对打星巴克，新零售给了Luckin Coffee多少勇气？

事件回顾

本周的热门事件莫过于瑞幸咖啡炮轰星巴克，指责星巴克垄断：除了与物业签订排他条款导致瑞幸无法进驻商场，更有要求咖啡供应商站队，在美人鱼与小蓝杯之间择其一。瑞幸咖啡一纸诉讼书，让事件加速度传播，瞬间轰轰烈烈地传遍大街小巷。

事件发生之后，有相当一部分网友并没有受到影响，对瑞幸咖啡的赞赏和期待仍旧洋溢脸上，支持这种新零售做法。而另外一种声音则认为瑞幸咖啡口味并无突破，企业经营不够出色便扬言干掉星巴克，有点任意妄为。

新浪微博网友 支持派

“Luckin Coffee~ 瑞幸咖啡。别人口中做不到的，做到了极致。”

“咖啡基本都好喝，没有雷点，不贵，外送超级快，有什么理由不稀饭！”

“Justin同款小蓝杯咖啡马上get起来。味道好，送货快，送货小哥服务也超好，赞。”

新浪微博网友 反对派

“初创公司瑞幸咖啡称星巴克涉嫌违反《反垄断法》，星巴克回应不会参与品牌的市场炒作。嗯，这样对，别傻傻替别人打广告。”

“星巴克垄断不垄断，我不知道。我只知道我喝过麦当劳咖啡，肯德基咖啡，太平洋咖啡，雀巢咖啡。我买星巴克的时候，没说过不让我喝其他牌子啊。至于这个什么瑞幸咖啡，先把其他对手干掉，在考虑星巴克吧。”

这么一闹，本来知名度远不及星巴克的“小蓝杯”瑞幸咖啡，经过这场公关战，两三天之内品牌热度迅速蹿升，网络搜索热度直逼星巴克。正所谓商场如战场，前有美团和滴滴的出行之争，现又出现小蓝杯与星巴克的垄断纠纷。不管是出行领域还是零售行业看似都免不了竞争，跟企业规模大小无关。

近7天星巴克VS瑞幸咖啡百度指数走势

市场需要良性竞争

有人评论瑞幸咖啡挑起“星巴克垄断事件”是一种“碰瓷”营销，并认为这与创始人钱治亚的神州租车经历不谋而合。2015年，神州租车为了狙击对手Uber，联合一众明星名人发布炮轰Uber的系列主题广告。广告一发布便受到网友大量吐槽反弹，认为神州租车的广告在法律上涉嫌以商业诋毁方法实施不正当竞争。

瑞幸咖啡这次针对星巴克的诉讼行为，从某种角度看与2015年神州租车对打优步确实有一些相近之处，但细看，其实没有跳出良性竞争范畴。市场需要竞争，且这种竞争其实应该得到市场给予的良性鼓励。竞争的诱发点其实来自作为消费者的我们，而不是企业。消费者需求不断变化，每一个行业的需求痛点无不是在被填补满足之后又继而出现新的痛点。

比如，10年前，星巴克给了中国年轻群体很大的小资文艺空间，让这杯绿色咖啡因为成为“小资”的代名词而稳稳坐拥咖啡行业最大市场份额。来自中金公司2018年3月发布的报告就显示：2016年中国连锁咖啡品牌中，星巴克以51%市场份额排名第一，远远甩开同行太平洋咖啡和Costa咖啡。中国咖啡饮品市场的CR5（五个企业集中率，行业集中度指数的一种算法）为79.6%。这个数字意味着，中国咖啡行业集中度非常高。

而10年后的今天，消费者对星巴克的小资诉求不再强烈，因为市场出现了很多小资主义替代品。而另一方面，咖啡也逐渐变成了一种刚性消费需求。除了咖啡爱好者，更多白领需要一杯咖啡来解乏解困是核心诉求。“作为一枚星巴克的铁粉，如果还要因为想喝一杯星冰乐而跑去门店买，这在今天的中国，显得有点可笑。”中国咖啡市场的消费者需求正在悄悄的发生着变化。

近年来，奶茶果汁等饮品明显一路高歌，大举侵占饮品市场。例如一点点、喜茶、鹿角巷等品牌，开店数量一直在增加，用户人群不断扩大。据相关数据统计，2017年12月奶茶果汁店门店较年初增长15%。相比起奶茶行业，咖啡则显得停滞不前。仅2017年，咖啡馆的门店数量都呈下降趋势，与奶茶店相反而驰。

消费者需要更便宜的好咖啡，同时需要更便利地买到咖啡。新的消费需求诞生，市场竞争已然无法避免。只要是良性竞争，市场永远不会排斥。

回归零售本核解决问题

5月8日，钱治亚携瑞幸咖啡举办了第一场正式的品牌发布会。发布会上，瑞幸咖啡作为“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”的品牌愿景正式进入大众认知，而这家公司，则被定位为“新零售专业咖啡运营商”。未来，瑞幸要做的是用新零售模式将产品、价格和便利性三者融合为一，为消费者提供更多也更好的选择。

这场发布会后，新零售行业估计又要被搅动起来。正如钱治亚所说，她带了10亿资金进军零售行业，而咖啡只是一种呈现形式。

关于无限场景

发布会上，“无限场景”作为一个关键词被数次提及。这是瑞幸的品牌战略。无限场景试图满足的是消费者已然产生的多样化咖啡需求。这里有快速便利的咖啡购买，有专业高品质的咖啡享受，当然还有星巴克传承而生的文艺小资。瑞幸咖啡希望能够通过旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店四种场景门店来将多元化需求一网打尽。

无独有偶，京东创始人刘强东在无界零售里，也恰好提到了“场景无限”。

“在不久的将来，零售行业的商业范式会发生彻底的改变。它不是对过去惯例、思维的简单延伸，而是重新定义我们创造和获取价值的方式。”刘强东在无界零售里谈到，过去渠道为王已不存在，未来零售场景会逐渐消除空间和时间的边界。这是场景无限的本核。

消费者无需必须去到特定的店铺才会想到购物。也许在路边，也许在社区中心，或者在无人车面前，又或者在社交过程中，AR/VR，娱乐内容，也是能激起消费冲动的因素。

这与瑞幸咖啡的新零售模式不谋而合。未来的咖啡消费，我们也许会因为看到朋友在ins晒出的Luckin Coffee小蓝杯而心生冲动。这种刺激之下很自然打开瑞幸咖啡App下单，10分钟后，快递小哥便把咖啡送到了跟前。这是瑞幸对消费者的消费场景构想，却也真实地存在。

关于外卖咖啡

瑞幸咖啡瞄准外卖咖啡市场，是对无限场景的另一个有效补充，也是新零售经营必不可少的关键一环。据瑞幸的数据，过去5个月，他们在全国13个城市获得了300万个订单，卖出了500万杯以上的咖啡。这个喜人的数据，很大一部分是外卖咖啡的加持。

艾瑞咨询给出一份报告称，2017年中国外卖市场规模已经突破2000亿元。被早期O2O企业培育起来的外卖习惯已经非常成熟。至于要通过App来买一杯瑞幸咖啡，消费者是再也熟悉不过。这个时间点切入外卖市场，是钱治亚明智的决策，也是时代催生下必然要走的增量选择。

单从这一点，已经看到瑞幸和星巴克之间的确已经点燃战争。网传星巴克2018年的中国增长计划中，将外卖业务提到了重要的位置。星巴克将外送业务纳入其中国数字化创新战略，并将实现定制化服务、移动点单支付等诸多功能。但这一切来得有点晚，甚至可以说，星巴克也许并没有懂得外卖咖啡的内涵，并不仅仅是外卖。如果照葫芦画瓢，终难通过外卖获得更大的业绩突破。新零售的逻辑是建立在商品、技术、物流三个因素之上的商业模式重构，如果仅从一个物流来发力，不太可行。

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