下沉渠道专题 | 2023年1-9月中国大家电市场下沉渠道分析

2023年家电行业的渠道碎片化进一步加剧，传统实体和电商不断面临新的挑战。从消费环节上，建材渠道不断吸纳前置消费需求，在购买环节对用户形成截流；在消费形式上，新兴电商逐渐打破单一货架模式，以直播+货架多维度进军家电零售领域；从消费质量上，下沉市场经历了规模扩张期，进入到追求经营质量的新发展阶段。聚焦到下沉渠道来看，相较于2022年的蓬勃发展，2023年呈现发展节奏前置、品类分化加剧和结构升级等特点。

需求韧性和增长空间仍在，出货节奏前置特点突出

从规模增长来看，相较于线下市场和传统电商渠道，下沉市场实现了突破性的增长。一方面，实体门店的萎缩很大程度上减少了用户线下体验的触点；同时，广泛的四六级市场渠道格局中，仍有一定的效率空间可待优化。这也成为下沉渠道得以在当前市场中迅速发展的重要因素。奥维云网（AVC）监测数据来看，进入到2023年后，相较于传统线上渠道，下沉市场仍有较高的需求韧性。2023年累计Q3，大家电下沉市场零售额同比增长20.1%，远超线上市场的6.4%，市场增长空间相对广阔。

品类发展分化，空调产业空间尚存，冰洗回归理性发展

大家电市场分品类来看，基于空调产业高增长的背景，下沉渠道中空调市场涨势突出。而冰洗则进入稳态发展阶段。奥维云网（AVC）监测数据显示，2023年累计Q3，冰箱、洗衣机、空调在下沉市场零售额规模同比分别增长3.6%、1.3%和34.6%。一方面，通过效率提升和产品布局的改善，下沉渠道有效的驱动了部分需求的释放；另一方面，空调产品在四六级市场渗透不够充分，普及性需求带来巨大的增量空间，这部分需求与下沉渠道的拓展有较高的适配度，也带来了空调产业的高增长。

产品结构升级尚未稳定，下沉市场价格长期震荡

下沉市场的消费者在产品选购上具有一定的价格敏感度，因而供给端在产品结构升级方面需要更大的市场驱动力。从23年连续月度来看，相较于线上市场而言，下沉市场的价格大幅波动，这与产品出货结构有较为密切的关联度。从23年累计数据来看，下沉市场的价格提升仍有较大空间。未来以用户消费能力提升和品质化需求提升的驱动下，下沉市场的产品结构、价格结构都将有进一步的升级。