传统豪车正在集体打对折

全文概述

当前传统豪华品牌正面临新能源冲击下的价格体系瓦解，沃尔沃率先开启大幅降价以拉动销量，二线及部分一线豪华品牌也普遍推出大额优惠。用户可从中了解主流豪华车型的最新降价幅度、优惠政策时效，以及传统豪车降价背后的产品力短板、品牌经营困境，为购车决策提供参考。

沃尔沃主力车型降价幅度

沃尔沃S90作为定位中大型豪华轿车的旗舰车型，指导价40.69万元，目前线上叠加补贴后最低报价22.99万元，裸车价20万出头，叠加置换补贴后入门版落地价可控制在23万元以内，降幅逼近50%，到店面谈还可申请更低价格。销售表示每月优惠政策存在变动，后续可能不会有当前的低价。除S90外，沃尔沃全新XC70限时参考价22.99万元起，XC90、S60等车型的线上公开报价也普遍降至原指导价的五到六折。

沃尔沃降价后的市场表现

沃尔沃S90此前销量持续下滑，2023年月均销量3500台，2024年降至月均2500台，2025年月均1500台，2026年7月销量跌至年度最低点388台。2026年8月开启大额优惠后，S90当月销量达到1554台，较7月增长3倍，门店客流也较此前明显提升。

沃尔沃当前经营困境

2025年沃尔沃全球销量71万辆，同比下滑7%；营业收入3573亿瑞典克朗，同比下滑11%；营业利润从2024年的223亿瑞典克朗降至3亿瑞典克朗，跌幅达99%，为近十年来首次年度亏损。其中中国市场营收同比大跌23%，是全球营收下滑最严重的区域，同期在华销量仅微降4%，营收大幅下滑主要受价格战影响。2026年颓势仍在加剧，一季度大中华区销量2.83万辆，同比下滑17%。为应对销量与收入双下滑的局面，2026年沃尔沃4个月内两度调整高层，5月前奔驰高管段建军出任沃尔沃汽车大中华区总裁兼CEO，9月奔驰出身的何阔接掌沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁一职。

沃尔沃产品力短板

当前豪华车的消费需求已从车标、用料转向智能化和新能源属性，沃尔沃S90产品力已与市场需求脱节。其基于服役十年未做根本性换代的SPA平台打造，车机搭载的高通骁龙8155芯片在2026年仅属中等水平，车主普遍反映车机反应慢、语音识别率低；辅助驾驶仍停留在基础L2阶段，与当下竞品普遍配备的城区NCA功能存在明显代际差距。

传统豪华品牌整体降价情况

除沃尔沃外，多数传统豪华品牌均已开启大额优惠。二线豪华品牌方面，路虎揽胜极光L指导价42.98万元起，部分终端成交价下探至17.98万元甚至更低，跌幅接近六成；捷豹XFL指导价43.99万元，部分地区终端最低报价21.99万元，优惠幅度达22万元；凯迪拉克XT5起售价下探至22.99万元；林肯Z入门版优惠8万元后裸车价仅15.99万元，主力车型终端价格普遍与合资B级高配车型持平。一线豪华品牌也加入降价潮，宝马5系最低起售价29万元，奥迪A6L裸车价已跌破26万元。

传统豪华品牌降价隐忧

短期降价虽能拉动销量短暂回升，但会损耗消费者对品牌的原价信任。当前传统豪华品牌仅靠降价无法挽回竞争劣势，需要解决价格之外的产品力问题，否则价格战结束后，消费者将不再愿意为品牌溢价付费。