品牌在“说不出口”的地方动手脚 | 营销事纪

营销事件

当护肤回归“真话”：The Inkey List的NO BS宣言

中年不设限，Bluemercury把镜头交给40+女性

花599秒“买”一瓶香，Koyia用时间重塑消费关系

M·A·C × Doja Cat：一口“咬”出新任代言人

当气味成为艺术：Perfumer H首个美术馆展览开启

观夏「谜藏」：一间有故事的房间

欧莱雅携手松美术馆，共启「美之道」青年美育项目

以孢子为喻，东边野兽讲述gap year的故事

代言

毛戈平-品牌护肤代言人-张小斐

溪木源-全球品牌代言人-蔡徐坤

逐本-品牌代言人-檀健次

谷雨-品牌代言人-秦岚

BOP-品牌全球代言人-迪丽热巴

凡士林-润护代言人-章昊

潘婷-奢护代言人-邓为

伊丽莎白雅顿-品牌代言人-辛芷蕾

SK-II-全球代言人-文佳煐

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联动/联名

Out Of Office哦野史努比联名系列

Bobbi Brown迪士尼爱丽丝限定系列

Wet n Wild Disney联名巫师系列

植村秀 × 最终幻想14联名限定

sheglam猫女联名

everbab艾蓓拉 × 美叽和大鼠联名系列

完美日记 × 哪吒之魔童闹海联名系列

PinkBear皮可熊 × CHIIKAWA联名系列

珂拉琪 × 自嘲熊和朋友们系列

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01

当护肤回归“真话”

The Inkey List的NO BS宣言

#品牌理念 #社区共创营销

当护肤品牌纷纷卷进“科学话术”与“包装审美”时，The Inkey List选择反向而行。它在今年推出“NO BS Skincare Club”，由创作者发声，重申品牌最初的信念——清晰胜过混乱，成效胜于潮流，用户永远第一。

该活动由创作者社群发起，包含线下社群互动、社交内容共创，以及联合创始人Colette Laxton亲自撰写的Substack专栏《Mind the BS》，以幽默的方式讨论护肤行业的“虚假繁荣”。面对价格虚高、信息过载的护肤市场，品牌倡导以简单、有效、教育驱动为核心，带动了一场“反营销”的护肤运动。

从创立之初拒绝“噱头护肤”，到如今进驻全美1450家Ulta门店，The Inkey List始终坚持“真成分、真功效、真价格”的路线。新一轮扩张背后，它通过数据团队INKEY IQ、AI分析工具与创作者社群，将“透明”从品牌理念变成经营逻辑：不靠明星背书，而以知识、信任与真实用户的共鸣构建品牌资产。

当整个行业被算法和滤镜充斥时，The Inkey List显得如此珍贵。它不追逐流行、不制造噱头，而是专注于一件事：重新定义信任。

02

中年不设限

Bluemercury把镜头交给40+女性

#女性营销

当大多数品牌仍在对Gen Z穷追不舍，Bluemercury却把目光投向了被忽略的40+女性。它推出了史上最大规模营销活动“Up Next”，让真实的中年女性走上舞台——她们有购买力、有忠诚度，也有重新定义美的勇气。活动邀请了歌手Belinda Carlisle、U Beauty创始人Tina Chen Craig、RMS Beauty创始人Rose-Marie Swift等人，共同讲述关于成长、自信与重塑的故事。Bluemercury的研究发现，87%的40岁以上女性觉得自己在美妆广告中被忽视，而这场活动正是回应。

品牌用纪录片式短片、线下体验和教育活动，让“年龄上升”变成“人生上扬”，它不再强调抗老，而是鼓励每一个阶段都值得被看见。在一个被“年轻焦虑”裹挟的行业里，Bluemercury选择用温度和勇气证明：Ageing isn’t decline—it’s becoming（年龄向上，不是下行，是在成为更完整的自己）。

03

花599秒“买”一瓶香

Koyia用时间重塑消费关系

#无人零售 #香氛艺术

瑞典香氛品牌Koyia在森林深处开了一家没有收银员、没有营业时间、甚至没有地址的香氛店——The Perfumery。它不接受现金，也不需要扫码支付，而是邀请人们用时间“付款”。顾客被要求放下手机，在林间停留599秒（约 10 分钟），让自己真正静下来，完成这场“时间投资”后，便能领取一瓶香氛。据研究，这段时间足以让“自然疗愈效应”开始发挥作用，呼吸放慢、压力缓解、感官重新打开。

The Perfumery既是艺术装置，也是消费实验。店内仅有一把椅子与一座展示台，陈列着以云杉嫩枝提炼的香氛，其释放的植物杀菌素被证实有助于放松与恢复。Koyia希望借此提醒人们，在被算法催促的时代，时间才是最珍贵的奢侈。

Koyia的“时间商店”不仅让香氛回归自然本源，也在重新定义“购买”这一行为：在这里，消费不再是占有，而是一种与自然共呼吸的过程。

04

M·A·C × Doja Cat

一口“咬”出新任代言人

#互动营销 #品牌代言

MTV VMAs红毯一向是明星“放飞自我”的安全场，而今年的主角，是Doja Cat。她当众咬下一支M·A·C红唇膏，惊掉全网下巴。不过，这支唇膏其实是由甜点艺术家Amaury Guichon打造的巧克力复制品，这是一次玩味十足的品牌行为艺术，也是一场完美的官宣铺垫。

次日，M·A·C正式官宣Doja Cat成为品牌全球代言人，并释出更多她“吃唇膏”的画面。Doja在联合贴文中写道：“化妆是我的颜料、我的盔甲、我的角色创造方式，而M·A·C一直象征着这种自由与艺术。接下来，我们要让人们用全新的方式看见美——当然，还会涂上很多Lady Danger💋。”

从“巧克力唇膏”到“全球代言人”，这场跨界秀用十秒的“咬唇”表演，重申了M·A·C的主张：大胆、玩乐与无畏创意，始终是最迷人的色号。

05

当气味成为艺术

Perfumer H首个美术馆展览开启

#艺术营销 #品牌展

英国独立香氛品牌Perfumer H在杭州BY ART MATTERS天目里美术馆开启其首个艺术展览《调香师：林·哈里斯》（The Perfumer: Lyn Harris），以展览的形式回望品牌创始人Lyn Harris三十余年的创作旅程。作为英国首位接受古典调香训练的女性调香师，她以敏锐的嗅觉与诗意的叙事，构建出Perfumer H独有的香气语言。

展览由Lyn Harris亲自策划，通过“自然—艺术—科学”的叙事线索，呈现她如何将气味化为作品：从记忆的提取到实验室的配方生成，从原料、手稿到手工玻璃器皿，每一个细节都在诉说香氛背后的工艺与思考。

展览空间位于天目里美术馆标志性的中庭，香氛与艺术装置交织，构成一场沉浸式的嗅觉漫游。Lyn还携手多位艺术家与匠人——包括摄影师João Sousa、玻璃艺术家Michale Ruh与中国本地品牌 Omae——共同探索创作边界。Perfumer H希望借此展览，让香氛回归感知与匠心的本源，启发观众重新想象香气的艺术未来。

06

观夏「谜藏」

一间有故事的房间

#艺术营销 #跨界营销

东方艺术香氛品牌观夏携手当代艺术家彭薇，在上海西岸梦中心呈现大型公共艺术装置「观夏谜藏 • 有故事的房间」。这是品牌在非商业文化领域的又一次探索，旨在通过香气与艺术的共创，重塑公众与城市空间的感知关系。

艺术家彭薇以水墨为媒，将女性视角与东方意象融合于当代语境中，其代表作《回廊》系列成为本次装置的灵感来源。「谜藏」以「亭」与「窗」为媒介，营造出开放而流动的艺术空间。观众在行走间穿越画境，透过「窗」凝视城市风景，也成为他人眼中的一帧风景，形成“看与被看”的双重叙事，呼应苏式园林的“移步换景”之美。

观夏以香氛为媒介，在气味、空间与光影的交织中，构建出沉浸式的艺术感官体验。同时推出艺术高定香水「谜藏」，以香气回应画中隐秘的感性世界。本次展览也同步出版《这就是她：彭薇二十五年艺术创作选集》，为观众呈现时间、记忆与创作交织的嗅觉叙事。

07

欧莱雅携手松美术馆

共启「美之道」青年美育项目

#品牌周年 #主题展

以当代艺术家张晓刚大型个展「读者与作者」为契机，欧莱雅中国携手松美术馆正式启动「美之道·读者与作者」青年美育项目。艺术家张晓刚、策展人崔灿灿、松美术馆执行馆长李克非及欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍等嘉宾出席开幕活动。

此次展览汇集张晓刚自1975年至今近400件作品，以「读者」与「作者」的双重视角，探讨个体与时代、记忆与艺术的关系。此外欧莱雅中国还通过艺术沙龙、导览以及共创绘画等沉浸式活动，鼓励青年以「读者」和「作者」的身份参与艺术共创，感知美、表达美。

「美之道」是欧莱雅品牌核心价值「Essentiality of Beauty」的中国化诠释，寓意美的启迪与共生。此次与松美术馆的合作，是继携手中国国家博物馆推出「美之道·循径至美」后，欧莱雅在公共美育领域的又一次深耕，以艺术为媒，启发更多人发现生活之「美」。

08

以孢子为喻

东边野兽讲述gap year的故事

#品牌读物

继《蘑菇 More》、《种子》、《治愈者》之后，东边野兽携手一筑一事推出全新灵感读物《孢子城市 Gap City》。以“孢子”脱离母体、随风流动的自然逻辑为隐喻，描绘了一代人在城市间漂移的精神地图——他们暂停既定轨迹，踏上属于自己的“间隔年”，在新的土壤里重新扎根。

读物收录了16个gap year故事与12座“流动的”城市片段，既是游走的记录，也是一场关于“如何抵达自我”的共同书写。与读物同步，品牌还将携手全球13家空间展开特别展陈，用漂浮装置、手稿、声音与影像，延展“流动与生长”的议题。

从“孢子车”到“流动换书”公益计划，再到《孢子城市 Gap City》，东边野兽不断以自然意象回应当代精神，连接护肤、阅读与生活方式的多重场域。品牌让“孢子”不止是植物的生长隐喻，更是一种关于自由、更新与生机的生活哲学。

代言合集

Jmoon极萌-美容仪系列代言人-文俊辉

华伦天奴美妆-品牌代言人-宋祖儿

毛戈平-品牌护肤代言人-张小斐

TAKAMI-品牌代言人-周深

淂意-品牌大使-伯远

橘朵-品牌大使-威神V肖俊

百雀羚-护肤大使-马柏全

白惜-品牌代言人-张杰

丸美-品牌代言人-佘诗曼

概念180-亚太区品牌代言人-陈伟霆

联合利华-身体清洁代言人-孙颖莎

敷尔佳-品牌代言人-王曼昱

珊珂-品牌大使-卓沅

可逐KAZOO-品牌挚友-陈添祥

KIMTRUE且初-品牌代言人-张康乐

且初-品牌大使-张康乐

Bubble Skincare-全球品牌大使-Leighton Meester

海飞丝-品牌大使-文俊辉

水之蔻-品牌大使-林高远

溪木源-全球品牌代言人-蔡徐坤

启初-品牌代言人-张柏芝

奢思雅-品牌代言人-张雨绮

法国希思黎-睿秀护发品牌大使-田栩宁

Off&Relax-品牌大使-秦岚

Lakmē-品牌代言人-Aneet Padda

Guerlain法国娇兰-品牌挚友-欧豪

悦木之源-品牌挚友-黄誉博

Burberry-香水系列Burberry Her代言人-Olivia Dean

ddg-品牌卸妆大使-林高远

花间颂-品牌代言人-丞磊

韩束-品牌代言人-田栩宁

pote柏缇-品牌代言人-艾米

逐本-品牌代言人-檀健次

欧珀莱-青春闪能大使-罗一舟

优时颜-眼护系列品牌代言人-王楚钦

谷雨-品牌代言人-秦岚

Galenic科兰黎-品牌护肤大使（面霜品类）-姜妍

薇诺娜-品牌大使-林高远

膜法世家-青春代言人-展轩

薇诺娜-品牌特护大使-李云霄

DearIrean独特艾琳-闪钥品牌大使-卓沅

海飞丝-品牌挚友-周柯宇

柏瑞美-定妆代言人-金靖

珂拉琪-品牌代言人-陈星旭

米加-品牌大使-林秋楠

BOP-品牌全球代言人-迪丽热巴

凡士林-润护代言人-章昊

潘婷-奢护代言人-邓为

MAC魅可-Doja Cat-全球品牌大使

晓姿-眼膜亚太区代言人-蒋欣

伊丽莎白雅顿-品牌代言人-辛芷蕾

浴见-品质代言人-李云霄

摇滚动物园-代言人-展轩

EVE LOM-品牌大使-李沁

倩碧-品牌代言人-樊振东

百雀羚-灵动代言人-王曼昱

CT-全球代言人-蔡徐坤

巴黎欧莱雅-品牌大使-徐明浩

Za-品牌挚友-冯建宇

植物医生-品牌挚友-王青

羽素-祛痘大使-王青

YSL圣罗兰-香水代言人-宋佳

花西子-好气色护肤大使-景甜

Wild-全球品牌大使-艾玛·拉杜卡

妮维雅-面部护理系列代言人-王源

MAC魅可-品牌光彩代言人-鞠婧祎

SK-II-全球代言人-文佳煐

联名合集

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