跟大家聊一条我盯了好几天的消息。
天佑德发布了2026年半年度业绩预告：营业收入同比下降14%左右，归母净利润只剩823.36万至1235.05万元，同比下降76%至84%。胜马财经公告里，公司把下滑归因于白酒行业存量竞争加剧、消费理性回归，说白了就是蛋糕在缩，所有人都在抢存量。对照当期已披露半年业绩预告的8家白酒上市公司，若跌幅触及84%上限，天佑德将成为本轮预告期里净利润降幅最大的那一家。创业最前线净利润收缩到千万量级，意味着这家青稞酒品类龙头已经被逼到了盈亏线附近。
但有意思的是，利润崩塌和激进转型几乎是同时发生的。7月17日，在青海互助召开的第八届全国经销商大会上，董事长李银会发布转型战略，提出以消费者为中心重构市场体系，深耕县域市场和大众消费市场，重点做强100元至300元价格带。云酒头条而问题恰恰在这里：100—300元，正是汾酒最结实的地盘。天佑德这一步，与其说是开辟蓝海，不如说正面撞进了最熟悉对手的主场。
这次碰撞是勇气还是无奈，先看一线信号，再谈这钱花得值不值。
为什么说是对撞汾酒
最直接的信号，藏在B站一条叫《青海的酒喝起来到底怎么样？》的视频评论区。一条高赞评论写道：天佑德酒厂这两年[笑哭]，真是越喝越不行，中低端的酒真的不咋地了，青海本地的人这两年喝汾酒越来越多了。哔哩哔哩这条评论戳中的，正是天佑德想用100—300元产品夺回的核心场景——本地人的日常口粮桌。
再看汾酒的产品线，几乎是照着这个价格带砌的一堵墙：玻汾守住50元档口粮，老白汾10年卡在100—200元区间，青花汾20则是400元档的大单品，公开市场价格大体如此。天佑德要在100—300元立足，等于直接在老白汾和青花最舒服的区间里贴身肉搏。
更直观的是渠道体感。同一视频下有本地用户留言：本地除了小黑，基本不喝天佑德，喝汾酒和世义德（青稞散酒品牌），这两年大街上的汾酒店越开越多，不得不说黄盖汾是真好喝。哔哩哔哩测评圈里还有一句被顶上高位的调侃：这种酒旁边放什么酒，它就能变成那种酒的味道。哔哩哔哩玩笑归玩笑，背后是真问题：风格辨识度不够稳，就容易被强势香型带着走。
争议最大的是香型路线。有青海用户在评论区直言：天佑德最失败的就是改变了原有的青稞香型，而去适应大众化的清香型。哔哩哔哩往清香靠，迎面是汾酒的主场；退回青稞香，受众盘子又小。这就是天佑德的结构困境，也是理解这次转型的钥匙——它不是选择题，是生存题。
天佑德手里还有什么牌
先说底气：它是青稞酒品类的绝对龙头，独享一整个天然赛道，这个品类壁垒至今没有第二家上市公司能正面挑战。但护城河要靠费用维持，而且代价不低：2011—2025年，天佑德累计投入销售费用42亿元，平均费用率超26%。创业最前线2025年，公司销售费用率约27.6%，相当于每卖出100元，接近28元要花在销售上。这种费用刚性，公司自己在公告里也承认：营收下降的同时，销售费用保持了一定的投入强度，未与营业收入保持同步下降。胜马财经换句话说，利润不是被收入端丢掉的，是被费用端吃掉的。
钱花出去了，转化效率怎么样？看线上最直观：近30天，天佑德官方旗舰店在抖音共直播28场，销售额2.5万—5万元，场均销售额仅1000—2500元。创业最前线而被主推引流的，正是两款百元带产品：海拔3000和雪莉青稞酒——也就是说，公司已经在用真金白银往这次转型的目标价格带里砸了，只是水花暂时不大。
大本营也在松动。青海省内收入2016年达到10.39亿元峰值后再未突破，2025年进一步下滑10.64%至7.12亿元。创业最前线公司为此提出的市场策略是深耕青藏、拓展甘肃、打造县域样板市场，但在行业整体需求承压的背景下，这一手能否扭转下滑仍未可知。胜马财经方向上说得通，关键看执行。
同样的预算，到底怎么选
这是大家最关心的部分，按预算拆开说。
50元档，买口粮：直接选玻汾，没什么悬念。青海本地人都已经用钱包投票，黄盖汾成了很多家庭的日常口粮。这个价位上天佑德的产品除非你就好青稞这一口，否则不建议优先考虑。
100—200元，主战场：两条路线。求稳选老白汾10年，清香型标杆产品，品质口碑都不冒险；想尝鲜，看天佑德海拔3000——它也是品牌目前在抖音投放最猛的百元带引流品。但要有心理预期：这个价位的天佑德口碑两极。B站测评视频下最热门的一句评价是：天佑德不错，特别是出口版，能喝出两种味道。哔哩哔哩一百多块的出口版同样如此，有人说它味道变化丰富、一酒两味，也有人觉得它没有主心骨。喜欢猎奇是特色，追求稳定口感是风险，下单前想清楚自己要哪种。
200—300元，冲宴席：天佑德把家之德摆在了这个位置——公司明确宴席市场是重点突破口，核心产品定价200元以上。创业最前线想法没问题，但宴席是白酒行业竞争最固化的战场：头部名酒锁定高端，区域强企垄断本地桌。在青海办宴，家之德有主场优势；出了省，品牌认知还得一点点熬。普通用户办宴席，按当地桌上的习惯来，不必为故事买单。
低度风味这条新线，先别急着下单
为了撬动年轻客群、打破小众品类局限，2025年以来天佑德陆续推出28°柠檬青稞酒、雪莉青稞酒等低度风味产品。创业最前线方向本身没错，低度化、风味化确实是白酒行业里少有的结构性机会，青海线下渠道也在铺货。
但数据是最好的清醒剂：京东天佑德官方旗舰店的28°柠檬青稞酒商品页面标注限量1.2w瓶，目前销售量仅90件。创业最前线
雪莉青稞酒的处境类似：小红书是它种草的主阵地，但小红书天佑德店铺的雪莉青稞酒已售数量仅为9。创业最前线新品类从铺货到起量需要时间，现阶段更适合观望，等复购和口碑跑出来再决定要不要尝。
盯着这家公司的人，再多看几件事
人事面的波动值得留意：2025年底至2026年初的短短两个月内，总经理万国栋与副总经理鲁水龙先后递交辞呈，仅总经理一职，近五年来便已三度易主。创业最前线转型期换将是常态，但频率过高，战略连续性就要打个问号。
海外业务依然是失血点：2013年收购的美国纳帕酒庄相关业务已连续亏损十年，2025年美国公司亏损达2800万元。创业最前线这块资产如何处理，也会影响接下来的利润表。
体育营销这条线倒是还在延续。以兰州陇原竞技天佑德之名征战的球队，此前在足协杯1/8决赛爆冷闯进八强。微博9月1日19:35，足协杯1/4决赛，球队将在北京工人体育场对阵北京国安。微博对西北球迷来说，这是近期最值得蹲的一场球。
最后说几句实在的。想喝酒的：100—300元预算，先试海拔3000或出口版，感受下青稞酒的差异化，别一上来就囤；盯着公司的：8月底的正式半年报是第一个验证窗口，重点看三件事——县域样板市场的动销数据、家之德的宴席起量情况、销售费用率能不能降下来。转型故事讲得再响，最终还是要数字说话。
