均3,769辆的新车销量里，是0.4%。她一年卖192台，按上半年保时捷单车均价65万元粗算，约1.25亿元，不到集团年化营收的1%。她能把自己变成门店的流量入口，却填不平集团27%的收入缺口。
她的故事真正说明的，是另一件事：公司已经需要销冠来当流量入口了。当一位销售的客户里有41%来自线上，品牌和地段带来的自然客流，恐怕已经不够了。她越是不可复制，越说明这套体系出了问题。
豪华车卖不动了吗？更准确的说法是：豪华车还在卖，只是卖车赚的钱，越来越难留在经销商手里。厂家可以少卖车保利润，新势力可以用配置和智驾重新定义豪华，消费者可以把预算换成一个更聪明的选择。夹在中间的经销商，一边背着72家店的固定成本，一边看着单车毛利被价格战削薄。
牟倩文的16台订单，是她个人的胜利；美东汽车的2.75亿元亏损，是旧模式的账单。两件事同时为真，并不矛盾——它们只是同一场换轨里，两个不同位置的样本。
