什么价格买不会吃亏

本篇主要说买车过程中的核心问题之一：价格问题，主要包括钓鱼式的促销、合理的低价促销发生的时机、钓鱼促销的变种、可以参考的价格、四艾斯店的价格底线、价格谈判的方式以及购车者价格纠结的原因。

1-明确价格的超低价促销基本都是在钓鱼

正常促销广告的特点：我过去17年的汽车圈精力中有5年的时间在某主流品牌搞全国四艾斯店的市场工作管理，总结下来四艾斯店的市场营销活动大概可以分成23种不同的类型，但对于促销活动来说，差不多你能看到正规促销信息在价格上都说的很含糊，不外乎就是大放送、大优惠、大酬宾，或者借助于春节、情人节、国庆节等节日搞出三重礼、四重礼、五重礼……直到十重礼，虽然老套，但它是正常的，一个真正想买车的人看到这些信息或许不会那么激动，但可能会去现场打探一下消息，对于购车者来说，有礼品送总比什么都不送要好。

也曾经有借助于清明节祭祖来促销的，大概的意思是说清明节扫墓的时候一定要开XX车去，这样可以光宗耀祖，因为其脑洞开的太大曾经被圈子里传了很久！

豪华品牌的促销方式：出于维护自身品牌形象的考虑，一线豪华品牌基本不会出现明显的促销价格，即使促销，买豪华品牌的车主基本不是第一次购车，且多数是生意人或间接生意人，所以借助于置换和汽车金融主题的促销方式比较多，而奢侈品牌的车子基本都不会看到促销信息，即使有也是店面私下里的操作。

四艾斯店不会超低价促销：四艾斯店要想争取更多的客户，只需要把低价格打在广告上就行了，但为什么很少有人这么做呢？原因有两个，一个是怕沾了腥引起公愤，另一个是怕沾了腥引起了公愤却还吃不到鱼。

只要某一家做了，很快就会被另外的四艾斯店市场、销售发现，可能是看到广告发现的，可能是销售顾问交流发现的，可能是某个客户故意说的，这种事情传的特别快（因为大家都希望同行死得快些），然后就会被捅到厂家的区域管理部门或者行业协会。四艾斯店的正常的广告促销费用一般会获得厂家的专门资金支持，但是这种广告不但无法获得厂家的支持，还会被厂家处罚，同时还可能被本品牌的行业协会处罚。

买东西总是要讨价还价的，即使四艾斯店充满诚意的把亏损价打到广告上，购车者也不会相信就是四艾斯店的价格底线，仍然会去打探价格，仍然会去不同的店，即使去了你的店仍然也会再讨价还价，既然费了力气花了钱，又讨不到什么好处，何苦呢！

80%的超低价促销只是一个鱼饵：所以单一的四艾斯店基本不会把最低价公布出来，那些以低价促销的信息80%都是在钓鱼，这些信息通常不会以正规广告的形式出现，它最大的特点是价格低的恨不得你想马上成交，利用购车者的急迫心理把你拉过来或者先获得你的联系方式再说，然后你就会持续不断的接到各种电话和短信，不过这种情况目前越来越少，更多的则是新兴起的汽车圈的网络电商会用这种方式。

2-超低价促销发生的时机

除了80%的超低价钓鱼促销，在余下的20%的超低价真实促销中，有三种可能。第一种情况是一家背景超牛的新店为了争夺客源而发动的战争，参看前文关于购买时机的说明；第二种情况是四艾斯店真的准备关张了，这两种情况都比较少见而且对四艾斯店来说都有风险。

第三种是制造商出于某些原因，比如竞争品牌厂家大范围官方降价，自己不愿意官方降价就可能会组织旗下的四艾斯店统一促销应对竞争。

还有一种情况是面临区域性的大型车展的时候，为了争夺其他品牌的客户资源而强制自己的四艾斯店统一放低价格，但这种促销是有节点性的，一年之中最多1-2次，而且是和区域性的大型车展配套进行的，我所说的大型车展是指至少省级或大区域级的以销售为主的车展，比如深港澳、杭州、南京、济南齐鲁车展、青岛、哈尔滨、沈阳、西安、武汉、重庆、成都、长沙等等，其特点是客流量大，车展规模大，成交量大。

大车展的促销通常是买车的好时机，车展前车展期间都是。如果你在车展期间买，相互竞争的品牌有可能会为了争夺客源互相血拼价格甚至武力打架，几乎每年都有车展打架的事件发生，不但销售顾问打，经销商打，客户也打，有些车模也会参与进来打，打的把胸罩都变成了凶器，其中2015年的重庆国际车展期间发生了大小10次群殴事件，并且在群殴过程中形成了几个相对能打的门派而创造了记录，估计与重庆崽重庆妹子的火爆脾气有关系。

车展的大幅度优惠受益的自然是你，但是车展买车也有不好的地方。其一是销售顾问都很忙，往往还会从一些地级市的四艾斯店借调销售顾问，所以订车的过程都是匆匆忙忙的；其二是里面的环境不是很好；其三是某些品牌还会搞一些现场买车竞争的气氛，或者把卖房子一样把库存搞得很紧张，有时候需要你仓促决定；其四因为是集中售卖的关系，交车期可能会相应的拖长。

相比之下，临近车展前去店里购买也是一个好时机，车展虽然不缺客户，但是你要明白四艾斯店并不希望客户去车展买车，原因有两个，第一个是一旦你到了车展上，你可能就不再是他的客户了，四艾斯店要争抢夺，甚至还要很能打才行；第二个原因是销售型的大车展前一个月，四艾斯店往往都卖不动车，所以如果有四艾斯店愿意提前以车展价卖车，有时候也是好事，起码可以避免车展上的缺点，而且交车期会更短。

次一级的往往是省会城市的大型车展，优惠没那么大。小城市的车展则不在此列，这种车展厂家不会给出大幅度的支持，顶多是单店申请一些不痛不痒的活动补贴，与你没啥关系，北京、上海、广州的三大形象车展以及东北的长春车展也不在此列，这样的车展不是卖车为主的。

3-钓鱼式促销的变种

和超低价促销对应的是一些促销变种，目的也是钓鱼，他们共同的特征是会让你心跳得厉害，比如下面的这种车子一元拍卖的活动，早在10年前就已经在汽车市场上操作过。

你完全不必怀疑其真实性，因为这种英式拍卖法是被拍卖行业无数次验证过并且非常靠谱的，在拍卖汽车上，购车者竞价导致的最终成交结果是接近市场价的，只是很难超出市场价，在拍卖的过程中，随着竞拍价格的逐步走高，参拍的某一个人会形成三个完全不同的心态阶段，有兴趣的童鞋可以自己体验一下。但这个不是关键，关键在于对于四艾斯店来说，通过几辆车的竞拍可以获得很多真实客户到店并且留下真实准确的信息，因为拍卖前你必须登记才能获得竞拍的资格。

如果你已经去过某家四艾斯店并且留下电话（真实的购车者留下联系方式是一件很正常的事，不愿意留电话的往往会被销售顾问认为是假客户），销售顾问可能会通过电话告诉你某一个节日会做促销活动，价格会出现松动，这种信息往往是靠谱的，但是你只要没有面对面的和他谈，你就不可能得到最低价。

4-价格是谈出来的

价格可能是购车者在买车过程中除了买什么车之外最关心的一个问题，未选定车系和车型以及必要的配置之前，没必要关注实际价格，看看官方指导价作为预算参考，了解一下是否是否在加价期就可以了，买车买车，首先要车子合适，不应该花了钱还要因为超了5%的预算就舍弃一个合适的车，这不是理性的办法，在你付款之前，所有的价格都不是问题。

如果你决定要在某家四艾斯店买车，你就要让销售顾问明白你的决心，否则价格很难到位。只要不是明确加价的车，勇敢的抛出心理价位，但这个心理价位不是狮子大开口，至少你应该提前做过功课，比如询问过最近买车的人相近配置的价格，比如自己探访过了不同的四艾斯店。也许你抛出的价格销售顾问每次都难以接受，也许他每次都会去请示经理（实际上他可能上了趟厕所或者躲起来抽了支烟），只要他还愿意跟你继续谈，就表示你们之间是可以做成生意的。

随着新一代销售顾问的崛起，价格谈判正逐渐变得越来越无聊，我曾经见过很多年轻的销售顾问基本就守着一个价格不动，或许是不屑于价格拉锯，或许是本身懒得做，或许是不擅长，但不管怎么说，我觉得是好事情，毕竟比起摸不着边的价格，看起来稳定的价格更容易俘获人心。

网络价格只具有参考意义：原因有四点，区域不同导致的价格差异，有些品牌在北京有20多家店，在小城市可能只有一家店，竞争程度不一样；有些品牌在南方好卖，在北方不好卖，也会造成价格差异；有些店资金实力雄厚，有些店资金捉襟见肘，当急切需要资金周转的时候，卖出去的价格也会不一样；即使是网上发布的车主价格，有些买车的车主比较实在，有些则喜欢炫耀自己的聪明，给出的价格未必真实，发票价更不靠谱（这个后面会说），所以最靠谱的参考价格还是本地四艾斯店的实际探访。

5-四艾斯店的价格底线

汽车销售领域正常的毛利率在5%-7%，加上制造商对四艾斯店市场占有率、销量完成率、客户满意度、运营管理、库存管理的各种考核奖励可能会达到6-8%，极少数会达到10%，但那是个象征意义的存在，因为条件太苛刻了。这些画出来的大饼对四艾斯店来说都不靠谱，只有那5-7%的基本折扣或佣金才是看得见的，所以如果你能得到官方价基础上7%左右的优惠，就是很不错的结果，如果算上运营成本和各种广告活动，四艾斯店其实可能实际已经在亏损。

对此持怀疑态度的童鞋可以研究下各个品牌的年度商务政策（因为工作关系我每年都会收集这些商务政策作为参考），商务政策是制造商给四艾斯店制定的年度销售宪法，其中最核心的内容是一辆车四艾斯店能够赚多少钱，早期这些信息都是非常机密的，也催生了行业里靠买卖这些信息吃饭的人群。

制造商的商务政策中关于四艾斯店的单车毛利有两种方式，一种是明确的单车佣金制，下图是某主流品牌2015年商务政策规定的单车毛利（即佣金），其实你大概可以推算出来是哪一家的产品以及折扣比率，那些敏感的同学看到就可以了，没必要非要把它说出来。

另外一种是官方价基础上的比例折扣形式，针对不同的车系，折扣率可能会不一样，下图是另一主流品牌2016年度商务政策给四艾斯店的销售基础折扣。

除了这个基础折扣，还有销售达成率等等的奖励，下图同样是某主流品牌的销售达成奖励政策。

你可以看到，最高的折扣率两项加起来只有7.3%，至于其他的奖励，只会越来越少，不会越来越多，而且都带有严格的条件。对四艾斯店来说，并不会为了最高的奖励返点就去冲击销量，因为在竞争激烈的情况下，更高的销量可能意味着更多的让利，同时今年的销量完成的很好，意味着明年的销售任务可能更多，到时候的日子会更难过，所以你大概可以明白四艾斯店这时的心理感受！

对于这些内容，你知道上面的5%-7%的毛利结果就可以，完全没必要仔细研究这个，这是四艾斯店总经理和销售经理关心的事情。

6-价格商谈的方式

价格商谈的起点：这个很简单，你进店向销售顾问表明买车诚意后销售顾问的报价就是价格商谈的起点。

设定价格商谈的终点：这个在你进店之前就应该设定好，你可以参考的价格包括四个方面。第一是官方指导价是多少，由此推算四艾斯店的利润底线大概是多少；第二是你要买的车是不是在加价期间，如果在加价，第一条没用；第三是你在不同四艾斯店探访的结果；第四是网络上不太靠谱的价格。根据这些你可以得到一个价格范围作为自己价格商谈的终点，达到这个目标就可以成交。

价格拉锯的方法：一开始你和销售顾问不可能一拍即合，讨价还价的过程就是一个小型谈判的过程，双方都要有诚意，也都要有筹码（处于加价期的车子，购车者的筹码不太好使），扔出一个价格就要有一个筹码来支持，直到双方的目标非常接近，生意就谈成了。

你可以利用的筹码：以下是举例，本质上是给销售顾问造成一种我有别的选择或者你家的产品虽然我想买但是有些缺点我不太愿意接受，但是不可以像在菜市场买鸡蛋一样把人家的车子说的一无是处，一无是处你就不会买了销售顾问才不会相信。

-价格太高，能够××××立马就买；

-对车子的XX不太满意，人家XXX（别的品牌）就挺好；

-另一家给的价格比你家的便宜2000块（价格上胡扯并不犯法，所以你扯就是了，只是不要扯得太离谱，太离谱的话销售顾问的圈子交流比你的准确，很容易听出来）；

-我想买XX版，但是我不想要XXXX的配置；

-马上车展开始了，要不就等等，听说XXX（别的品牌）让利非常大；

-如果是买的展厅展示车，可以利用近似二手的说法。

-.............................................此处省略七万字。

销售顾问大多都受过应对话术的训练，这些训练的话可能说过很多遍，一定会被销售顾问挡回去，坚持你的观点，但坚持观点不是目的，获取销售顾问的让步才是目的，一旦他有了让步，你也必须回报他。

人多的力量：在价格谈判的过程中，销售顾问基本是一个人，购车者往往可能是一家人，人多绝对是个优势，因为关注的点不一样，销售顾问应付起来就会吃力，但人多绝不是胡说乱说，商谈价格的过程购车者参与的人数最多不要超过三个，而且要正式的谈，同时不要让销售顾问感觉到你们中的一个人是主导，如果这三个人都是头脑清晰思路敏捷的人，绝对比你一个要好，当然口才堪比包龙星的购车者除外。

特殊促销期间的价格：特殊促销期间（比如各种节假日促销和签售日促销，这个跟大型商场的促销是一个道理）的车子往往是有固定底价的，而且可能是打包价格，这时无论你的口才多好都不一定好使，因为没有人愿意做真亏本的买卖，销售顾问也不会因为你去触碰销售经理的统一价格底线，所以可以爽快的答应价格，同时尽可能的提出一些附加的赠送。

7-价格纠结的原因

购车者纠结价格问题的原因有两个，一个是为了省钱，但这个不是本质问题，真是为了省钱的话加价买车就不会成为一种现象，说的极端一些，真正为了省钱不买车不是更好吗！在买车时的价格问题上，价格的本质问题是由价格的两种锚定参照决定的，从四艾斯店的角度来说是自己经营的品牌的能够在整体的市场供需平衡中暂时获得供应端的优势，以及自己的成本利润取向，但购车者并不关心这个。

从购车者的角度来说关键的锚定参照物也有两个，一个是以某一价格购买的车子和相近的其他品牌的车子比较是否物有所值，第二个是和买了相同车的购买人群比较是否吃亏。

正是因为这个原因决定了加价有时候是正常现象。我们不能接受高价是因为低价是一种客观存在，或者是凭什么一样的东西别人得到了低价而我却得不到，如果别人都是高价买的，我也可以接受高价，如果加价买车可以换来更早的使用和某些心理优越感，我也可以接受高价，但是只要有一个低价存在并且让我知道了，我自然就会很不爽，这个才是购车者纠结价格问题的根本原因，解决纠结者的这个问题的最简单办法是等待某品牌的供应优势消失。

如果你已经与销售顾问谈好了价格签订了合同但还没有提车，但是事后发现你买亏了，这时候再去四艾斯店理论的话，这种情况其实并不占理。同时顺便说一句，买过车之后别去打听别人什么价格买的，也别透露自己什么价格买的，活的简单点不是更好！