中标后「逃单」全军采购：300亿海澜之家，丢面子还是伤了里子？

2026 年 2 月底，服装界发生了一件大事。一向被称为“男人的衣柜”的国民品牌海澜之家，突然被军队采购网发布的一则公告推上了风口浪尖。

公告内容很简单，但后果很严重：海澜之家因为“中标后无正当理由拒不签订合同”，被联勤保障部队采购管理部门暂停了参加全军物资工程服务采购活动的资格。

这意味着，从 2026 年 2 月 27 日起，海澜之家彻底失去了向全军（包括各军兵种及武警部队）供货的资格。不仅如此，公司的法定代表人周立宸和授权代表贡伟宇也一并受到了处理。

与此同时，浙江乔治白、宿迁箭鹿制衣等几家服装企业也因同样的原因被处罚。但相比之下，身为行业龙头的海澜之家，这次“违约”引发的震动最大。

很多人不禁要问：一家年营收超 200 亿的大企业，为什么会犯这种“低级错误”？这到底是丢了面子，还是伤了里子？

一、为什么会“逃单”？

按照军队采购网的说法，海澜之家是“无正当理由”拒签。但在商业世界里，没有无缘无故的违约。外界对此猜测纷纷，主要集中在以下几点：

1. 可能是“算错了账”

军队采购通常竞争激烈，企业为了中标往往会压低报价。有分析指出，海澜之家近年来团购定制业务的成本涨得很快。2025 年三季度数据显示，其团购业务成本增幅接近 45%，远超收入增速，毛利率下滑了 6 个多百分点。如果中标价格太低，履约可能意味着“做一件亏一件”。面对可能出现的亏损，企业选择了止损，但却用了最糟糕的方式——直接拒签。

2. 可能是“产能跟不上”

2026 年 3 月初正值服装行业的旺季，加上“三八节”大促临近，民用订单可能挤占了产能。军品对技术参数和交付时间要求极其严格，如果内部生产部门与投标部门沟通不畅，导致无法按时交付，企业也可能选择放弃。

3. 内部治理出了漏洞

作为一家大型企业，投标前本应做好充分的风险评估。中标后却拒签，反映出企业在决策机制、合规意识上存在短板。海澜之家方面曾回应称“第一次跟部队合作，正在了解情况”，但这番说辞在严肃的军采规则面前，显得苍白无力。

二、伤了“里子”：真金白银的损失

这次处罚，对海澜之家来说，绝不仅仅是少做几单军装生意那么简单，而是实实在在地伤了企业的“里子”。

1. 团购业务受重创

近年来，海澜之家的主业增长乏力，团购定制业务本是重要的增长引擎。2025 年前三季度，该业务营收达 18.82 亿元，同比增长近 29%。如今被暂停全军采购资格，且失信记录同步至全国政府采购信用信息平台，意味着未来参与地方政府、国企招标也会受限。这块“大蛋糕”，以后恐怕很难再分到了。

2. 港股上市蒙阴影

海澜之家正处于冲刺港股上市的关键期。2025 年 11 月，公司正式递交了上市申请。在这个节骨眼上被挂上“黑名单”，无异于在递给投资者的名片上抹了黑。港交所和投资者极其看重企业的合规性与信用，这一污点可能会影响上市进程及估值。

3. 财务压力本就巨大

海澜之家近年来的财务数据并不好看。2024 年营收约 209.57 亿元，同比下滑；净利润更是大幅下滑近 27%，盈利水平甚至不如十年前。同时，公司库存高企，2024 年库存高达 119.87 亿元。在“增收不增利”、库存压力大的背景下，失去稳定的政企采购订单，无疑是雪上加霜。

三、丢了“面子”：品牌信誉的危机

除了经济账，海澜之家这次更丢了“面子”。

1. 契约精神受质疑

军队采购事关国防后勤，流程严谨、信用至上。中标后拒签，被视为缺乏契约精神。对于消费者而言，人们会联想：“连军队的合同都敢随便违约，衣服的质量和服务能靠谱吗？”这种品牌信任度的流失，是花钱很难买回来的。

2. 行业标杆形象受损

作为亚洲男装龙头，海澜之家本应起到表率作用。此次事件被多家媒体曝光，全网热议，使其“稳健经营”的形象大打折扣。在商业世界里，信誉是企业的立身之本，一旦受损，修复起来难上加难。

四、启示与反思

海澜之家这次“翻车”，给所有企业都上了一课。

首先，敬畏规则。 军队采购不是普通的生意，它承载着社会责任和国防保障功能。既然参与投标，就必须做好履约准备，不能把严肃的合同当成可进可退的筹码。

其次，诚信至上。 商业经营要算利润账，更要算诚信账。即便短期亏损，守住信誉往往能赢得更长远的市场。因小失大，为了眼前利益牺牲信用，是得不偿失的。

最后，内功要硬。 无论是成本控制还是产能调配，企业内部治理必须完善。投标前的风险评估要做足，不能盲目报价，更不能中标后才发现“干不了”。

目前，海澜之家尚未给出更详细的整改方案。对于这家正处于转型阵痛期的老牌企业来说，如何挽回信用、修复形象，比单纯计算一笔订单的得失更重要。毕竟，市场可以重来，但信任一旦破碎，很难重圆。